捕捉年輕人的消費(fèi)潮流

 

    口感、配方一百年不變，產(chǎn)品卻始終沒有走到生命周期的末端，世界上類似的產(chǎn)品并不多見。百事可樂作為百年品牌，是如何使自己長(zhǎng)青不衰老的呢？始終貼近年輕人，運(yùn)用音樂和體育這兩種年輕人最熱衷的東西去與他們溝通，是百事年輕不老的秘訣。

 

    對(duì)不少中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育 營(yíng)銷 和娛樂營(yíng)銷，是最近兩三年的事。百事卻很早就能把握年輕人娛樂潮流。消費(fèi)者聽音樂肯定不會(huì)少，但他們肯定會(huì)變，早年港臺(tái)的歌手在內(nèi)地影響比較大，后來(lái)是韓國(guó)歌手，近幾年是網(wǎng)絡(luò)歌手，現(xiàn)在是草根平民歌手。一個(gè)品牌要保持不老，就一定要與年輕人在一起，要酷（staycool），離開他們認(rèn)為很棒的東西，品牌就會(huì)老。

 

    不存在“非奧運(yùn)營(yíng)銷”

 

    百事可樂的全球?qū)κ挚煽诳蓸愤B續(xù)20多年“壟斷”奧運(yùn)會(huì)TOP贊助，2008年 北京 奧運(yùn)會(huì)在即，可口可樂又借奧運(yùn)題材大肆宣傳。

 

    面對(duì)多年宿敵可口可樂兇猛的奧運(yùn)攻勢(shì)，百事可樂中國(guó)區(qū)市場(chǎng)高層說(shuō)，抓住年輕人熱愛的運(yùn)動(dòng)和音樂，長(zhǎng)年地開展音樂和體育營(yíng)銷，搭建對(duì)年輕人有幫助的互動(dòng)溝通平臺(tái)，這是百事可樂長(zhǎng)期的 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ，而不是等奧運(yùn)來(lái)了投機(jī)性地去打奧運(yùn)的擦邊球，搞所謂的非奧運(yùn)營(yíng)銷。

 

    如百事搞的足球草根活動(dòng)，一做就是8年，僅2007年就在全國(guó)100多個(gè)城市和地區(qū)進(jìn)行。在高校中推廣籃球三對(duì)三活動(dòng)，通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)鼓勵(lì)年輕人堅(jiān)持突破，超越自我。緊密結(jié)合百事的品牌精神，實(shí)施長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性體育和戰(zhàn)略性音樂營(yíng)銷，并為此引入體育和音樂營(yíng)銷高級(jí)人才，這是百事品牌不老的另一個(gè)關(guān)鍵。

 

    嘗試“草根營(yíng)銷”

 

    百事積極探索非大牌明星的“草根營(yíng)銷”。2007年5月底，百事可樂啟動(dòng)了“百事我創(chuàng)我要上灌”網(wǎng)絡(luò)選秀活動(dòng)，即從全國(guó)海選出21個(gè)草根明星，讓他們充當(dāng)百事的代言人，取代傳統(tǒng)的明星。

 

    這項(xiàng)活動(dòng)從5月份啟動(dòng)，有240萬(wàn)年輕人報(bào)名，超過(guò)1.4億人投票。百事實(shí)施親民的“草根營(yíng)銷”策略，意在營(yíng)銷2.0時(shí)代，通過(guò)發(fā)動(dòng)消費(fèi)者參與其中，通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷，使更多的年輕人記住百事可樂品牌，而非僅僅記住某個(gè)明星，克服明星代言綜合癥。