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    百戰歸來,清大EMBA再啟程

    品牌永遠不是為所有人服務的

    品牌管理 182
    劉永炬

    劉永炬 中國廣告協會學術委員會委員、社科院研究生院兼職教授

    常駐地:北京
    邀請老師:13439064501 陳助理
    主講課程:《實戰市場營銷策略》、《品牌塑造與品牌管理》、《市場推廣策略》
    品牌操作要有個性,要有理念。

    我們把品牌塑造出來以后就是要和產品進行對接。與產品進行對接,做品牌的時候首先應該想到先把產品做對。你的產品都沒有理清楚,那你還做什么品牌。比如說,你的品牌推的是運動鞋的概念,但出來的東西卻是非常時尚的。這就讓消費者感覺很不對味兒。

    品牌要讓消費者形成這樣的觀點,我買你的鞋,你的鞋在某些方面必須是最好的。這就形成了對比性的了解和認知,然后才能對你的品牌有情感依賴。我們知道,情感依賴的人群是不一樣的,有喜歡酷的,有喜歡文靜的,有喜歡儒雅的,這就有很多分類。運動里面也分很多類,你的品牌定位到底屬于哪一類,這一點你一定要明白,不能說今天出一個紅鞋,明天出一個綠鞋,后天再出一個藍鞋,那肯定不行。

    消費者都是有感覺的。

    我們要試圖把品牌的利益與產品的利益對接成功。也就是說,品牌操作是一個綜合層面的東西,而不是一個簡單的廣告操作。這種簡單的廣告拉動是20世紀90年代末“廣告狂潮”形成的一種惡果。現在我們很多企業動不動就找一個策劃公司,說為我做一個廣告吧,我投入多少錢,希望通過簡單的廣告行為來樹立品牌。這樣的想法太天真了,那是不可能的。你明年不投廣告試試看,銷量肯定會明顯下降。當你的產品銷量與廣告的投放有直接關系時,說明你根本就沒有任何品牌可言。

    當然,很多企業做廣告只是為了銷售,為了支持經銷商,因為經銷商進了你的貨,卻賣不動,他就不干了。你只要一做廣告,銷量肯定就會有所改善,經銷商就會給你返錢,然后你就能周轉起來,然后再做廣告。但是,要知道你的每次廣告都是在教育產品,其實產品不需要你這么教育,根本就是資源浪費。

    消費者都是有情感的,如果你一點點積累,品牌是可以做起來的。

    但是,大家為什么推出這款產品,就僅僅是因為這款產品好賣。那么,你的品牌定位又在哪些方面呢?你的產品好賣是因為正好碰到這批人買你的,明年你做就得給另外一批人做思想工作,后年你又給另一批人做,這樣的話,你就跟三批人做了思想情感的溝通,可是要知道他們的情感都不在一個點上。而品牌是凝結人的情感的,沒有情感的凝結你就不可能有任何品牌。

    請記住:品牌永遠不是為所有人服務的。如果你都想占著,結果將什么也得不到。比如勞斯萊斯,它如果想要大眾汽車的銷量,又要保持自己的卓越品質和高貴風格,那將是癡人說夢!

     

    《別拿品牌不當事兒》

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