在以創意和藝術著稱的北京798“D-Park第一車間”，三百多名業內知名的創意人、 廣告人齊聚一堂， 第六屆中國4A金印獎頒獎典禮在此舉行。 支付寶2011年的廣告短片——《鄭棒棒的故事》 中的主人公原型 “鄭棒棒” 的到來成為這場典禮的一大亮點， 而 《鄭棒棒的故事》 和臺灣大眾銀行廣告片 《夢騎士》 的獲獎， 也讓很多人認識到真實的小人物故事的力量。

　　什么樣的創意才算好創意？這是每一個廣告創意人常常思考的問題。

　　從本屆金印獎獲獎作品中， 我們可以有所感悟： 樸實的平常生活才是創意的源泉， 那些人性最本真的東西往往是最能打動人的、 最有力的創意。 而對于品牌來說， “如何用情感訴求打動消費者” 也極為重要。

　　平凡人物的不平凡精神

　　在臺灣三十八家銀行品牌中， 從高雄起家的大眾銀行， 本來是一家名不見經傳的銀行， 分行也不多 ， 并不被消費者認可。2009年， 大眾銀行做了一份消費者認知調查， 發現大部分的消費者并不認識大眾銀行。 這樣的品牌要和全臺灣三十八家銀行競爭， 談何容易。

　　如何進化服務品質、 提升品牌形象，打造全方位的品牌改造計劃？ 大眾銀行董事兼總經理許健洲提出了 “建立品牌” 的路線。

　　銀行服務的內容包羅萬象， 并不是每一個消費者都需要所有的商品。 不過一旦消費者對品牌產生信任， 只要他有需要，就會想起大眾銀行。

　　如何在眾多廣告中凸顯自己？ 銀行形象廣告難以被記憶， 更缺乏意義的連結，消費者看完后根本沒人知道是哪家銀行，更不知道產品訴求， 如何突破？ 廣告預算不多， 如何以小搏大？ 這是大眾銀行所面臨的困難。 也就是在這樣的情況下， 大眾銀行醞釀產生了那幾支在網絡上廣為流傳的廣告片。

　　2010年春節， 當人們還沉浸在春節合家團圓的氛圍中時， 臺灣電視上出現了一位在異國機場無助狂奔的媽媽， 她穿越好幾個國家， 只為了送上幾包中藥材給遠在他鄉的女兒。 當觀眾為勇敢的母愛流下同情的眼淚時， 對大眾銀行 “不平凡的平凡大眾” 這一理念也有了初步認識。

　　2010年5月， 大眾銀行的廣告中又出現了一個叫馬大山的校長。 他深入偏遠山區， 帶領原住民的孩子一起享受音樂的美好， 讓他們相信自己原來就是天使。 無私的大愛， 讓觀眾為之動容， 大眾銀行的廣告再一次在網絡上廣泛傳播。

　　2011年2月，一群人老心不老的“騎士”，騎著機車震撼臺灣。廣告影片講述了五個平均年齡81歲的老先生追夢的故事。他們一個重聽， 一個得了癌癥， 還有三個患有心臟病， 而且五個都得了退化性關節炎， 但就算背著一身病痛， 他們還是毅然決然地丟掉拐杖， 甩開藥罐， 騎上早已蒙上一層灰的機車， 開始環島13天──從北到南、 從黑夜到白天， 一路奔馳總共1139公里的旅程。 一句 “不平凡的平凡大眾” ，在故事震撼人心的力量下， 成為大家討論的話題。 這則名為 《夢騎士》 的廣告片， 也成為本屆金印獎影視類金獎的得主。

　　大眾銀行的廣告始終把握一個明確的調性——重感情。 堅持真實故事改編劇情， 呈現臺灣人的真感情。 三部影片都取材于臺灣的當地故事， 都是簡簡單單的小人物甘苦談， 卻彰顯大眾銀行的臺灣本土精神。 許健洲也曾表示， 大眾銀行希望借由這樣的精神傳達臺灣人民堅韌、 勇敢、 真實且善良的一面， 做 “最懂臺灣人的銀行” 。

　　據了解， 在2010年到2011年短短一年的時間里， 大眾銀行從原本品牌認知排行榜22名， 一躍前進至第4名。 能取得這樣的成績， 這幾支小人物故事為主題的廣告片功不可沒。

　　真實故事的力量

　　這不是虛構的廣告， 這是一個真實的故事： 他叫鄭定祥， 在重慶萬州挑擔30年， 靠挑貨維持生計； 他用5天時間尋找一批貨的失主， 即使他很需要錢； 身邊人勸他賣掉貨物換錢， 他只有一句 “我缺錢，不缺德” ； 他用肩膀挑起自己的生活， 也用心擔負每一次承諾、 每一份托付……

　　2011年5月， 支付寶啟用了新口號 “支付寶， 知托付” ， 同時推出這支名為 《鄭棒棒的故事》 的廣告片。

　　沒有華麗的鏡頭， 也沒有跌宕起伏的情節。 這本來只是一個平凡的小人物故事， 但卻在網絡上引起了巨大反響。 上線短短幾天后， 點擊量就超過30萬， 引發了微博和各大論壇網友的轉載和討論。 雖然一個棒棒木訥的言語無法描述信任和托付的價值， 但一句 “缺錢不缺德” 將支付寶品牌的內在精神傳達得極為生動。

　　整條廣告片， 并未與支付寶產品有過多聯系， 而是試圖從情感訴求的角度傳遞“支付寶， 知托付” 的品牌精神。 在大陸的本土品牌中， 敢于采用情感訴求的廣告主是不多的。 特別是金融品牌， 更是鮮見。

　　第三方支付平臺是在個人網絡交易興起但信用體系不完備的背景下誕生的， 因而第三方支付平臺的擔保作用一直是這一領域最重要的品質。

　　支付寶自2003年成立以來， 一直致力于推動網絡誠信體系建設。 其首創的擔保交易模式， 使得國內網絡商業環境首次有了誠信體系架構基石。 然而， 要想建立誠信的網購環境， 僅僅靠產品和商業模式的發展顯然不夠。

　　產品之上是品牌。 事實上， 從產品上升到品牌的價值認同， 是每個大品牌的必由之路。 目前， 支付寶的產品市場占有率在第三方支付行業已經穩居第一， 消費者對其熟知的程度也是其他品牌難以望其項背的。 在這樣的發展背景下， 支付寶除了進行產品推廣外， 樹立強大的品牌形象也成為其迫切需求。 只有不斷向消費者傳達品牌的精神內涵， 建立價值認同， 才能鞏固消費者對品牌的忠誠度。

　　支付寶這支廣告片， 將品牌理念傳達得極為深刻， 也引起了人們關于商業誠信這一話題的討論。 而主人公身上那種人性最真實的淳樸與善良， 也成為打動消費者的最重要因素。

　　事實上， 無論是大眾銀行廣告片中勇敢的媽媽、 無私的校長、 懷揣夢想的五位 “騎士” 的故事， 還是支付寶廣告片中的“鄭棒棒” 的故事， 哪一個不是關于普通小人物的？ 哪一個不是充滿最真實的人性之美的？ 而這些簡單卻能夠感染人的故事敘述方式， 也是廣告能夠引發人們共鳴的重要原因。 對于品牌來說， 通過這些貼近生活的真情、 真事打動消費者， 也是樹立品牌形象、 建立品牌價值認同體系的一劑良藥。