連日來，“活熊取膽”事件備受關注，事件主角福建歸真堂藥業有限公司陷于輿論漩渦，“倒歸派”與“挺歸派”各執一詞，交鋒甚是激烈，面對各方爭論，歸真堂藥業在強大的輿論壓力下，擺出姿勢，不得不去迎戰這場預料之中的公關危機。幾個回合下來，險象環生，可謂如履薄冰.靜觀其術，我們窺見歸真堂公司危機公關的幾個短板：

    其一、應對態度傲慢自負，把自身逼到輿論的槍口上

    事件發展初期，歸真堂創始人邱淑花面對公眾質疑，迅速辯解，一番指責言論引發網名的口水戰，“我們歸真堂是國家正式批準的，反對我們就是就反對國家”，以上言論出自企業高管之口，匪夷所思，難道所有國家批準的企業就不容許公眾質疑、就能我行我素嗎？企業公關的前提是試圖建立一個真誠的對話機制，在對話之初就遠離公眾語境，無異于自掘墳墓。

    其二、對第三方權威的口徑管理失誤

    “活熊取膽“這一事件初期，歸真堂公司邀請的第三方——中藥協會會長房書亭是這一事件的“挺歸派”，在媒體溝通會上講述“取膽”真經，繪聲繪色，“取膽汁過程就像開自來水管一樣簡單，自然、無痛，完了之后，熊就痛痛快快地出去玩了。我感覺沒什么異樣！甚至還很舒服。”由此媒體的批評不絕于耳，網名甚至編寫“熊膽體”，表達對這種口徑的嘲諷和不滿，chaomingpeng【搜狐江蘇省南京市網友】

    “我房書亭肚子大，脂肪厚，試過取膽汁，就像開自來水管一樣簡單，自然、無痛，完了之后，我就痛痛快快地出去玩了……甚至還很舒服”，yue1er4003【搜狐江蘇省徐州市網友】“房會長的臉皮像熊掌一樣厚，割下一層，像自來水一樣，無痛，不疼，還很舒服”，【網友樂活生】：笑死人不償命的“熊膽體”——“散戶割肉過程就像擰自來水龍頭那么輕松，自然、無痛，一刀下去以后，小散就痛痛快快地繼續去炒股了。我感覺沒啥異樣！甚至還很舒服。銀行賺手續費就像開自來水管一樣簡單，自然、無痛，完了之后，人就痛痛快快地出去花錢了，感覺沒什么異樣！甚至還很舒服”……“熊膽體”造句大賽和流行，暴露了歸真堂在媒體發布會前口徑統一管理方面的失誤，媒體發布會應該是一個嚴謹的場合，一言既出，駟馬難追，看來，歸真堂在媒體應對方面還需要做好功課，還沒上市就漏洞百出，一旦上市，遇到信息披露和新聞發布環節，如果口徑犯錯，那不更慘？

    其三、“陰謀論”無法服眾，歸真堂公關在刀尖上舞蹈

    “活熊取膽”一事，本質上是動物保護范疇，作為一家以此為業的商業公司，有必要從科學技術層面讓公眾了解其商業經營的合理性，在公關危機的處理上，那些遠離公眾認知的意識形態話題，往往是要極力避免的。以歸真堂為代表的中藥協會向公眾喊話：一小撮西方別有用心的人，想要顛覆我國歷史悠久的中醫藥事業，我們必須警惕云云……實為無法服眾的“陰謀論”。全球化的今天，普世價值俯拾皆是，公眾對很多問題的認知正在趨同，所以，公關對話要建立在這一基礎之上。

    其四，開放參觀“活熊取膽”證明清白之舉有待商榷

    作為一家運作特殊產業的商業公司，引來好奇和質疑之聲自是難以避免，但是不是在聚焦之下馬上敞開胸懷，任人評說就能平息眾怒？我看未必。