• <li id="y80kg"></li>
    <strike id="y80kg"></strike>
    <ul id="y80kg"></ul>
  • <strike id="y80kg"><s id="y80kg"></s></strike>
    <strike id="y80kg"><s id="y80kg"></s></strike>
    百戰歸來,清大EMBA再啟程

    太多企業糟蹋了品牌戰略

    品牌管理 78
       Too many brands spoil the strategy

      博客主人/Mark Ritson 

      http://www.marketingweek.co.uk 

      談到2012年品牌戰略問題,有兩個熱點話題:品牌架構和品牌組合。乍一看,這似乎是相對次要、相對表面的話題。但是,絕大多數組織從來沒有重視這個問題:自己需要多少個品牌(產品組合),以及讓這些品牌在消費者心智中保持怎樣的形象,是作為一種單獨的品牌,或是作為品牌的組合(品牌結構)。

      然而,重視這個問題的企業相對要少。而在我工作過的所有企業里,產品組合和品牌架構是讓企業頭疼的兩大問題。大多數 營銷 From EMKT.com.cn 者之所以低估了這兩大問題的重要性,原因很簡單—這兩個問題不明顯。大多數人不會第二天起床一睜開眼睛,突然意識到自己要調整產品組合策略。

      相反,你很容易發現其他一些次要的問題,譬如互聯網登錄頁面故障、產品互侵問題或 銷售 隊伍出現沖突。而經過大量的問題分析之后,你最終發現這些問題歸根到底是由于企業的品牌太多,或者是品牌組合策略出現了問題。

      還有更嚴重的一種情況,就是你可能一直找不到問題的源頭,沒有認識到:正是錯誤的產品組合和品牌結構,才一直沒能讓營銷效果發揮到最大。我記得有一個悲哀的例子,一家做得很大的汽車品牌首席營銷官一直強調:“我們旗下擁有的品牌不多,只是我們對品牌營銷沒有下足功夫。”最終,他被解雇了。直到今天,或許他還沒有意識到一個問題,他所說的,第二部分和第一部分有著直接的聯系。

      這些都是調整產品組合重要性的強有力例證。還有一個案例來自于寶潔和聯合利華。當時我還是一個營銷生手,而這兩家企業當時的品牌加起來超過了2000個。現在,它們主要的利潤來自于其中30個品牌。要證明多品牌產品組合的瘋狂性,只要看看聯合利華的相關數字,雖然它的利潤率增長低于0.2%,但它的品牌多達84個。

      從這些知名的多品牌企業,可以更好地看清品牌結構的重要性。引用麥肯錫的話:運用一個好的品牌結構,能夠將所有的產品涵括到一個品牌中。如果世界上最好的戰略公司選擇的是一種單一品牌運作方式,那么又多了一個關于少就是多的正面例子。

      許多英國企業存在一大問題,即它們想的更多的是:擁有更多的品牌才能讓企業更成功。但它們卻很少想到品牌結構問題,或企業運營品牌的能力問題。

      請記住,雖然許多人希望創建子品牌,使之成為多品牌組合品牌,但對于大多數企業而言,最重要的仍然是堅持最基礎、最原始的做法。麥肯錫的觀點是,單一品牌企業擁有明顯的戰略優勢,而且表現在多個方面,包括品牌經濟效益、戰略聚焦度、單一雇主品牌,以及明晰高效的內部運作。

      相反,全球領先的 酒店管理 企業雅高集團(Accor Group)擁有14個品牌,許多都是采用子品牌結構,雖然所有品牌都由母品牌背書—譬如雅高集團正在開展的宜必思(Lbis)運動。

      不管雅高集團為什么采用這種做法,但這種品牌運作方式將讓它倍感艱難,因為它的品牌多而品牌架構不清晰。這種營銷方式過于分散,沒辦法形成凝聚力。盈利能力將受到影響,因為企業要養許多子品牌。而企業也會出現內部混亂和矛盾,這些癥狀一旦并發將導致更嚴重的問題。

      組織面臨的關鍵挑戰在于,要明確這些問題:企業需要多少個品牌,就單一品牌運作考慮要采用哪種品牌架構,之后再考慮是否需要更多的品牌。
     

    客服微信

    返回
    頂部
    91情国产l精品国产亚洲区| 精品91一区二区三区| 国产日韩在线视看高清视频手机| 亚洲欧美日韩中文字幕一区二区三区| 日韩毛片人妻久久蜜桃传媒| 中文字幕精品视频在线| 亚洲精品不卡视频| 精品国产免费人成电影在线观看 | 久久伊人精品一区二区三区| 国产精品无码av片在线观看播| 久久精品国产亚洲av日韩| 久久精品国产精品青草| 婷婷99视频精品全部在线观看 | 91精品免费观看| 亚洲精品国产日韩| 国产自产拍精品视频免费看| 亚洲精品网站在线观看不卡无广告| 亚洲国产精品国自产拍AV| 日韩一级免费视频| 一区二区精品视频| 国产精品高清在线观看地址| 免费国内精品久久久久影院| 精品在线免费观看| 色妞ww精品视频7777| 日韩精品国产自在久久现线拍 | 亚洲日韩在线第一页| 91www永久在线精品果冻传媒 | 日韩中文字幕电影| 国产精品一区二区三区久久| 99精品国产高清一区二区| 在线中文字幕精品第5页| 人妻少妇精品视频三区二区一区| 国产日韩在线视频免费播放| 99精品视频观看| 日韩在线免费播放| 久久亚洲精品11p| 久草视频这里只有精品| 国产精品福利一区| 精品亚洲国产成人av| 99re热精品这里精品| 日韩人妻无码中文字幕视频|