品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，從目前中小企業(yè)的內(nèi)部條件看，打造品牌面臨一系列困難，影響中小企業(yè)品牌開發(fā)、建設(shè)的因素主要有：
企業(yè)資源少，資金匱乏。資金問題是當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展品牌過程中面臨的現(xiàn)實(shí)問題。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略任務(wù)，往往需要投入大量的資金和人力、物力。根據(jù)國(guó)外學(xué)者的研究，西方企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)新品牌平均需花費(fèi)5000萬(wàn)美元，在國(guó)內(nèi)建設(shè)一個(gè)全國(guó)性的品牌需要數(shù)千萬(wàn)元，甚至上億元，同時(shí)，維持一個(gè)影響力很大的品牌，每年又需要大量的投入。而我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)都在為資金緊、融資難所困擾，用于品牌建設(shè)的投入嚴(yán)重不足，制約了企業(yè)品牌創(chuàng)建能力的提高，企業(yè)無(wú)法深入進(jìn)行品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)。資金問題一直是大多數(shù)中小企業(yè)培育和發(fā)展品牌過程中所面臨的最大的制約因素之一。
技術(shù)水平落后，品牌支撐力弱。我國(guó)中小企業(yè)總體的技術(shù)水平相對(duì)比較落后，企業(yè)從事技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)的人員少、素質(zhì)低，且很多中小企業(yè)沒有設(shè)立專門的技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)，企業(yè)科技投入低、支持企業(yè)技術(shù)研究與開發(fā)的資金缺乏，使得企業(yè)自身技術(shù)創(chuàng)新能力低下，嚴(yán)重影響到企業(yè)的自主創(chuàng)新。
員工素質(zhì)低，缺乏經(jīng)營(yíng)品牌的人才。受工資水平、福利待遇、發(fā)展預(yù)期等因素制約，中小企業(yè)很難吸引和留住高素質(zhì)人才，企業(yè)員工主要來(lái)自農(nóng)村勞動(dòng)力和城鎮(zhèn)新增勞動(dòng)力，員工文化水平低，大部分企業(yè)對(duì)現(xiàn)有員工的素質(zhì)和工作狀態(tài)的評(píng)價(jià)一般，只有1/3的企業(yè)表示滿意或比較滿意。中小企業(yè)高素質(zhì)員工緊缺現(xiàn)象嚴(yán)重，尤其缺乏關(guān)于品牌建設(shè)和維系方面的人才。
中小企業(yè)品牌創(chuàng)建的誤區(qū)
關(guān)于品牌建設(shè)，在中小企業(yè)中一直存在諸多認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，正是這些誤區(qū)導(dǎo)致了我國(guó)很多中小企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的漠視和行為的扭曲。
品牌意識(shí)薄弱，觀念陳舊。很多中小企業(yè)缺乏必要的品牌意識(shí)，管理者更熱衷于做貼牌或?yàn)閯e人做代工，熱衷于短期利潤(rùn)的追求。而有些企業(yè)雖然也意識(shí)到品牌的重要性，開始著手實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，但很多時(shí)候試圖通過概念化的炒作，進(jìn)行“狂轟爛炸”式的投放廣告，以期迅速提高品牌知名度，成就所謂的“名牌”，缺乏長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略規(guī)則，營(yíng)銷短視現(xiàn)象較為突出，導(dǎo)致我國(guó)中小企業(yè)創(chuàng)立品牌和管理品牌的觀念和方法，與國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)品牌有相當(dāng)大的差距。
品牌核心價(jià)值缺失，品牌定位雷同。品牌核心價(jià)值是品牌的基因，是樹立鮮明的品牌形象和建立獨(dú)特的品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，它是消費(fèi)者對(duì)品牌屬性和利益的一組最重要的聯(lián)想，概括了品牌最重要的特征。核心價(jià)值是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者喜愛一個(gè)品牌的最主要力量，因此，企業(yè)所有品牌營(yíng)銷活動(dòng)均要圍繞核心價(jià)值展開。國(guó)內(nèi)許多中小企業(yè)的品牌，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研不重視，缺乏對(duì)消費(fèi)者行為、特征的深入了解，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，難以根據(jù)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需要樹立一個(gè)鮮明的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象。
缺乏對(duì)品牌的有效管理。目前，中小企業(yè)的品牌管理能力還較弱，許多企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面沒有一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，決策者和普通員工的品牌建設(shè)和管理意識(shí)淡薄，多數(shù)企業(yè)所謂的品牌管理就是進(jìn)行品牌和其他無(wú)形資產(chǎn)的注冊(cè)、續(xù)展、許可等工作，缺少完善的品牌運(yùn)營(yíng)體系，無(wú)法有效進(jìn)行品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌維護(hù)管理等活動(dòng)，使得品牌形象模糊，人們找不到貫穿始終的品牌發(fā)展核心。
品牌傳播手段單一，品牌建設(shè)急功近利。廣告作為一種品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，對(duì)于品牌的推廣起著不可估量的作用，但廣告成本、創(chuàng)意更新、效果評(píng)估等問題成為中小企業(yè)廣告活動(dòng)中難以逾越的障礙。而事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等效果明顯但相對(duì)成本較低的品牌傳播手段還很少為中小企業(yè)所采用。
片面強(qiáng)調(diào)提高品牌知名度。很多中小企業(yè)認(rèn)為，做品牌就是提高品牌的知名度，只要投入大量的資金進(jìn)行廣告轟炸和其他促銷活動(dòng)，就可以迅速提高品牌的知名度，促使品牌快速發(fā)展。陷入這一誤區(qū)的企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到：品牌知名度的提高只是品牌建設(shè)的第一步，品牌知名度不能解決消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、偏愛和忠誠(chéng)等問題，而由于這些問題得不到有效解決，企業(yè)無(wú)法獲取顧客的忠誠(chéng)，無(wú)法形成穩(wěn)定的市場(chǎng)，從而感到品牌建設(shè)收效甚微，喪失發(fā)展品牌的信心。
中小企業(yè)品牌創(chuàng)建的低成本策略
創(chuàng)立自己的品牌、名牌并最終實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的成長(zhǎng)，必須要充分考慮企業(yè)的實(shí)際情況，一步一步地逐漸發(fā)展。
轉(zhuǎn)變品牌意識(shí)，樹立正確的品牌觀念。中小企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最有力的保障，品牌能幫助企業(yè)樹立良好的市場(chǎng)聲譽(yù)，能促進(jìn)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，沒有強(qiáng)勢(shì)品牌支撐的“市場(chǎng)”必然缺乏穩(wěn)定性；要破除對(duì)于經(jīng)營(yíng)建設(shè)品牌的神秘感；要消除品牌建設(shè)必須投入大量資源，中小企業(yè)無(wú)力發(fā)展品牌的不正確觀念。只要思想明確、措施得當(dāng)、謀略高超，任何企業(yè)都可以建立經(jīng)營(yíng)自己的品牌。
結(jié)合企業(yè)實(shí)際制定和完善品牌運(yùn)營(yíng)體系。中小企業(yè)品牌的創(chuàng)建和發(fā)展必須有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行。成功的品牌有一套切實(shí)可行的品牌運(yùn)營(yíng)體系。所謂品牌運(yùn)營(yíng)體系是指企業(yè)為提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞著企業(yè)及產(chǎn)品的品牌塑造而形成的完整的品牌管理系統(tǒng)，它包含品牌管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置、品牌的市場(chǎng)調(diào)查、品牌發(fā)展目標(biāo)確定，品牌的識(shí)別設(shè)計(jì)、品牌和產(chǎn)品的定位、質(zhì)量管理、廣告投放、銷售渠道建設(shè)、品牌的維護(hù)和管理等一系列工作。中小企業(yè)在構(gòu)建品牌運(yùn)營(yíng)體系時(shí)必須結(jié)合自身資源狀況、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，同時(shí)考慮市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況進(jìn)行合理規(guī)劃，通過各系統(tǒng)的整合，形成一個(gè)完整的以品牌管理為中心的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，使品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷上形成內(nèi)在一致的整合品牌傳播，如此創(chuàng)造出來(lái)的品牌才具有強(qiáng)大和持久的生命力。
依托地方無(wú)形資源，提煉品牌核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂、精髓，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同與偏好一個(gè)品牌的主要?jiǎng)恿?。而依托地方無(wú)形資源，提煉品牌核心價(jià)值是一條有效途徑。中小企業(yè)多是區(qū)域性企業(yè)，不同的地區(qū)都有自己獨(dú)特而豐厚的民族文化底蘊(yùn)。許多中小企業(yè)在成長(zhǎng)過程中，依托濃郁的地方文化形成獨(dú)具特色的企業(yè)文化。所以，企業(yè)立足于當(dāng)?shù)氐臒o(wú)形資源如人文、歷史、自然的資源，通過對(duì)無(wú)形資源的挖掘和整理，與企業(yè)產(chǎn)品、品牌聯(lián)系、融合，發(fā)展獨(dú)特的品牌核心價(jià)值，更能吸引消費(fèi)者的注意力，樹立企業(yè)品牌獨(dú)特鮮明的形象，從而增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力，中小企業(yè)品牌特色發(fā)展也才能最終變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
采用多樣化、低成本的品牌傳播方式，拓寬傳播渠道。中小企業(yè)應(yīng)豐富品牌傳播手段，擺脫過分依賴廣告的品牌形象塑造模式，加強(qiáng)品牌傳播模式的創(chuàng)新與開發(fā)，積極引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播的理念和手法，采用一些成本低、效果好的新形式來(lái)推廣自己的品牌。比如知名品牌“譚木匠”通過發(fā)展渠道來(lái)宣傳品牌，它選擇在城市鬧市區(qū)開加盟店，以極富特色的店面裝修、陳列，吸引消費(fèi)者的注意，起到很好的傳播效果。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為信息傳播中最實(shí)用的載體，網(wǎng)絡(luò)傳播具有低成本特性，中小企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)可以最小的資金介入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使其處于與大型企業(yè)平等競(jìng)爭(zhēng)的地位
集中資源開拓區(qū)域市場(chǎng)，建設(shè)局部品牌。中小企業(yè)具有機(jī)制靈活、市場(chǎng)反應(yīng)快、區(qū)域性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。其可以充分利用這些優(yōu)勢(shì)開展專業(yè)化經(jīng)營(yíng)和區(qū)域化經(jīng)營(yíng)，通過進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇一些大企業(yè)沒有涉足或不感興趣的小市場(chǎng)，比如二、三線的城市、農(nóng)村市場(chǎng)等，創(chuàng)造專業(yè)強(qiáng)勢(shì)、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)的“局部品牌”。所謂“局部品牌”就是在某個(gè)地域或某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域等局部范圍內(nèi)發(fā)展并最終在局部的消費(fèi)者中建立較高聲譽(yù)的品牌。這種建設(shè)品牌的方式由于目標(biāo)市場(chǎng)范圍小，目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)域窄，所需投入的資金、人力和物力較少，能夠使中小企業(yè)在花費(fèi)不多的條件下，在特定的市場(chǎng)范圍內(nèi)把品牌發(fā)展成占據(jù)較高市場(chǎng)地位的區(qū)域性知名品牌，收到低投入高效應(yīng)的品牌推廣效果，很適合中小企業(yè)資源短缺的具體情況。
實(shí)施共享品牌策略。共享品牌是指若干家企業(yè)，或者以地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，或者以行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，組織起來(lái)，共同使用同一品牌，組成一個(gè)品牌聯(lián)合體，共同使用同一品牌。聯(lián)合體內(nèi)各企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)使用同一品牌，并用契約或協(xié)議方式規(guī)范共享聯(lián)合體內(nèi)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。通過品牌共享，中小企業(yè)可以突破單個(gè)企業(yè)資金力量薄弱、產(chǎn)品類型單一的局限，實(shí)現(xiàn)資源共享，為品牌宣傳和擴(kuò)大知名度創(chuàng)造條件。而且，品牌聯(lián)合體內(nèi)各企業(yè)的產(chǎn)品銷售地域各不相同，該品牌能在更廣的市場(chǎng)范圍內(nèi)出現(xiàn)，大大增加與消費(fèi)者接觸的頻率，從而讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受品牌。
總之，品牌是一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，受中小企業(yè)自身資源條件的限制，如何創(chuàng)建和維護(hù)品牌，已成為影響中小企業(yè)生存發(fā)展的重要因素。實(shí)踐證明，有品牌意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌經(jīng)營(yíng)理念的中小企業(yè)，只要結(jié)合自身資源狀況制定合理的品牌戰(zhàn)略，就會(huì)有更大、更快的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。（作者單位：廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院工商管理系）
