然而，一批中國家電企業，從創業之初就樹立了創世界級品牌的目標；他們中的佼佼者比如海爾，通過戰略創新、市場創新、管理創新等一系列措施，積極推動自主品牌升級，探索著一條中國企業走出國門創自主品牌的道路。
現狀：出口還是出賣？
據了解，自2001年以來，我國家電產品的出口保持著飛速發展。目前，全球每 銷售 的10臺空調中有近8臺產自中國，而冰箱、洗衣機、彩電的供應也占據了全球近6成的比例，成為名副其實的家電大國。
不過，記者注意到，在中國家電產品大批量出口的背后，卻是家電產業整體戰略的斷層。從上游的技術創新，到中游的制造加工，到下游的 營銷 增值，國內企業淪落為制造代工廠，出賣的只是廉價勞動力，擁有的只是大規模制造成本的優勢。
近年來，家電企業實施的海外出口，就是承接訂單、提供組裝，而缺乏在上游對新技術產品的研發以及在下游的市場網絡和品牌推廣方面，基本上處在空白階段。偶爾，也有一些企業通過資本并購，或者合資等方式，介入到海外市場的品牌化運作，但由于面臨著商業環境陌生、區域差異性較大、政策法規風險多等問題，頗為坎坷。
一位家電企業直言，我們的出口，就是釋放剩余產能，以訂單合作掙點辛苦錢。在海外市場做自有品牌、自建銷售渠道，太復雜了，不如直接跟海外買家合作。
正是這種操作理念，引發了近兩年來我國家電出口的群體下滑，由于海外需求萎縮，廣東、浙江等地的外貿工廠直接被迫關門歇業，還有更多的中小型家電企業的海外出口則出現了50%以上的大幅下滑。
以“出賣廉價勞動力、出賣大規模制造成本優勢”為內容的海外出口，在遭遇金融危機襲擊之后，企業必然會下滑和失敗。
現在：因地制宜推動力
對于中國家電業，海爾的出口不僅“起步早、起點高”，還根據各國市場的特點和情況，因地制宜實施不同的策略和手段。
記者注意到，與出賣制造環節的優勢不同，海爾的海外擴張，是全面加速海爾品牌和營銷網絡在海外市場的快速建立起來，并積極通過“本土化”策略的實施，躋身歐美等國家電市場的主流渠道，讓更多的海外消費者接觸、了解到來自中國企業的實力。
此外，海爾還率先邁出了“海外建廠”的一步，全力推動“當地銷售、當地研發、當地生產”為內核的海外產業鏈一體化構建。通過將中國制造與海外市場的資源和優勢整合后，先后在美國、巴基斯坦等海外近30個國家和地區建立海外工廠。最終，海爾在冰箱、洗衣機、空調等產品上，初步構建起“全球化研發、生產、銷售”的“三位一體”的運營新模式，并一度還創造了從“出口到進口”的新軌跡。
這一系列變革，正是遵循海爾CEO張瑞敏提出的海外市場當實施“走出去、走進去、走上去”三步式擴張策略，即確立全球化的戰略架構，進入海外市場中。然后再在當地建立生產工廠和研發中心，并積極建立銷售網絡。最終，則是要全面推動海爾產品和品牌在當地的成長與發展。
行業觀察家指出，與很多企業的單一產品出口貿易不同，海爾的海外市場擴張，始終堅持既定的戰略目標，既不輕易的盲目沖動，采取激進式的資本并購手段，也沒有為了追求短期收益而一味地投入單一市場。最終，海爾按照“三步走”策略，將全球各個區域市場進行劃分定位后，根據企業在每年市場的發展水平和競爭狀態，采取不同的策略，從而有力地推動了銷量和品牌的穩步提升。
雖然遭遇了金融危機的沖擊，堅持自有品牌、掌握了對市場的細分和銷售網絡的布局，海爾的海外戰略顯崢嶸，出現了較強的抗跌跡象，并實現了在逆市中的持續投入。
未來：理念與創新的融合
立足國內市場，并積極借助全球一體化的趨勢，全面加速在海外市場的擴張，已成為近年來國內家電 企業戰略 擴張的主方向。特別是在海外市場實現品牌和銷售網絡的自主化，將成為今后幾年家電企業的主要任務。
毫不夸張地說，在當前全球家電市場上，海爾已經成為品牌影響力最大、銷售網點最全、產品種類最全面、海外工廠最多的中國家電品企業。特別是在全球化的戰略布局、全球化的產業鏈一體化構建以及產業價值鏈分配等多個方面，海爾率先完成了從點到面的立體式布局，從 制造業 向銷售、品牌環節的擴張，從產品賣出去到產業鏈構建以及海外生產工廠建設等多個環節上的系統構建。
最為關鍵的是，在海外擴張的 商業模式 中，海爾率先突破了中國企業“制造產品賺取加工利潤”的現狀，在創業之初就樹立創品牌的目標，通過全球化的設計、營銷、采購、 資本運營 ，實現了立體化作戰，領引著中國家電業的海外擴張之路。
行業觀察家指出，海爾在國際化為何總能搶先一步，關鍵是創新機制的應用，實現了產品與市場的深度融合，推動了品牌與服務的多層創新，最終借助理念與執行的共同推動，走出了一條有別于同行、卻又能給產業發展帶來推動的特色化道路。
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