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    百戰(zhàn)歸來,清大EMBA再啟程

    華紅兵:3招教你打造一個有故事的產(chǎn)品

    品牌管理 182
    華紅兵

    華紅兵 北京大學經(jīng)濟學院特聘教授

    常駐地:廣州
    邀請老師:13439064501 陳助理
    主講課程:《一度戰(zhàn)略》
    導讀:從古至今,故事是流傳最廣、流傳時間最長的信息組織形態(tài),放在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的語境下,故事是最容易在社交媒體上流傳,并吸引用戶體驗、互動的形式。營銷故事的本質(zhì)是一種高明的溝通策略,只有意識到這一點,營銷人才不會將品牌故事與虛構(gòu)小說、電影劇本、新聞寫作等同樣注重故事技巧的領(lǐng)域混為一談。不需要長篇累牘的構(gòu)思,10 個字的文案或 2 分鐘的短片或短視頻同樣可以完成講故事的任務。

    1. 重視用戶需求,獲得關(guān)注。

    講故事,一定要有聽眾。故事需要用戶作為直接的收聽者,想要獲得精確的用戶數(shù)據(jù),必須首先積累一定數(shù)量的用戶。

    《人民日報》和中央電視臺的 Facebook 賬號提供了一個成功的案例。據(jù) 2016年 5 月 19 日的數(shù)據(jù)顯示:央視粉絲專頁“CCTV”有 25,857,828 人點贊,超過美國有線電視新聞網(wǎng) CNN 和《紐約時報》的點贊人數(shù),在和歐美主流媒體的比較中,也僅次于英國廣播公司BBC。《人民日報》粉絲專頁“People's Daily, China”有 18,948,207 人點贊,也遠遠高于《紐約時報》。究其原因,大熊貓“萌照”頻繁出現(xiàn),吸引了大量用戶關(guān)注點贊。

     

    中央電視臺和《人民日報》通過社交媒體中的用戶反饋探索出了一條“吸粉”之路,在積累了一定數(shù)量的用戶之后,為故事提供了聽眾。更重要的是,擁有粉絲,才能夠根據(jù)用戶身上承載的信息開展數(shù)據(jù)分析,指導故事的講述。改變單向宣傳的過去,是要通過數(shù)據(jù)而不是猜測,使得用戶需求和宣傳獲得融合。在宣傳進行之前,已經(jīng)完成了從用戶到媒體的一次信息流通,循環(huán)往復,這樣才能徹底改變單向的宣傳。

     

    每次宣傳行為都是建立在之前得到的信息和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上的,又可以進一步獲得信息指導下一次的宣傳。這不是簡單把單向變?yōu)殡p向,而是利用數(shù)據(jù)獲得一個循環(huán)的過程,推動工具和內(nèi)容不斷迭代,進步和成效不斷產(chǎn)生。此外,用戶數(shù)據(jù)庫的建立,也有助于實現(xiàn)世界輿情檢測和議程設(shè)置等。

     

     

    2. 分析用戶需求,指導信息生產(chǎn)。

    故事本身是決定用戶在接觸后是否停留、在離開后是否信任的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)描摹出的用戶形象對于故事寫作的指導在內(nèi)容層面和形式層面都有所體現(xiàn)。

    內(nèi)容上,通過對用戶數(shù)據(jù)的收集和分析,可以對用戶關(guān)注的話題進行重點關(guān)注,擬出更吸引關(guān)注的話題,使用更貼近用戶閱讀習慣的風格,過去的營銷從業(yè)者根據(jù)經(jīng)驗和猜測,也可以調(diào)整新聞的內(nèi)容,但比較數(shù)據(jù)驅(qū)動,無疑是更緩慢和不準確的。

    形式上,結(jié)合新的媒體技術(shù)和呈現(xiàn)方式,能有針對性地選擇不同的體裁或形式。同時,也可以根據(jù)用戶的反饋,調(diào)整發(fā)布時間和營銷渠道,以獲得更好的效果。

    但是企業(yè)的數(shù)據(jù)積累是否足夠,是否是結(jié)構(gòu)化的,將在很大程度上決定數(shù)據(jù)分析工具提供的結(jié)果與用戶真實狀態(tài)的差距。

    3. 算法在推送中的普遍運用,已經(jīng)影響到信息生產(chǎn)。

    產(chǎn)品的用戶是什么樣的,數(shù)據(jù)可以進行具體化的描摹,用戶的信息偏好、行為偏好以及直接建議,都能夠在用戶的媒體使用中獲得。通過用戶數(shù)據(jù)、環(huán)境數(shù)據(jù)、信息數(shù)據(jù)的自動匹配,

     

    算法可以向用戶推送個性化的信息;通過對用戶信息消費情況的分析,算法又能指導信息生產(chǎn)——哪些信息是受到歡迎的、哪些功能是受到密切關(guān)注的、什么樣的產(chǎn)品進入方式是用戶喜愛的,這些通過算法工具都能獲取。

     

    對于用戶需求的分析,算法會發(fā)現(xiàn)用戶的需求是共性中孕育個性的。滿足用戶的個性化需求,進行定制新聞或者精確推送的個性化推薦嘗試,成為現(xiàn)在的新潮流。比如上述 CGTN 也在設(shè)想:在建立多終端平臺后,能根據(jù)社交多平臺后臺大數(shù)據(jù)分析指導內(nèi)容生產(chǎn),滿足用戶個性化需求。

     

    要想講好中國故事,在進行個性化推薦的實現(xiàn)中,強大的平臺、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)分析工具,三者缺一不可。以目前的情況來看,對于中國外宣媒體來說,實現(xiàn)精確化推送任重而道遠。尤其是平臺層面,現(xiàn)在主要是借助一些成熟的社交媒體或者視頻網(wǎng)站作為中國故事傳播的起點,難免受到平臺限制。

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