根據(jù)沃頓商學(xué)院教授Jagmohan Raju 和Z. John Zhang的新書(shū)《明智的定價(jià)》，在這個(gè)充斥著全球性競(jìng)爭(zhēng)、因互聯(lián)網(wǎng)而變得透明的價(jià)格以及越來(lái)越注重價(jià)值的客戶的時(shí)代里，如果你跟很多經(jīng)理人一樣還在使用固定價(jià)格，那更可能是因?yàn)槟阋７赂?jìng)爭(zhēng)者而在逃避創(chuàng)新。在最近一次訪談中，Zhang說(shuō)這是錯(cuò)誤的做法，并提出了一些如何更有效的制定價(jià)格的策略。
BNET: 為什么定價(jià)決策會(huì)造成這么多的問(wèn)題？
Zhang：因?yàn)闆Q定定價(jià)是件很不容易的事，而且可能會(huì)造成很大的危害，或者帶來(lái)很大的好處，此外，價(jià)格是外在的。企業(yè)中參與定價(jià)的任何一個(gè)人都不愿意做出可能招致公眾譴責(zé)的決定。因此，在定價(jià)過(guò)程中，更容易遵循公約并會(huì)以別人都這么做為托辭來(lái)為自己開(kāi)脫。
BNET: 如何才能更好的克服這些障礙，使價(jià)格更有效呢？
Zhang：首先，你必須了解你的客戶，包括了解他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)你的產(chǎn)品和服務(wù)，并且密切關(guān)注他們的購(gòu)買(mǎi)行為——了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，都買(mǎi)些什么以及在哪里采買(mǎi)，還有每次采購(gòu)金額有多大，多長(zhǎng)時(shí)間采購(gòu)一次等等。其次，你必須認(rèn)識(shí)到，即使是相同的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的客戶所愿意支付的金額是不同的。出于這個(gè)原因，設(shè)定單一價(jià)格一般是不明智的。最后，要認(rèn)識(shí)到無(wú)論產(chǎn)品本身有多傳統(tǒng)，還是有很多具有創(chuàng)造性的定價(jià)方法。例如，我們的圖書(shū)出版者可以按照一個(gè)固定價(jià)格向讀者出售我們的書(shū)，也可以收取一定費(fèi)用向讀者“出租”這本書(shū)，甚至按章節(jié)銷(xiāo)售。
BNET: 您能否舉個(gè)真實(shí)的例子說(shuō)明一下？
Zhang: 當(dāng)然可以。Radiohead樂(lè)隊(duì)就給我們提供了一個(gè)不錯(cuò)的例子。2007年10月7日，他們樂(lè)隊(duì)展開(kāi)了一項(xiàng)為期20天的實(shí)驗(yàn)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的音樂(lè)渠道銷(xiāo)售受挫，樂(lè)隊(duì)決定讓他們的樂(lè)迷在網(wǎng)上以任何價(jià)格（包括免費(fèi)）下載他們最新專(zhuān)輯《彩虹中》的10首新歌。當(dāng)客戶進(jìn)入網(wǎng)上價(jià)格頁(yè)面時(shí)，他們看到一條信息說(shuō)：“你來(lái)定價(jià)”。
到實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí)，超過(guò)180萬(wàn)人下載了這張專(zhuān)輯。盡管有60%的人沒(méi)有付費(fèi)，但是另外那些人確實(shí)付了費(fèi)，而他們所付的費(fèi)用足以使《彩虹中》這張專(zhuān)輯成為樂(lè)隊(duì)的成功之作。平均每張專(zhuān)輯得到了2.26美元，這樣很有可能使樂(lè)隊(duì)獲得通過(guò)傳統(tǒng)的層層中間商銷(xiāo)售音樂(lè)專(zhuān)輯所能獲得的更多的現(xiàn)金。另外，樂(lè)隊(duì)通過(guò)這種戰(zhàn)略獲得了寶貴的關(guān)注。
BNET: 這能說(shuō)明Radiohead的樂(lè)迷們是怎樣的？
Zhang: 在很大程度上，他們是公正和忠誠(chéng)的。對(duì)于石油公司或者**品經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)這種實(shí)驗(yàn)絕對(duì)不是什么好主意，因此了解你的客戶是最重要的。
