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    百戰(zhàn)歸來,清大EMBA再啟程

    趙歐仁:特勞特如何成為“定位之父”

    品牌管理 156
    趙歐仁

    趙歐仁 國際品牌戰(zhàn)略分析師、資深品牌戰(zhàn)略專家。

    常駐地:北京
    邀請老師:13439064501 陳助理
    主講課程:掌控定位-品牌致勝
    自從1969年杰克·特勞特在美國《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表《定位同質(zhì)化時(shí)代的競爭之道》一文至今已經(jīng)過去了半個(gè)世紀(jì)。
     
    而如今我們都知道,所謂的“定位”,實(shí)際上就是一種思維模式,是我們每一個(gè)人與生俱來的能力。自從有了人類文明以來,“定位”就像“萬有引力”一樣,一直是被人們有意識或無意識地在使用著。
     
    而我們了解和學(xué)習(xí)“定位”的目的,就是要把這種“思維模式”再次挖掘出來,把這一人類的天性和本能上升到一個(gè)理論的高度,從而將一種“本能的行為”轉(zhuǎn)變成為一種“理性的行為”。并通過理論與實(shí)踐的結(jié)合為我們現(xiàn)代的企業(yè)提供一系列實(shí)用的工具和方法,在這個(gè)同質(zhì)化的競爭時(shí)代,來幫助企業(yè)解決他們所面臨的一系列的問題。
     
    所以說“定位”并不是由誰發(fā)明的,而是一種客觀的存在。嚴(yán)格來說,并不存在所謂的“定位之父”之說。特勞特本人就曾經(jīng)說過:“我并沒有發(fā)明‘定位’,我只是發(fā)現(xiàn)了它”。
     
    但在中國,一提到“定位之父”這個(gè)詞,大部分對“定位”有所了解的人腦子里一定會出現(xiàn)一個(gè)名字,那就是前面提到的《定位》一書作者之一,美國*廣告人和品牌策劃人:杰克·特勞特。
     
    那么,我們來看看,特勞特的追隨者是如何通過關(guān)聯(lián)戰(zhàn)術(shù),使特勞特本人與世界經(jīng)濟(jì)管理泰斗級人物平起平坐的:
     
    翻開機(jī)械工業(yè)出版社出版的艾爾?里斯和杰克特?勞特合著的《定位》中文版的總序部分,就會發(fā)現(xiàn)這個(gè)總序的標(biāo)題是“定位:第三次生產(chǎn)率革命”。那么看了這個(gè)標(biāo)題后,我們馬上就要問了,既然本書的作序者將“定位”定義為“第三次生產(chǎn)率革命”,那么“第一次和第二次生產(chǎn)率革命”發(fā)生在什么時(shí)候?結(jié)果我們往下一看就發(fā)現(xiàn)了,由序言作者所定義的“第一次和第二次生產(chǎn)率革命”那真是來頭不小:
     
    根據(jù)序言作者的定義:引發(fā)“第一次生產(chǎn)率革命”的是誰呢?不是別人,正是管理界盡人皆知的“科學(xué)管理之父”弗雷德里克?泰勒。
     
    眾所周知,泰勒是第一個(gè)將管理從經(jīng)驗(yàn)上升為理論,并最終轉(zhuǎn)化為一門科學(xué)的人。泰勒研究的主要方向就是如何提高生產(chǎn)的效率。泰勒認(rèn)為提高生產(chǎn)效率最好的方法就是實(shí)行科學(xué)管理,以取代傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)管理。泰勒所著的《科學(xué)管理原理》一書,標(biāo)志著科學(xué)管理理論的誕生。泰勒所提出的科學(xué)管理原理不只是管理制度、原則和方法的一次革命,更是管理思想和哲學(xué)的革命。
     
    所以在這里第一個(gè)被關(guān)聯(lián)的對象就是“科學(xué)管理之父”弗雷德里克?泰勒。
     
    那么根據(jù)序言作者的定義:引發(fā)“第二次生產(chǎn)率革命”的是誰呢?這個(gè)人就更有名氣了,那就是“現(xiàn)代管理學(xué)之父”*?*。
     
    在學(xué)術(shù)界,*被稱作是“一個(gè)管理時(shí)代的終結(jié)者”。*·*以其建立于廣泛實(shí)踐基礎(chǔ)之上的30余部著作,奠定了他現(xiàn)代管理學(xué)開創(chuàng)者的地位。*?*因其對世人的卓越貢獻(xiàn)及深遠(yuǎn)影響,而被尊為“大師中的大師”。《哈佛商業(yè)評論》在評價(jià)*時(shí)說:只要一提到*?*的名字,在企業(yè)的叢林中就會有無數(shù)雙耳朵豎起來傾聽!
     
    所以在這里第二個(gè)被關(guān)聯(lián)的對象就是“現(xiàn)代管理學(xué)之父”*?*。
     
    那么根據(jù)序言作者的定義:引發(fā)“第三次生產(chǎn)率革命”的是誰呢?現(xiàn)在就進(jìn)入主題了,那就是《定位》的作者之一:美國的營銷界權(quán)威,定位理論的整合和傳播者:杰克?特勞特。
     
    如果從知名度上來看,與泰勒和*相比,杰克?特勞特可以說是默默無聞。即便是在美國,不是從事市場營銷工作的人也很少有人知道特勞特的名字,更不要提在中國了。那么,怎樣才能讓特勞特的名字盡快進(jìn)入到中國人的心智,并且在心智中占據(jù)一個(gè)很重要的位置呢?最簡單的方法就是運(yùn)用“關(guān)聯(lián)戰(zhàn)術(shù)”。
     
    于是,特勞特在中國的追隨者就在人們的心智中人為地建立起了“三次生產(chǎn)率革命”:
     
    “第一次生產(chǎn)率革命”的開啟者是大名鼎鼎的弗雷德里克?泰勒。
     
    “第二次生產(chǎn)率革命”的引領(lǐng)者是家喻戶曉的*?*。
     
    “第三次生產(chǎn)率革命”的開創(chuàng)者則不是別人,正是在這里所要烘托的主題杰克?特勞特。
     
    并且,因?yàn)楦ダ椎吕锟?泰勒被人們普遍稱作是“科學(xué)管理之父”,*?*是舉世公認(rèn)的“現(xiàn)代管理之父”,所以,為了平等起見,也就為杰克?特勞特冠上了“定位之父”的稱號。
     
    就這樣,通過“關(guān)聯(lián)戰(zhàn)術(shù)”在很多中國人的心智中,杰克?特勞特一躍成為了和弗雷德里克?泰勒與*?*平起平坐的世界*大師級人物。
     
    正如杰克?特勞特本人所說的“認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí),其他的都是幻覺”。
     
    而在歷史上,借用類似的“關(guān)聯(lián)定位法”使自己與強(qiáng)者為伍,甚至青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的事例不在少數(shù)。
     
    1930年,在德國的總統(tǒng)選舉期間,納粹黨為了支持希特勒競選,就采取了與上述案例如出一轍的關(guān)聯(lián)戰(zhàn)術(shù)。
     
    當(dāng)時(shí),在希特勒的競選宣傳材料上并排印著腓特烈大帝、俾斯麥、興登堡和希特勒4個(gè)人的畫像。上面的文字說明是“國王予以征服,宰相使之強(qiáng)大,元帥行使保衛(wèi),而最終由士兵拯救和統(tǒng)一”。
     
    在這里,希特勒將自己放到了與腓特烈大帝、俾斯麥、興登堡這些德國人心目中最杰出的*、政治家和英雄同等的地位。
     
    腓特烈大帝(也被稱為弗里德里希大帝):普魯士國王,是*的政治家、軍事家和作曲家。被伏爾泰稱為是“開明君主的典范”。在他的統(tǒng)治時(shí)期普魯士的軍事實(shí)力得以大規(guī)模發(fā)展,領(lǐng)土得到擴(kuò)張,文化藝術(shù)得到贊助,從而使普魯士從一個(gè)弱小的國家一躍成為德意志的強(qiáng)國。在這里說的國王,指的就是腓特烈大帝。
     
    俾斯麥:普魯士宰相兼外交大臣。是德國近代史上杰出的政治家和外交家,被稱為“鐵血首相”。俾斯麥在任宰相期間極力推行“鐵血政策”。在這里“鐵”代表“強(qiáng)權(quán)”,而“血”則代表“武力”。也就是說俾斯麥主張通過強(qiáng)權(quán)和武力,由普魯士來統(tǒng)一德國。他相繼發(fā)動(dòng)了對丹麥的戰(zhàn)爭、普奧戰(zhàn)爭和普法戰(zhàn)爭,逐步實(shí)現(xiàn)了德國的統(tǒng)一,并成為了德意志第二帝國的第一任總理。在這里說的宰相,指的就是俾斯麥。
     
    興登堡:德國陸軍元帥和政治家。是第一次世界大戰(zhàn)德國最高統(tǒng)帥部總參謀長,魏瑪共和國時(shí)期第二任總統(tǒng)。興登堡與魯?shù)堑婪颉⒚娌⒎Q為一戰(zhàn)期間德國三大名將。這里說的元帥,指的就是興登堡。
     
    希特勒:第一次世界大戰(zhàn)期間的陸軍下士。作為一名曾經(jīng)的士兵,希特勒將自己放在了這三個(gè)*重量級人物之后。希特勒向德國選民發(fā)出了一條信息:自己的使命是“在前輩建樹的基礎(chǔ)上,最終對深陷經(jīng)濟(jì)危機(jī)、大量失業(yè)、內(nèi)憂外患的德國進(jìn)行拯救和統(tǒng)一”。并且,希特勒這個(gè)“士兵”不僅要成為德國的拯救者和統(tǒng)一者,而且還要成為德國歷史最偉大人物的繼承者。德意志第一帝國與第二帝國為德國帶來了榮耀,希特勒要把這種榮耀發(fā)揚(yáng)光大,那就是建立“德意志第三帝國”。
     
    結(jié)果,1932年4月10日舉行了總統(tǒng)第二輪選舉,希特勒竟然獲得了36.8%的選票,僅次于興登堡。1932年7月31日舉行的國會選舉,以希特勒為黨魁的納粹黨獲得了37.3%的選票,取得230個(gè)議席,一躍成為了國會中*的黨派。
     
    1933年1月,興登堡總統(tǒng)任命希特勒為內(nèi)閣總理。從此,希特勒登上了歷史舞臺,開始了獨(dú)裁統(tǒng)治,并建立起了“德意志第三帝國”。
     
    而當(dāng)時(shí),距杰克·特勞特發(fā)表《定位同質(zhì)化時(shí)代的競爭之道》尚有36年之遙。
     
    注:文章內(nèi)容為作者趙歐仁原創(chuàng),轉(zhuǎn)載請注明出處。

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