市場營銷學(xué)中產(chǎn)品劃分為三部分：實質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，其中，實質(zhì)產(chǎn)品的核心在功能，形式產(chǎn)品的核心在包裝，附加產(chǎn)品的核心在服務(wù)。但隨著同質(zhì)化的競爭日趨激烈，在功能、包裝等這些有形因素方面“雷同”的現(xiàn)象十分明顯，那么，服務(wù)成為了下一輪競爭的焦點，特別是服務(wù)品牌的塑造，正在成為一種勢不可擋的潮流與趨勢。當(dāng)然，服務(wù)品牌化并不是要割裂服務(wù)、技術(shù)等與產(chǎn)品的聯(lián)系，相反聯(lián)系更為密切，客戶服務(wù)品牌化，從讓服務(wù)成為品牌的“助推器”到讓服務(wù)本身成為強大的品牌。

一、服務(wù)品牌概述

     服務(wù)品牌是用戰(zhàn)略性的、規(guī)范化的方式來提供品牌式的客戶體驗，從而增強品牌對公眾的承諾。它能充分發(fā)揮品牌的精髓，為目標(biāo)市場增值。對于服務(wù)品牌：　

  一是必須具備獨特性。你所提供的服務(wù)和打造的服務(wù)品牌至少在某些方面應(yīng)與眾不同。如是強調(diào)服務(wù)本土化還是延長服務(wù)時間、是強調(diào)服務(wù)的親情還是突出服務(wù)的快速和全天候、是服務(wù)多一點還是全程一站式服務(wù)。

   二是必須放大或傳遞核心的品牌承諾。品牌式服務(wù)必須通過體現(xiàn)核心的品牌承諾的行為來表現(xiàn)。例如，在迪斯尼酒店，管家會把孩子們胡亂扔在房間里的玩具擺成歡迎的造型，當(dāng)孩子們在迪斯尼樂園玩了一天后回到房間，會得到一個意外的驚喜。與此同時，整潔的房間、家庭式的服務(wù)及迪斯尼品牌其他核心的特點也都會體現(xiàn)得淋漓盡致。 

    三是有意識地提供客戶服務(wù)。對于一般的服務(wù)類型來說，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是件很自然的事。通常，服務(wù)人員對自己的工作了如指掌，而且很多人天性就很友善，做事情也干凈利落。因此，他們在工作時根本不用費什么腦子。可是，品牌式服務(wù)（尤其是優(yōu)秀的品牌式服務(wù)）就有所不同，它通常需要員工自己決定該做什么，不該做什么。因此，在企業(yè)內(nèi)部建立一個支持品牌的環(huán)境，將有利于員工品牌意識的養(yǎng)成。員工不僅應(yīng)充分了解品牌，還必須知道如何通過自己的服務(wù)來體現(xiàn)品牌。另外，他們還必須掌握相應(yīng)的技巧、系統(tǒng)、資源與工具，從而幫助自己更好地推廣品牌。 

　　四是在限定的范圍內(nèi)，始終如一地提供服務(wù)。如果某項服務(wù)無法始終保持一致，那么客戶就會認(rèn)為，該活動只是針對一部分特定的對象而已，他們就不會把它看作品牌的代表。 

     對于服務(wù)品牌，是將客戶服務(wù)當(dāng)作“行動中的品牌”來操作。這些情況包括：你向客戶提供服務(wù)來支持自己的產(chǎn)品，或客戶從你手中購買的主要是服務(wù)。在服務(wù)品牌的打造過程中，需要告知包括管理層及全體員工在內(nèi)的所有人，你的營銷、廣告與使命宣言是如何界定你的服務(wù)品牌的，這種界定是如何對增強品牌所需的服務(wù)產(chǎn)生影響的；讓所有人理解并由衷地支持你的品牌式客戶服務(wù)決策；從CEO到行政人員、銷售團隊乃至店鋪職員，所有人都要統(tǒng)一思想。鼓勵他們向大眾傳遞一致的品牌價值觀，并身體力行。當(dāng)顧客的服務(wù)體驗和企業(yè)的品牌承諾完全吻合時，會產(chǎn)生爆炸式的放大作用，遠(yuǎn)比一個老幼皆知的品牌更能吸引顧客。而當(dāng)顧客的服務(wù)體驗和企業(yè)的品牌承諾相背離的時候-，這種說一套、做一套的情況時常發(fā)生，往往導(dǎo)致顧客喪失對企業(yè)的信任感，品牌也面臨著沉淪的危險。

二、服務(wù)品牌的現(xiàn)狀

       如今，打造服務(wù)品牌已經(jīng)不再是金融、電信、郵政等服務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的專利，生產(chǎn)制造領(lǐng)域也迎來了服務(wù)品牌時代，服務(wù)品牌已成為許多行業(yè)關(guān)注的核心，都在致力于服務(wù)營銷制勝理念下的“產(chǎn)物”——服務(wù)品牌的打造。如汽車行業(yè)：如一汽集團解放汽車公司的“感動服務(wù)”品牌、長安汽車集團推出的“長安——親情服務(wù)”服務(wù)品牌、東風(fēng)柳州汽車公司推出的服務(wù)品牌——“陽光在線”、躍進汽車推行的“溫馨360”服務(wù)品牌、別克汽車打造的“別克關(guān)懷”、上海大眾打造的“大眾關(guān)愛”；家電、IT行業(yè)：如科龍集團的“全程無憂”服務(wù)品牌、方正科技的“全程服務(wù)”品牌、浪潮的浪潮“360°專家服務(wù)” 服務(wù)品牌、LUS（普樂士）投影機專業(yè)服務(wù)品牌“貼心24”、EPSON的“EPSON服務(wù)”（愛普生服務(wù)）服務(wù)品牌、清華紫光電腦推出的“新境界”服務(wù)品牌、海爾中央空調(diào)的“五段全程標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”服務(wù)品牌；連鎖商業(yè)：如國美的“彩虹服務(wù)”、蘇寧“家電頭等艙服務(wù)”的服務(wù)品牌；公用事業(yè)：如新奧燃?xì)獾?ldquo;361。服務(wù)”服務(wù)品牌、山東海潤自來水集團的“潤萬家”服務(wù)品牌等等。打造成功品牌，是眾多企業(yè)正在努力的目標(biāo)，而客戶服務(wù)是品牌的一個關(guān)鍵組成部分，有時甚至比產(chǎn)品本身還重要。如果你的企業(yè)能夠提供“品牌化”服務(wù)，也就是說讓服務(wù)不僅成為品牌的“助推器”，而且讓服務(wù)本身成為一個強大的品牌，那么，在下一輪的競爭中必將贏得巨大的競爭優(yōu)勢。

三、服務(wù)品牌打造

　　由于服務(wù)自身的特性，如不可觸摸性、不可儲存性、生產(chǎn)與消費同時發(fā)生，服務(wù)質(zhì)量的主觀感受等等，服務(wù)品牌的載體是服務(wù)，服務(wù)是由服務(wù)設(shè)施與情景組成的，小部分有形化，大部分是無形的，并且服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性也比產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性差，抗外界因素干擾力差。這就為服務(wù)品牌營造增加了不確定因素，增加了難度。在服務(wù)品牌的打造過程中，需要科學(xué)策劃，因為服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌是皮與毛的關(guān)系，既要產(chǎn)品品牌提升服務(wù)品牌，同時，服務(wù)品牌又更好地促進產(chǎn)品品牌的提升，對于服務(wù)品牌的打造：

      一是服務(wù)品牌的命名。在服務(wù)品牌的發(fā)展過程中，服務(wù)品牌命名經(jīng)歷了一個由同質(zhì)到差異、由普通到個性、由直白到概念、由行為到理念的過程。如科龍的“全程無憂服務(wù)”與方正科技的“全程服務(wù)”，從品牌名稱上有同質(zhì)化之感，并且在房地產(chǎn)、咨詢服務(wù)領(lǐng)域的很多企業(yè)都打出了類似的服務(wù)品牌，必然影響到品牌個性與傳播力。優(yōu)秀的服務(wù)品牌同樣始于命名，既要容易識別和突出行業(yè)特色，又要個性化，還要易于傳播，如可以采用“主品牌+輔品牌”的形式，或者是“主品牌+服務(wù)品牌”的形式，如“長安——親情服務(wù)”、奇瑞汽車的服務(wù)品牌“快•樂體驗”。其中，“快”代表更加快捷的服務(wù)；“樂”代表迅速提升的客戶滿意度；而二者之中的“•”代表著奇瑞汽車的一切都將從點點滴滴做起。

　　二是專業(yè)服務(wù)形象體系。品牌識別系統(tǒng)（BIS）是形成品牌差異并塑造鮮明個性的基礎(chǔ)，基本可以分為三個組成部分：理念識別（MI，包括服務(wù)宗旨、服務(wù)方針、服務(wù)哲學(xué)、傳播定位等）、視覺識別（VI，包括標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、LOGO、卡通形象、服務(wù)車輛、人員著裝等基礎(chǔ)要素、應(yīng)用要素系統(tǒng)）、行為識別（BI，包括服務(wù)語言、服務(wù)動作規(guī)范等）。企業(yè)可以把服務(wù)品牌化理解為服務(wù)營銷上的一次變革，首先要“變”的就是理念（MI）部分，以及其他基礎(chǔ)部分（如VI、BI），然后才是組織、流程的變革。很多企業(yè)在打造服務(wù)品牌時都意識到了這一“基礎(chǔ)工程”，對服務(wù)品牌進行了較為完美的詮釋。如奇瑞汽車“快•樂體驗”服務(wù)品牌同步發(fā)布的還有“315”大型服務(wù)戰(zhàn)略體系的公布。此次的“315”也意義深遠(yuǎn)。“3”涉及到3項服務(wù)：便捷、便宜和滿意；“1”代表1套先進的軟硬結(jié)合的服務(wù)體系；“5”則涵蓋了5個“1”工程，其中1站式快捷服務(wù)、每季度1次大型客戶免檢、1個由1800輛客戶代步車、備件用車共同組合的應(yīng)急服務(wù)車隊、1本快樂用戶手冊和1套創(chuàng)新服務(wù)評判標(biāo)準(zhǔn)都將讓奇瑞汽車的售后體系更加豐富飽滿。

　　三是專業(yè)服務(wù)渠道體系。專業(yè)化服務(wù)渠道是一個體系，可以包括多個子渠道，如人員服務(wù)渠道（銷售服務(wù)人員主動服務(wù)）、電話服務(wù)渠道（電話中心或呼叫中心）、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道（專業(yè)服務(wù)網(wǎng)站）、渠道媒體服務(wù)（專業(yè)平面服務(wù)刊物、聲光電媒介服務(wù)資料等）、店面服務(wù)渠道（如特許授權(quán)服務(wù)店）、會議服務(wù)渠道（組織客戶俱樂部）、24小時在線服務(wù)等多方面。


     四是建立快速反應(yīng)機制。速度創(chuàng)造激情，時間也能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。企業(yè)快速反應(yīng)不僅代表品牌誠信形象，更可把有損服務(wù)品牌的危機事件化解萌芽之中。企業(yè)在持續(xù)經(jīng)營過程中難免遭遇危機，特別是新環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)危機，如奔馳汽車（“砸大奔事件”）、“雅閣婚禮門事件”、“銳志漏油事件”等等，很多企業(yè)之所以平安地度過了危機，是因為巧妙地、快速成功地實施了危機公關(guān)，特別是基于網(wǎng)絡(luò)的危機公關(guān)，不僅化危為安，而且提升了品牌綜合形象。

     五是科學(xué)運作服務(wù)品牌傳播。服務(wù)品牌塑造需要傳播，但在服務(wù)品牌形成過程中，僅憑傳播過程“說”得好聽還不行，在實際中“做”得好才行。在傳播的過程中，既要“嗓門大”，又要“聲音動聽”，整合資源進行傳播。在服務(wù)品牌在傳播方面，公關(guān)傳播需要與廣告?zhèn)鞑ネ校驗榉?wù)品牌需要認(rèn)知、需要口碑。對于口碑的形成，雙向溝通（公關(guān)傳播）比單向溝通（廣告?zhèn)鞑ィ└行АＲ虼耍髽I(yè)一方面要把活動傳播、事件傳播、新聞傳播、人際傳播等工作做好；另一方面要增強廣告在服務(wù)品牌營造過程中的作用，廣告在服務(wù)品牌營造中所發(fā)揮的作用主要集中在信息告知上，如服務(wù)品牌信息發(fā)布、服務(wù)活動發(fā)布，是一種單向溝通。

    六是對服務(wù)品牌的動態(tài)管理。雖然許多企業(yè)對服務(wù)品牌塑造的意識都在增強，但許多是：品牌名稱模糊，或者沒有明確的品牌名稱，或者品牌名稱趨同于其他企業(yè)，個性和識別性不強；服務(wù)品牌有名無實，盡管品牌名稱美眼動人，甚至還玩起了概念，但在“光環(huán)”的背后都沒有實際的內(nèi)容來支持，服務(wù)品牌缺乏根基而成為空中樓閣；做服務(wù)品牌沒長勁兒，喊了幾聲便沒有了下文，服務(wù)品牌成了“做秀”的工具。在服務(wù)品牌的塑造過程中，需要持續(xù)的資金投入和持久的品牌營造的耐力，事實在在地“做”出服務(wù)品牌，通過服務(wù)設(shè)施的完善、服務(wù)人才的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)自助與自動化、統(tǒng)一的規(guī)范管理與靈活運作等等來對服務(wù)品牌的動態(tài)管理。 

    總之，正如英國品牌大師L•D•徹納東尼和M•麥克唐納曾經(jīng)在《創(chuàng)建強有力的品牌》一書中曾指出：一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者相關(guān)的或獨特的最能滿足他們需要的價值，而且它的成功在于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些附加價值。品牌的附加價值由增值服務(wù)、獨特體驗、精神享受等方面構(gòu)成，這為品牌戰(zhàn)指明了方向。企業(yè)在經(jīng)歷口水戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等低層次商戰(zhàn)手段后，最終要進入高層次商戰(zhàn)階段——品牌戰(zhàn)，而品牌戰(zhàn)的核心和附加價值很大程度都體現(xiàn)在服務(wù)上，客戶服務(wù)品牌化，使之更具有個性、識別性、成為承諾和商業(yè)信譽的代名詞，讓服務(wù)品牌可以和企業(yè)品牌、員工品牌、技術(shù)品牌、產(chǎn)品品牌共同服務(wù)于產(chǎn)品營銷，在下一輪的商業(yè)競爭中，營銷將因服務(wù)品牌而更精彩。

    作者介紹 ：王喚明，高級注冊策劃師、學(xué)習(xí) 師，現(xiàn)為上海洞井天企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司CEO。更多相關(guān)介紹，見www.diyiyingxiao.com或發(fā)郵件至diyiyingxiao@163.com。