價(jià)格標(biāo)簽上的尾數(shù)9、廣告上的“含淚噴血大甩賣”、商場(chǎng)的節(jié)慶折上折促銷、返利、紅包、購(gòu)物券……無(wú)一不是利用消費(fèi)者喜歡占便宜的心理。如今，在電子商務(wù)企業(yè)多年來(lái)不懈地教化培育下，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成了網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，于是一些利用“占便宜心理”盈利商業(yè)模式隨之搬上了互聯(lián)網(wǎng)。

    2010年正是這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這一年，團(tuán)購(gòu)、返利、比價(jià)三大“占便宜”網(wǎng)站興起，然而，它們究竟是電子商務(wù)之花還是吸血螞蝗呢？其盈利模式的背后是怎樣的商業(yè)邏輯？

    團(tuán)購(gòu)：都想“占便宜”的游戲

    從2010年被引入中國(guó)開始，團(tuán)購(gòu)在2011年進(jìn)入“千團(tuán)大戰(zhàn)”的瘋狂狀態(tài)，暴利神話、高薪挖角、吐血打折、高調(diào)赴市、裁員欠薪、老板跑路等戲文接連上演，在短暫的榮光過(guò)后是一地的雞毛。

    在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，從未有過(guò)這樣一種商業(yè)模式，它剛剛出現(xiàn)時(shí)被寄予厚望，在成長(zhǎng)中遭擠壓變形，在衰退時(shí)傷痕累累，而這一切都發(fā)生在短短的一兩年間。其興也勃焉，其亡也忽焉。團(tuán)購(gòu)變幻的臉譜背后究竟是什么？

    失望的商家

    團(tuán)購(gòu)是一個(gè)牽涉三方利益的商業(yè)模式：商家、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、顧客。在這個(gè)鏈條中，每一方都想通過(guò)團(tuán)購(gòu)獲益。

    簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)模式就是由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站驅(qū)動(dòng)，游說(shuō)商家合作，商家提供低折扣的商品或服務(wù)，以低價(jià)為噱頭誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的模式。

    參與的商家主要分為兩種類型：一種是提供本地化服務(wù)的商家，一種則是提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的商家。

    對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，它們不缺少互聯(lián)網(wǎng)推廣和銷售途徑，在沒有大量庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)的情況下，沒有必要參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，相反，參與團(tuán)購(gòu)甚至可能威脅到其價(jià)格體系穩(wěn)定。因此，它們參與團(tuán)購(gòu)的主要目的在于清理庫(kù)存，解決庫(kù)存壓力；

    對(duì)于前者來(lái)說(shuō)，參與團(tuán)購(gòu)的需求更強(qiáng)烈一些，因?yàn)楸镜鼗?wù)一直缺少在互聯(lián)網(wǎng)上做推廣的途徑，對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，與產(chǎn)出相比，展示廣告費(fèi)用太高昂，搜索廣告按點(diǎn)擊付費(fèi)，轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題沒有解決，而團(tuán)購(gòu)模式，按實(shí)際的消費(fèi)人數(shù)計(jì)費(fèi)，更加直接，也更容易理解。

    因此，參與團(tuán)購(gòu)的商家一般處在本地化服務(wù)以及需求隨機(jī)性比較大、庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)高的行業(yè)，團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，的確為這類商家解決了一部分問(wèn)題。

    從這個(gè)角度看，似乎商家的確占到了團(tuán)購(gòu)的“便宜”，但事實(shí)是這樣嗎？

    在理論推演中團(tuán)購(gòu)可以完美解決的問(wèn)題，在現(xiàn)實(shí)中卻屢次被冷水澆頭，其原因林林總總，但主要原因是：本地化服務(wù)能力低下或接待能力不足，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)差，未對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成有效的品牌傳播，無(wú)法形成可觀的回頭客；團(tuán)購(gòu)顧客與未參與團(tuán)購(gòu)的老顧客待遇一樣，導(dǎo)致老顧客不滿，顧客忠誠(chéng)度降低；團(tuán)購(gòu)顧客被區(qū)別對(duì)待，引發(fā)顧客不滿，從而傷害商家品牌印象；最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，團(tuán)購(gòu)提高了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，導(dǎo)致原有的顧客暫緩消費(fèi)，等待下一次團(tuán)購(gòu)的到來(lái)。

    出于對(duì)以上幾種情況的忌憚，許多商家在參與一次團(tuán)購(gòu)之后，明確表示謝絕再次參與。

美國(guó)波士頓大學(xué)和哈佛大學(xué)通過(guò)對(duì)Groupon和LivingSocial數(shù)千次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的研究發(fā)現(xiàn)，開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)不利于商家的長(zhǎng)期聲譽(yù)。因?yàn)橄鄬?duì)于普通消費(fèi)者，“團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者更加苛刻，他們很難感到滿足，常常會(huì)在網(wǎng)上抱怨，甚至影響商家在商業(yè)網(wǎng)站的評(píng)分，在美國(guó)還出現(xiàn)了不少商家在做完團(tuán)購(gòu)后就直接倒閉的情況，這些都讓團(tuán)購(gòu)的光環(huán)迅速黯淡，越來(lái)越多的商家表示不愿參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)”。

    就在Groupon申請(qǐng)IPO的同一天，美國(guó)在線教育企業(yè)Knewton創(chuàng)始人兼CEO喬斯•費(fèi)拉雷撰文稱，Groupon并沒有創(chuàng)造價(jià)值，而是創(chuàng)造了一種均衡狀態(tài)，但“這并不是一個(gè)穩(wěn)定的均衡，而是一種自我毀滅的均衡。在首次嘗試Groupon的服務(wù)后，本地商家不久后就不得不停用這一服務(wù)”，它的整個(gè)運(yùn)作模式就像一場(chǎng)“龐氏騙局”，將在5年內(nèi)瓦解。

    難侍候的顧客

    對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，參與團(tuán)購(gòu)似乎是有百利而無(wú)一害，簡(jiǎn)直就是購(gòu)物的狂歡天堂。但有個(gè)非常有趣的事實(shí)是：在百度搜索“團(tuán)購(gòu)、吐槽”兩個(gè)關(guān)鍵詞，蹦出來(lái)的相關(guān)結(jié)果高達(dá)1,140,000個(gè)，滿屏幕的訴苦和吐槽讓你不再懷疑團(tuán)購(gòu)讓消費(fèi)者吃了大虧。

    消費(fèi)者吐槽的主要原因是線下服務(wù)與線上描述之間的巨大差距，甚至有網(wǎng)友組織線上圖片與線下商品拍照對(duì)比活動(dòng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上讓人垂涎欲滴的菜肴到了線下變得色澤暗淡，而且份量減半。此外，還有個(gè)別投訴是因?yàn)樯碳蚁忍醿r(jià)再打折扣，或者商家有意模糊團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品規(guī)格。

    在團(tuán)購(gòu)鏈條中，消費(fèi)者在線上下訂單，在線下完成交易，本身就存在著巨大的不可控風(fēng)險(xiǎn)，而線上與線下之間的協(xié)調(diào)至關(guān)重要，一旦出現(xiàn)偏差，將給消費(fèi)者體驗(yàn)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家品牌都帶來(lái)很大的傷害。并且，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站促使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，但并不意味著他們對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的要求低，一旦出現(xiàn)不滿，對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家品牌沒有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，便會(huì)立刻更換團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家。

    這種情況的出現(xiàn)并非偶然，而是源于團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式本身的硬傷。在如今的個(gè)性化時(shí)代，很多用戶需要的是個(gè)性化的、獨(dú)一無(wú)二的、定制的以及實(shí)時(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)，是更加精準(zhǔn)的按需購(gòu)買，而非在有限的商品中購(gòu)買。

    比如，當(dāng)某位消費(fèi)者此刻想購(gòu)買一件黑色立領(lǐng)襯衫時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站此刻不一定恰好提供這樣一件襯衫的團(tuán)購(gòu)，而是提供一件黑色T恤的團(tuán)購(gòu)，它的價(jià)格更低，部分滿足消費(fèi)者的需求，對(duì)于價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于低價(jià)而購(gòu)買了一件黑色T恤。但是，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，此次團(tuán)購(gòu)行為的完成并沒有從根本上滿足消費(fèi)者最初的需求，這只是一次額外的購(gòu)買。問(wèn)題之一：消費(fèi)者精準(zhǔn)化的需求，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)法滿足；問(wèn)題之二：價(jià)格導(dǎo)向的購(gòu)買行為，不能形成有效的品牌忠誠(chéng)，也就無(wú)法提高回頭率；問(wèn)題之三：消費(fèi)者對(duì)于沒有充分滿足自己需求的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)更加挑剔。

    參與二次團(tuán)購(gòu)的商家和消費(fèi)者變少，主要是由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為商家和消費(fèi)者創(chuàng)造的長(zhǎng)期價(jià)值有限，因此在合作上體現(xiàn)出更多的短期行為色彩，整個(gè)鏈條就形成了惡性循環(huán)。

    養(yǎng)蠱的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站

    《通志》中說(shuō)養(yǎng)蠱，要用100種蟲，夷人只用12種，在正廳中央挖一個(gè)大坑，把一個(gè)口小腹大的大缸放進(jìn)去，大缸里是毒蛇、鱔魚、蜈蚣、青蛙、蝎、蚯蚓、大綠毛蟲、螳螂等毒蟲，一年中這些毒蟲互相吞噬，最后只剩下一個(gè)，這一個(gè)最兇狠，便叫做“蠱”。