這個問題自中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初便受到業(yè)界人士的高度關(guān)注。業(yè)界人士期待的答案是中國汽車自主品牌高端化。近年來，面對市場變化，自主品牌相繼推出高端產(chǎn)品，走上“品牌向上”的路徑，適應(yīng)市場變化，以期獲取更多的市場份額。
2011年，中國汽車行業(yè)整體走弱，大多數(shù)自主品牌面臨銷量滑坡、利潤銳減等難題，由此也暴露出自主品牌長期積累的問題和矛盾。在過去的十幾年里，自主品牌大多從低廉產(chǎn)品起步，占據(jù)了合資汽車品牌無暇顧及的低檔市場，獲得了一定的生存空間，而當(dāng)合資汽車品牌的價(jià)格區(qū)間普遍下移時(shí)，自主品牌的生存空間受到了壓縮。
“自主品牌過分在意銷量和發(fā)展速度，忽視技術(shù)能力、品質(zhì)、品牌、客戶服務(wù)及穩(wěn)步成長的策略，加劇了今天的局面。”海馬汽車總經(jīng)理林明世表示，中國汽車自主品牌必須以品牌高端化作為絕地反擊戰(zhàn)略。正因?yàn)槿绱耍?012年，轉(zhuǎn)型之后的海馬汽車開始在中高級轎車、中高級SUV領(lǐng)域發(fā)力。
林明世認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品高端，就要品牌先行。“在當(dāng)下的競爭階段，在主要消費(fèi)人群、消費(fèi)者需求發(fā)生巨大變化的今天，技術(shù)與品質(zhì)依然是基礎(chǔ)，但品牌和品位已成為先導(dǎo)性的競爭要素。”
自主品牌2.0時(shí)代
作為最早的合資自主品牌汽車企業(yè)之一，海馬汽車的發(fā)展一直比較穩(wěn)健。在今年推出新款福美來以及兩廂福美來VS之后，海馬汽車在 北京 國際車展推出B級車“曜”的概念車。面對B級車這一自主品牌共同的“門檻”，海馬汽車 銷售 公司副總經(jīng)理湯斯指出，自主品牌2.0時(shí)代已經(jīng)到來。
在湯斯看來，自主品牌2.0時(shí)代是競爭全面升級的時(shí)代。無論是借助 營銷 策劃 ，或者通過某款明星產(chǎn)品，汽車企業(yè)已經(jīng)很難持續(xù)發(fā)展。綜觀如今的中國車市，幾乎沒有任何細(xì)分市場的空當(dāng)，因此自主品牌前幾年依靠市場空當(dāng)快速走量的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。同時(shí)，全球競爭時(shí)代已經(jīng)來臨，自主品牌依然只靠價(jià)格取勝，已經(jīng)很難再走下去。因此，“品牌先行，向上突破是自主品牌發(fā)展的必由之路”。
“技術(shù)海馬、品質(zhì)為先”，是海馬汽車對于自身定位的描述。在深耕A級車市場并受到市場認(rèn)可之后，海馬汽車開始向A0級和B級市場雙向延伸，2010年推出B級SUV騎士，售價(jià)在10~15萬之間。從平臺技術(shù)、品質(zhì)控制到造型設(shè)計(jì)、動力總成體系等各個方面，騎士都展示了海馬汽車強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力。
作為海馬汽車突入B級車市場的第一款車型，騎士承擔(dān)了其品牌向上、產(chǎn)品向上、與合資品牌競爭向上的重任。在塑造品牌方面，騎士開展以“文化行走”為主題的“絲綢之路”和“黃河之旅”活動，作為騎士品牌內(nèi)涵的表達(dá)與實(shí)踐方式，讓騎士的品牌內(nèi)涵與品牌氣質(zhì)與眾不同，成為自主品牌陣營中第一款與韓系品牌在價(jià)格體系中進(jìn)行滲透競爭的車型。從市場表現(xiàn)來看，騎士是海馬汽車向上進(jìn)入B級車市場的成功探索，贏得了市場口碑和銷量，為其進(jìn)軍B級轎車市場奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
品牌向上
“品牌向上，技術(shù)品質(zhì)和產(chǎn)品同步向上，方能從實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)自主品牌的真正突破。”林明世指出，自主品牌要從產(chǎn)品競爭、品牌競爭進(jìn)入全價(jià)值鏈競爭，品牌應(yīng)該成為體系競爭力的主導(dǎo)，而高端產(chǎn)品是推動品牌整體向上發(fā)展的重要支撐。
雖然肯定了品牌打造在自主品牌上行過程中的決定性地位，但林明世同時(shí)表示，品牌是強(qiáng)大推力，但品質(zhì)與技術(shù)兩大基礎(chǔ)則是不能缺失的支點(diǎn)。林明世表示，海馬汽車在品牌上行方面有三大堅(jiān)持—堅(jiān)持過硬的品質(zhì)路線、堅(jiān)持技術(shù)路線、堅(jiān)持高端品牌塑造。
自主品牌要成功上行，除了品牌提升外，產(chǎn)品平臺也要隨之調(diào)整。在海馬汽車昂首上行的同時(shí)，其產(chǎn)品戰(zhàn)略也發(fā)生了變化。在今年北京國際車展上，海馬汽車推出首款B級轎車“曜”，進(jìn)一步完善產(chǎn)品線，承載著海馬汽車未來的品牌訴求，是海馬品牌向上發(fā)展的重要一環(huán)。據(jù)湯斯介紹，“曜”的含義是初晨的光芒，非常明亮。“B級轎車是展示技術(shù)和展示品牌的一個非常重要的平臺。這個產(chǎn)品代表了海馬汽車以及對未來整個自主品牌競爭態(tài)勢的一種判斷。我們希望呈現(xiàn)給市場的自主品牌制造的B級轎車，它是一個有品牌形象和技術(shù)含量的車，不是簡單的尺寸大小。”
雖然在品牌上行的探索道路上取得了一定的成績，但林明世認(rèn)為，自主品牌上行之路是一場“馬拉松”比賽，宜穩(wěn)不宜快。從去年開始，海馬汽車嘗試多樣性的品牌差異化營銷手段，加大體育營銷、文化營銷的力度，積極參與公益事業(yè)，提高海馬汽車的品牌形象。
“與合資品牌比，自主品牌的主要劣勢就在于品牌的知名度與認(rèn)同感不夠。我們對癥下藥，就要在品牌領(lǐng)域急起直追。”林明世表示，繼續(xù)豐富品牌內(nèi)涵、鞏固品牌的正面形象將是今后海馬汽車的主要任務(wù)之一。
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