中國品牌這個群體已經相當龐大。據統計，2016年，我國商標注冊申請量達到369.1萬件，連續多年位居世界第一。
品牌對于企業的意義無需贅言，但對于很多企業來講，需要討論的是你的業務真的要品牌化嗎？
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從福布斯每年所發布世界品牌價值榜，再到中國政府和企業呼吁品牌時代來臨的熱潮，“品牌”這個詞語已經帶給了中國企業太多的向往，同時也帶來了太多的感傷。
任何一種市場策略的表達，一定要基于對問題本質的理解。品牌為什么會存在？公司追根到底為什么會用到品牌？他們希望通過品牌達到什么目的？
回答這些問題，是我們發展所有品牌策略的根本的根本。當你連品牌最根本的問題都不知道，你怎么來發展？
按照品牌的歷史來看，公司、產品之所以需要品牌，是因為要幫助消費者識別出自己不同的特征，是要“以示差異”。
表面上看，我們似乎已經觸摸到了品牌存在的原因。但是如果再追問，為什么要以示區別？為什么要幫助消費者識別？
從正面考慮為什么要以示區別似乎很難得到結論，現在讓我們從反面看起。如何反證？我們假設在一個市場中所有產品與產品之間，如果從消費者看來都沒有任何區別，它會出現什么狀況？
我們可以假設一個二手車交易市場。好車到差車均勻分布，只有賣方知道車的質量，而買方只能根據市場上的平均質量出價。
這個市場存在典型的信息不對稱。每一臺車的性能買者都不會在買前得知，也不知道車市里的質量分布情況。好的時候，這臺車可能是一臺剛剛出售的新車，而壞的時候買到的可能是一輛騎上去就壞的破車，然而這一切買者在買前都是不知道的。
現在假設你來買車，肯定受到兩個要素來約束。
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第一，你作為買者所喊出的報價，賣車者是愿意賣給你的，也就是說你報的這個價格是比較公允的，如果報得太低賣車者不會讓車輛出手。
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第二個，你的報價還不能讓你太多吃虧。如果你只要能買到，多少錢都給賣主，賣主毫無疑問報最高價，那么你會虧得倒霉透頂。
我們現在來做模擬，如果你現在的報價是按照一定的質量區間來報的，比如0-1區間，在不明白每個車子的具體的質量區間之前，你會報什么價？
這種正常的出價的行為舉動我們把它叫做“中間價估價”或者叫做“平均成本出價”。在面臨著信息不明朗的時候，消費者為了規避風險，往往會采取這種保守的估價方式，往往會報價到0.5，正好在0到1之間的平均值。
然而等你按照“中間價估價”或者“平均成本出價”——報價為0.5的時候，賣家很自然地把品質高于0.5的車悄悄地收起來，退出市場，否則他就賺不到錢。第一個買家過來報價0.5他不賣，第二個買家過來再報0.5他再不賣，再第三個買家過來報0.5他還是不賣。慢慢地，品質高于0.5的車都會在整個市場中退出。
而在這個時候，整個二手車車市的平均品質將會整體性降低，整體降低到0.5以下。而當整體二手車的品質在0-0.5間分布的時候，買者將會怎么出價？
同樣是平均成本出價，出價為0.25。而在這個過程中，同樣的，凡是品質高于0.25的車也會被賣家悄悄地收起來，最后退出市場。市場上，只有那些爛得不能再爛的車它會堅守陣地。直到爛貨充斥著市場，整個市場面臨徹底瓦解。
實際上這個例子的原型來自2001年諾貝爾獎得主之一阿克洛夫（George Arthur Akerlof）。1970年，阿克洛夫發表了著名的《檸檬市場：質量不確定性和市場機制》一文，提出了檸檬市場模型，說明了信息不對稱的后果：通過逆向選擇導致一些市場消失，以至于市場經濟不再是充分有效的。
阿克勞夫論證了市場中賣方比賣方更了解產品的質量：如果賣舊車的人知道車的質量，買車的人不知道，他只能按照市場平均價格來支付，這樣賣好車的人就覺得不劃算，不愿意賣他的好車，最后只有賣壞車的人才賣車，當然買的人也知道這是壞車，所以也不大愿意買，于是這個舊車市場就可能會消失。
劣貨驅逐良貨。
我們常常講市場經濟優勝劣汰，然而這種劣貨驅逐良貨的情形卻讓市場上的企業黯然止步。你想把產品搞得好一點嗎？搞得好一點，你連賣都賣不出去。這種狀況我們真的不愿意看到。
如果這種狀況我們不愿意看到，我們就必須先來找到造成現象的本質原因是什么。本質上講，是因為買方和賣方對雙方交易產品所掌握的信息不對等，使得買方在很大程度上不能夠區別開來。
當信息不對稱的時候，市場按照“平均成本”來定價，而這類市場下的平均成本定價最終會演進到市場整體瓦解。因此，為了能夠解決這個問題，不讓產品跌入平均成本定價這個陷阱，企業必須要明確的告訴消費者我們的產品和其他人有不一樣、有區別、有獨特性，換句話講，企業必須發射市場信號以出示自己的差異性，品牌就是最典型的信號之一。
表面上講，品牌存在的本質是出示企業或者產品的差異性，而這個所謂“顯示差異”的背后，從根本上講是要處理信息不對稱下市場瓦解的困境。這是品牌之所以存在的“原因背后的原因”。
在這個意義上挖掘出品牌存在的意義后，我們會問，品牌對所有的公司來講，是不是都是必要的？
什么情況下，一個公司可以不需要品牌？
第一類是市場上具有壟斷性質的公司，它沒有做品牌的必要性。因為它的定價權不在企業和賣家的博弈中產生，它因為壟斷而自身具有定價權，說多少錢就多少錢，不會按照平均成本定價。
第二種不需要品牌的，是產品品質大大低于平均定價的企業。它巴不得這個市場混亂，越混亂他越好渾水摸魚。
第三種是品牌得到的溢價遠遠大于品牌推廣的成本。這也目前很多中國制造廠商專心做OEM的原因，因為對他來講，做品牌，發射這個市場信號的代價實在太大了。
還有一種就是當產品的差異非常小，很難挖掘出產品差異的時候，也沒有很大必要做品牌，比如說泥沙，比如說土豆。
信息越不對稱的產品越需要品牌。同樣，品牌的溢價性也與信息不對稱程度密切相關。
一般而言，品牌具有三種重要角色，即吸引顧客的“磁鐵效應”、提醒顧客有關企業的產品與服務的“提示效應”和在顧客與企業之間構建起感情紐帶的“聯系效應”。不過，品牌資產的作用主要取決于顧客參與的程度、顧客在購買前進行質量評價的難易程度。
在下列情況下，品牌資產的作用尤為突出：
第一，顧客參與程度不高，決策過程相對簡單。
對于許多產品而言，包括經常購買的日常消費品，購買決策常常已經慣例化，往往需要較少的顧客注意和顧客參與。此時，品牌的角色和顧客的感情聯系就顯得至關重要。比較而言，當產品和服務購買決策需要較大程度的顧客參與時，品牌資產的作用一般小于價值資產。例如，在工業品市場上，顧客企業就是否應該采購某品牌的高級機械設備時，價值資產的重要性可能會大于品牌資產。
第二，顧客對產品的使用可以為他人所見，或當有關產品的經驗易于在顧客之間傳播時。
例如，當具有一定身份與地位的顧客購買寶馬車時，作用最大的可能就是品牌資產了。
第三，使用前很難評價質量的信用產品。
例如，律師事務所、投資銀行、廣告代理公司等，在購買消費它們的產品和服務之間，顧客一般很難對其質量進行評價。
理解本質后，回首再看，你的業務真的需要品牌化么？
（本文作者王賽為科特勒咨詢管理合伙人。 ）
