智飲機是一個新產(chǎn)品，而水家電更是一個新的行業(yè)。將一個新產(chǎn)品推向中國市場，超越競爭對手，面臨的問題是什么？在Ziv看來，最重要的是一種顛覆性的思維方式。尤其是中國大部分消費者，對飲水解決方案沒有強烈的消費意識，所以他面臨的最大競爭對手，是消費者的意識。而在營銷推廣的過程中，最重要的工作是顛覆消費者的對健康飲水生活方式的認知。
高端滲透
智飲機是由海爾和施特勞斯凈水投資成立的合資公司—海爾施特勞斯推出的一款世界領先的飲用水設備。這款產(chǎn)品采用目前世界上最先進的Maze凈水技術，為家庭提供有質量安全保障的飲水解決方案。
關于智飲機，如果把它僅僅定義為水家電，競爭對手就變成了美的之類的家電企業(yè)。但Ziv的解釋卻是，智飲機的競爭對手是“一切水產(chǎn)品”，包括桶裝水、瓶裝水，因為智飲機是一個最佳的飲水解決方案。
而目前中國消費者對這個行業(yè)的認識并不成熟，而中國由于地域差別等因素，市場相當復雜。如何才能搶占先機，在中國市場取得突破？
Ziv說：“中國市場環(huán)境非常復雜，在不同的地區(qū)消費者不僅語言不同，生活方式也完全不同，受數(shù)字化影響，營銷正從集體化營銷向個體化營銷轉變，消費者越來越多地通過電腦、智能手機和平板電腦獲取他們需要的信息。所以，即便是上海的兩個消費者，也可能存在很大的差異，是兩個不一樣的微觀市場。”
“貿(mào)然進入中國市場，很可能要付出巨大的成本，所以我們沒有進入所有的城市和市場，而是采用從高端到大眾的推廣策略，首先推出高端產(chǎn)品，再陸續(xù)推出針對大眾市場的產(chǎn)品，謹慎穩(wěn)妥地打開中國市場。”
目前，一臺智飲機的售價是6599元，相對于類似的產(chǎn)品價位偏高。Ziv坦言，目前智飲機主要針對高收入人群進行推廣，一方面是由于這部分消費者有提高生活品質的意愿和經(jīng)濟能力，另一方面，通過高端定位戰(zhàn)略，可以凸顯智飲機的凈水技術優(yōu)勢，進而轉化為品牌優(yōu)勢。Ziv認為，消費者購買產(chǎn)品，價格是考量的因素之一，但他們更要考慮產(chǎn)品的價值。
對于高端定位的智飲機，Ziv很有信心：“定位高端是因為市場有這樣的需求，消費者期待更好的產(chǎn)品和安全、舒適、便捷的使用體驗，我們的智飲機一定能滿足用戶的安全飲水需求。”
體驗式營銷
既然智飲機是一切水產(chǎn)品的競爭對手，是最佳飲水方案的解決者，那么就要顛覆以往競爭對手產(chǎn)品是同類產(chǎn)品的意識，將競爭對手定義為消費者。
“賣出智飲機的時候，我們的銷售和服務才剛剛開始。海爾施特勞斯的目標不是賣機器，而是與客戶建立緊密聯(lián)系，為客戶提供優(yōu)質服務，最終確保消費者家庭飲水解決方案的品質。”
“好比通信行業(yè)，當銷售人員向消費者賣出手機后，通信服務才剛剛開始。我們設定的目標會從各個層面伸展到我們的具體工作中，包括銷售、 物流 、服務等。消費者購買凈水產(chǎn)品后，往往忽視更換濾芯、保養(yǎng)機器等事項。我們希望通過提供周到的服務，幫助用戶打理和解決使用智飲機過程中的所有問題，滿足用戶安全使用智飲機的需求。”Ziv說
消費者購買智飲機，自動成為海爾施特勞斯的會員，支付月費或年費，就可以享受專人定期上門更換濾芯、清洗機器等專業(yè)養(yǎng)護服務，確保消費者飲用水安全、衛(wèi)生。
Ziv認為，僅靠傳統(tǒng)的營銷方式很難讓消費者了解智飲機的優(yōu)點。事實上，智飲機本身有很強的體驗性，只有讓消費者體驗智飲機，感受智飲機的安全、便捷和服務優(yōu)勢，形成口碑，才能創(chuàng)造更多的銷售機會。
同時，中國飲用水的質量和消費者飲用水的習慣與國外不一樣。國外水的安全性有保證，消費者習慣于將凈水器接上水管道，打開水龍頭直接飲用。但是在中國，飲用水是否安全是一個比較突出的問題。
在Ziv看來，中國凈水產(chǎn)品市場有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ环矫妫M者已經(jīng)認識到了飲水健康的重要性，但對于水安全的知識了解得不多，不清楚如何挑選合格的飲水產(chǎn)品。另一方面，中國市場的凈水產(chǎn)品同質化嚴重，消費者在購買時較少關注品牌。
“對海爾施特勞斯而言，這是一個很好的機遇。”Ziv說，“通過體驗式營銷，可以更好地教會消費者如何挑選飲水產(chǎn)品或品牌，也可以為客戶提供個性化的飲水解決方案和服務。”
傳統(tǒng)銷售與直銷相結合
在以色列和英國，施特勞斯采用的是直銷模式。
Ziv說：“在以色列，施特勞斯有著豐富的直銷實踐經(jīng)驗。我們在媒體上，比如報紙和廣播，投放廣告，吸引消費者在網(wǎng)絡上留下他們的相關信息，再通過網(wǎng)絡或手機引導消費者完成產(chǎn)品購買。除了展示性的門店，施特勞斯沒有開設傳統(tǒng)意義上的實體店。而且，我們是第一批在Facebook上開設網(wǎng)絡商店的以色列公司之一。”
最初，海爾施特勞斯曾想將直銷模式引入中國市場，然而分析中國市場和消費者行為后，最終否定了這樣的想法。
Ziv 深有感觸地說：“以色列市場比較小，物流和銷售資源比較成熟，所以我們才可以100%采用直銷模式。直銷有利于客戶關系建立，體現(xiàn)了營銷的創(chuàng)新性。但要肯定的是，中國市場有自己的特點，要想成功就要打好基礎。直銷模式的基石是消費者對品牌的認知度高，以及有完善的金融支付系統(tǒng)。未來海爾施特勞斯主要的銷售模式是以傳統(tǒng)的銷售模式為主，配以直銷模式。”
“直銷的關鍵是從客戶那里獲取相關的資料，如果沒有足夠的品牌公信力和信譽度，消費者不會留下個人信息，直銷模式就很難開展和成功。在以色列，施特勞斯擁有強大的品牌號召力。而在中國，我們希望將品牌傳播出去，逐漸形成品牌號召力，讓大家對海爾施特勞斯品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。”Ziv說。
“其實，不采用直銷模式，品牌影響力不是最關鍵的問題。如何提供讓中國消費者可以接受的支付方式和金融方案，才是我們面臨的最大問題。”Ziv說，“在西方，消費者習慣使用信用卡進行網(wǎng)上或電話購買支付。但在中國，盡管有很多消費者持有信用卡，但他們大多沒有網(wǎng)上支付或電話支付的習慣。”
Ziv坦言，施特勞斯與海爾合作有很強的互補性，海爾擁有中國本土銷售優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，施特勞斯可以提供世界領先水平的創(chuàng)新產(chǎn)品。針對中國市場和中國人的消費行為，海爾施特勞斯將整合傳統(tǒng)的銷售和直銷模式，讓二者相得益彰，促進其業(yè)務在中國市場健康發(fā)展。
對話:
《新營銷》：你有多年營銷工作經(jīng)歷，與以色列和其他國家市場相比，中國市場營銷有什么特別之處？關于營銷，你有哪些心得可以分享？
Ziv：營銷，一方面是十分國際化的，另一方面是極其本土化的。我認為中國市場營銷本土化的程度更高。但是，營銷從業(yè)者在中國市場面臨的挑戰(zhàn)，與在其他國家面臨的挑戰(zhàn)，本質上沒有太大的差別。
我認為，營銷的概念遠遠大于廣告，廣告只是營銷活動的很小一部分。成功的營銷是建立在好產(chǎn)品基礎之上的，要確保產(chǎn)品有好的品質，有足夠的競爭力，以及真正能夠滿足消費者的實際需求。如果沒有好的產(chǎn)品，一切營銷都是空中樓閣。
《新營銷》：對于品牌與營銷的關系，你是怎么看的？
Ziv：品牌是一個情感層面的概念，產(chǎn)品的末端是品牌的起始點。所以，在傳達營銷信息時，首先必須清楚競爭對手是誰。在以色列，我們的競爭對手是瓶裝水，我們的主要訴求是便捷。在英國，我們的競爭對手也是瓶裝水，但我們的落腳點是環(huán)保。在中國，我們的競爭對手是各種水產(chǎn)品，我們的出發(fā)點是安全和健康。其次，營銷信息要保持一致。比如，我們在以色列推出的所有廣告，一直都在強調的信息是我們的飲用水解決方案非常方便。在中國，我們的廣告和宣傳將從提升個人生活品質的角度入手。
《新營銷》：你如何看待數(shù)字營銷？
Ziv：不管是傳統(tǒng)營銷還是數(shù)字營銷，我認為娛樂精神是必不可少的。對于智飲機這樣一個“一本正經(jīng)”的產(chǎn)品，營銷的娛樂性和趣味性就更重要，趣味性能夠讓消費者對你的產(chǎn)品、服務產(chǎn)生興趣和熱情。另外，不管何種形式的營銷，最終目標都是為客戶創(chuàng)造價值。數(shù)字營銷帶給我們最大的一個變化，是它讓控制力從品牌轉移到消費者手中。一個品牌花10年到20年建立的品牌影響力，很可能被一個客戶的評論或者其他溝通方式摧毀。
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