當(dāng)概念炒作在白酒行業(yè)愈演愈烈之時(shí)，總會(huì)有企業(yè)沉下來(lái)，在產(chǎn)品上進(jìn)行正本清源。盡管花樣百出的概念炒作散發(fā)出無(wú)法抗拒的誘惑力，但隨著消費(fèi)者日趨理性，產(chǎn)品將成為說(shuō)服消費(fèi)者最有力的武器。高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)被稱為是最有文化的戰(zhàn)爭(zhēng)，但是當(dāng)人們發(fā)覺(jué)所謂的酒文化已經(jīng)與品質(zhì)沒(méi)有直接聯(lián)系時(shí)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行到最后，比拼的仍舊是產(chǎn)品力。層出不窮的 “ 年份門 ” ，不得不讓人們反思高端白酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品與概念如同天平的兩頭，如果忽視產(chǎn)品的力量就會(huì)使天平失衡，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。在過(guò)度概念化的時(shí)代，到底制定怎樣的戰(zhàn)略才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？星河灣酒業(yè)為中國(guó)白酒業(yè)樹(shù)立了一個(gè)價(jià)值標(biāo)桿。
唯品質(zhì)論
中國(guó)的大多數(shù)白酒企業(yè)習(xí)慣了炒作，在他們看來(lái)，炒作是快速打造品牌的捷徑，事實(shí)上，品質(zhì)才是品牌的基石。正是基于對(duì)這一本質(zhì)的深刻洞察，星河灣集團(tuán)董事長(zhǎng)黃文仔拿出多年窖藏白酒。在他看來(lái)，不少的中國(guó)高端白酒業(yè)只重 營(yíng)銷 不重品質(zhì)的事實(shí)，讓整個(gè)市場(chǎng)有了空白點(diǎn)。
在 房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)上，黃文仔是一個(gè)令所有人尊敬的對(duì)手，他所恪守的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)使星河灣成為中國(guó)地產(chǎn)界難以逾越的標(biāo)桿。在他看來(lái)，只有最好的品質(zhì)才能征服最挑剔的人。從創(chuàng)辦星河灣開(kāi)始，黃文仔就只做高品質(zhì)地產(chǎn)，多年來(lái)的堅(jiān)守讓星河灣收獲了一大批社會(huì)精英的業(yè)主粉絲。
在地產(chǎn)界，星河灣董事長(zhǎng)黃文仔是著名的懂酒之人。他對(duì)于白居易的 “ 身后堆金拄北斗，不如生前一樽酒 ” 別有感悟，出于對(duì)中國(guó)白酒的熱愛(ài)，黃文仔在貴州核心醬酒產(chǎn)區(qū)展開(kāi)醬香原酒收儲(chǔ)，至今已有二十余年?，F(xiàn)今，高年份、高度數(shù)原漿白酒的抗通脹性、自然增值性、稀缺資源性等特征逐漸凸顯，黃文仔當(dāng)年的收藏之舉意外完成了現(xiàn)今的珍稀儲(chǔ)備。
不同于其它高端醬酒，這批老原酒的酒體呈現(xiàn)出琥珀色，通體金黃透明，而不夠年份的新酒和雜酒一般為白色透明。一般酒企把老原酒當(dāng)做企業(yè)立身之本的資源進(jìn)行儲(chǔ)備，只取少量用作高端產(chǎn)品的調(diào)味酒，不在市面上出售，而黃文仔則反其道而行之。在勾兌食用酒精酒大行其道的高端白酒業(yè)，這批窖藏二十多年的老原酒顯得越發(fā)彌足珍貴。
星河灣老原酒的頂級(jí)品質(zhì)源自于傳統(tǒng)古老的固態(tài)發(fā)酵工藝。一位星河灣酒業(yè)技術(shù)人員說(shuō)， “ 星河灣老原酒的每一滴酒都是經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)工藝 9 次蒸餾而成， 9 次蒸餾后 6.5 斤糧食才能釀造 1 斤酒。 ”
多年來(lái)，立志 “ 做中國(guó)地產(chǎn)業(yè)的勞斯萊斯 ” 的黃文仔相信，自己珍藏的這些老酒會(huì)讓星河灣酒業(yè)在同行里的異軍突起，而星河灣在高端客戶中的影響力為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)進(jìn)行了強(qiáng)有力的背書。盡管如此，黃文仔并不急于將這批珍貴無(wú)比的私藏老酒推出市場(chǎng)。產(chǎn)品的稀缺性決定了星河灣老原酒的戰(zhàn)略走向，但更為重要的是品牌信譽(yù)，黃文仔深諳 “ 星河灣 ” 這個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌是任何時(shí)候都不能透支的珍貴資產(chǎn)。
在黃文仔的日程表里，公開(kāi)進(jìn)軍白酒業(yè)是在 2015 年，但真正高端酒市場(chǎng)的需求日盛以及市場(chǎng)對(duì)稀缺資源的需求使得整個(gè)計(jì)劃提前了近三年時(shí)間。盡管天價(jià)的拉菲伴隨著各種負(fù)面新聞飽受詬病，這仍然阻擋不了中國(guó)富豪們的消費(fèi)激情 — 即便在中國(guó)市場(chǎng)上有相當(dāng)比例的拉菲是假貨。各種跡象表面，星河灣進(jìn)軍白酒業(yè)的最好時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。
2011 年在廣州舉辦的 EJU 華南創(chuàng)新峰會(huì)上，黃文仔帶去了他價(jià)值不菲的星河灣老原酒，任志強(qiáng)、馮侖、許家印等都成了嘗酒客。自從是次驚艷亮相以來(lái)，星河灣老原酒一直未在市面上出現(xiàn)過(guò)，奉行完美主義的黃文仔仍在細(xì)細(xì)思量未來(lái)的每一步規(guī)劃。
當(dāng)白酒行業(yè)的營(yíng)銷高手還在為概念絞盡腦汁的時(shí)候，黃文仔早已跳開(kāi)了過(guò)去白酒營(yíng)銷的思維框架，圍繞他珍藏的老原酒展開(kāi)了一系列基于產(chǎn)品的推出！顯然，從一開(kāi)始，將產(chǎn)品做到極致的黃文仔就希望通過(guò)一種非同凡響的經(jīng)營(yíng)方式，在高端白酒市場(chǎng)樹(shù)立新的價(jià)值典范。在不久前星河灣酒業(yè)的專題學(xué)習(xí) 會(huì)上，黃文仔面對(duì)他來(lái)自全國(guó)各地的 “ 黃埔一期 ” 管理人員強(qiáng)調(diào)：星河灣老原酒跟中國(guó)目前所有的酒企發(fā)展模式、經(jīng)營(yíng)模式及成長(zhǎng)模式都不一樣，需要在學(xué)習(xí)別人成功的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新。如果僅僅是復(fù)制別人的模式，那么星河灣酒業(yè)的出現(xiàn)只意味著中國(guó)酒企多了一家白酒企業(yè)，星河灣老原酒的面世只是在中國(guó)數(shù)千上萬(wàn)瓶的白酒里面多了一瓶白酒，沒(méi)有任何意義。星河灣要從事的是一條前人沒(méi)有走過(guò)的與眾不同的發(fā)展之路，也將是一個(gè)酒類高端品牌的成功之路。黃文仔的星河灣風(fēng)格毋庸置疑將為虛假宣傳成風(fēng)的白酒行業(yè)注入了一絲清新之風(fēng)。
圈層營(yíng)銷
在過(guò)去的幾年里，星河灣通過(guò)整合中國(guó)乃至世界的高端資源，將中國(guó)頂級(jí)的財(cái)富階層聚集起來(lái)，形成了一個(gè)具有強(qiáng)大影響力的圈層效應(yīng)。在星河灣酒店舉辦的各種高峰 論壇 、跨國(guó)企業(yè)的高層會(huì)議、各國(guó)駐華大使館的交流活動(dòng)以及高端藝術(shù)文化活動(dòng)中，都可以看到星河灣業(yè)主的身影。這些高端的活動(dòng)不僅讓星河灣業(yè)主對(duì)高品質(zhì)生活方式有了深層的認(rèn)識(shí)，更重要的是為他們營(yíng)造了一個(gè)溝通與交流的氛圍。在這些活動(dòng)中，許多業(yè)主亦完成了從鄰居到朋友、從朋友到伙伴的身份轉(zhuǎn)變。
更值得稱道的是每年一度的星河灣大會(huì)。這個(gè)為期一周甚至十天的大會(huì)聚集了高端的資源和嘉賓以及來(lái)自全國(guó)各地的星河灣業(yè)主。這個(gè)盛大的節(jié)日往往是拓展人脈的絕佳機(jī)會(huì)，也蘊(yùn)藏了大量的商機(jī)。從這個(gè)意義上說(shuō)，星河灣打造的不僅僅是一種生活方式，而是一個(gè) “ 開(kāi)創(chuàng)事業(yè)、提升修為 ” 的大平臺(tái)。經(jīng)過(guò)多年來(lái)的積累，星河灣收獲了一批忠誠(chéng)的精英客戶，星河灣的房子建在哪里，他們就在哪里置業(yè)，在星河灣業(yè)主中，亦有相當(dāng)部分都是通過(guò)朋友介紹而來(lái)。 “ 在星河灣，可以結(jié)識(shí)很多精英層次的人，獲得你意想不到的人脈關(guān)系。 ” 一位星河灣業(yè)主坦言。星河灣圈層平臺(tái)的吸引力可見(jiàn)一斑。
對(duì)星河灣來(lái)說(shuō)，最有價(jià)值莫過(guò)于這些精英業(yè)主資源，這是一個(gè)財(cái)富階層的小眾圈子，星河灣的所有營(yíng)銷活動(dòng)都是為了聚攏這批精英階層，為了在這個(gè)小眾圈子里樹(shù)立口碑、擴(kuò)散影響力。星河灣在上海的項(xiàng)目以八折的優(yōu)惠降價(jià) 銷售 時(shí)，為了維護(hù)老業(yè)主的利益，它主動(dòng)拿出 6 億元進(jìn)行價(jià)差補(bǔ)償。黃文仔認(rèn)為，寧可損失自己的利益，也不能破壞業(yè)主心目中的形象。正是對(duì)圈層文化的精心打造，讓星河灣在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端市場(chǎng)上所向披靡。
如今，星河灣積累了近萬(wàn)名高端客戶資源，他們不僅能量強(qiáng)大，消費(fèi)力驚人，而且對(duì)星河灣有著很高的忠誠(chéng)度和一種特別的情感。在星河灣，圍繞這些客戶的圈層營(yíng)銷已經(jīng)形成了一套體系，所有重要的營(yíng)銷活動(dòng)都是基于這個(gè)體系。在圈層營(yíng)銷的作用力下，星河灣老原酒還沒(méi)有 上市 就成為傳說(shuō)中的好酒。在上海，數(shù)月前的星河灣老原酒的品鑒晚宴中，就出現(xiàn)了星河灣業(yè)主爭(zhēng)相購(gòu)買星河灣老原酒的情景。
星河灣的圈層里流傳著這樣一句話 “ 跟著星河灣不會(huì)錯(cuò)，跟著黃文仔不會(huì)錯(cuò) ” 。衣食住行中 “ 住最好的房子找星河灣，喝最好的白酒還是找星河灣 ” 是黃文仔奉獻(xiàn)給追隨他的這些粉絲負(fù)責(zé)任的回報(bào)。
黃文仔之所以有底氣跨界白酒行業(yè)，是因?yàn)樗_信 “ 好酒自己會(huì)說(shuō)好 ” ，除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的絕對(duì)自信之外，還在于他對(duì)圈層的自信。事實(shí)上，圈層營(yíng)銷不僅適用于豪宅銷售，更適用于高端白酒的銷售。幾乎所有的高端白酒都將圈層營(yíng)銷視為核心的營(yíng)銷手段。無(wú)論是茅臺(tái)、瀘州老窖還是五糧液，至少 60% 以上的比例來(lái)自于團(tuán)購(gòu)與餐飲渠道，瀘州老窖的比例甚至高達(dá) 85% 。高端酒的團(tuán)購(gòu)對(duì)象通常擁有一定的權(quán)勢(shì)，習(xí)慣接受宴請(qǐng)和送禮。如果沒(méi)有一定的圈層影響力，很難攻破市場(chǎng)龐大的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。盡管這一現(xiàn)象在國(guó)外鮮見(jiàn)，但在中國(guó)，幾乎所有的高端煙酒產(chǎn)品，都必須通過(guò)圈層來(lái)發(fā)揮影響。掌握了圈層影響力，也就擁有了進(jìn)入潛力巨大的商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的敲門磚。
豪宅營(yíng)銷與白酒營(yíng)銷的最大不同在于渠道。同樣是好房子，賣一套房子，只要策劃給力、定價(jià)科學(xué)、推廣得當(dāng)、促銷有力，買房人就會(huì)主動(dòng)找上門，當(dāng)然有品牌和品質(zhì)的房子更是如此；而賣白酒，僅靠這四招還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它還需要經(jīng)銷商來(lái)驅(qū)動(dòng)。招商是所有白酒企業(yè)在創(chuàng)辦之初最大的難題，對(duì)星河灣酒業(yè)亦是如此。經(jīng)過(guò)一年多的籌劃，黃文仔越發(fā)意識(shí)到經(jīng)銷商的重要性，而招商這一棘手問(wèn)題僅靠原來(lái)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)無(wú)法徹底解決，他需要一個(gè)在酒業(yè)具有豐富經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)協(xié)助他完成這一跨界使命。
為此，他用高薪和誠(chéng)意從酒類行業(yè)請(qǐng)來(lái)眾多精英打造一個(gè)符合白酒運(yùn)作規(guī)律的高效團(tuán)隊(duì)。無(wú)疑，這是一個(gè)聽(tīng)得見(jiàn)炮火的實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)。
黃文仔已成為了中國(guó)豪宅市場(chǎng)上當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)袖，但他的野心并不局限于此，他要打造的是一種頂級(jí)的生活方式。這是一盤更大的棋，豪宅、高端白酒都是其中非常重要的棋子。
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