94年進入房地產行業從事營銷工作，在11年的從業生涯中，每每看到越來越多名聲顯赫的地產品牌，如東山墅、星河灣等，但很少有人知道這些地產品牌背后的開發商。房地產企業的確要靠項目品牌作支撐，但這種支撐是否是提升企業品牌和影響力的最有效和最持久的方法呢？

 

    我和很多地產界老總在一起對話時，他們經常有這樣的困惑：其一，公司發展和作產品的方向似乎越來越模糊；其二，對于市場和消費者不斷變化的需求，公司如何去發現并滿足，是否有這樣的實力去滿足；其三，一個新項目推出要苦苦尋找賣點，企業品牌對項目的貢獻率微乎其微；其四，項目之間缺少協調，沒有一個清晰統一的品牌形象，看不出是公司的產品；其五，公司內外所傳達出的信息經常不一致，或者信息不能保持長期的穩定性；其六，公司的很多決策不是圍繞一個明確的核心制定，等等。而消費者也同樣存在困惑：要么宣傳的和提供的產品和服務有脫節，要么某個品牌每年都提供大不相同的信息。

 

    面對來自企業和消費者的困惑，我們不得不厘清一下思路，即是否應從塑造地產品牌向塑造品牌地產轉變？

 

    在這方面，地產界的標桿企業萬科做的很成功。我們可能說不出幾個萬科開發的項目名稱，但是我們都記住了萬科這個品牌。這個品牌使得它的產品售價高出同區域樓盤價格的20%以上并維持且擴大著這個價格差距；這個品牌縮短了消費者重復購買的周期；這個品牌確保了公司新產品成功入市的平臺；這個品牌增強了占有和保持市場份額的能力；這個品牌使得公司金融評估更高、股票價格更穩定。更重要的，這個品牌保證公司內外穩定一致的信息傳遞，提高了員工的忠誠度和積極性。

 

    萬科能有今天的成績，源自于其成功地塑造了企業品牌，進行了系統性的品牌戰略規劃，即確定了“以您的生活為本”的品牌核心價值，提出了“建筑無限生活”的品牌承諾。萬科品牌正在產生巨大的威力，它為萬科創造出實實在在的價值，這個價值遠遠高于產品本身的價值。

 

    當今房地產企業在經歷了關系型、資源型、資金型、專業型后正逐步向資源整合型轉變，而企業品牌將為此提供堅實的保障。政府、金融機構、合作伙伴更傾向于與品牌地產的合作。企業品牌在提高公司資源整合能力的同時，也能夠迅速提高了公司的作產品能力、客戶關系管理能力和產品整合營銷能力。

 

    企業無論大小，做品牌都將受益匪淺。小型企業做品牌，能夠明確發展的方向，迅速提升知名度；中型企業能夠在擴大市場份額的基礎上提高美譽度和忠誠度，逐步培育在市場上的強勢地位；而大型企業能夠擴大企業的行業影響力，穩固并保持在市場上的領導地位。

 

    我們欣喜地看到，房地產開發熱中的品牌冷思考局面正在悄然轉變。對于更注重客戶關系的房地產企業來說，制定企業的發展戰略一定是基于品牌驅動這個核心思想的。為此，很多企業已將品牌戰略規劃當作現階段的重點工作來做。所謂品牌戰略規劃的核心就是使企業將重心穩穩地放在最為重要的客戶需求上，并充分結合企業的實力和優勢，同時這個重心能夠使自己遠遠地區隔于競爭對手。圍繞這樣一個重心公司才能開發出持續滿足消費者需求的、更具生命力的、更具影響力的品牌產品。

 

    房地產品牌時代的大幕已經拉開，一個有抱負、有遠見的企業家，他所思考的將是如何更好地經營企業的品牌。就像王石所說的：我為萬科做了四件事，選擇了一個行業，建立了一個現代化企業制度，培養了一個團隊，建立了一個“萬科地產”品牌。