順應比同化難多了

　　每一個新出現的品牌和品類對于消費者心智來說，都是一個新知識。那么人們是怎么獲得、理解和存儲新知識呢？

　　“人類獲得知識以及對新知識的理解和存儲，都必須建立在新知識與舊知識的有機聯結上，這種聯結一般有兩種方式：同化和順應。同化指個體將新知識有效地整合并建構在已有圖式之中的過程；順應指當個體遇到自己不能用已有圖式同化新知識時，對已有圖式加以修改或重構，以適合新知識的過程。”——《當代認知心理學》梁寧建

　　可以看出，消費者理解新品類和新品牌時，順應比同化難多了。

　　在品牌營銷中，如果是在消費者心智中沒有緊密關聯的品類，最穩妥的做法就是讓自己推出的品牌能夠先與消費者心智中的知識順應。很多做得好的品牌大多如此，像“紅牛”通過“渴了累了喝紅牛”，“王老吉”通過“怕上火喝王老吉”來順應消費者的心智。

　　違背消費者心智的行為行得通么？對于普通消費者來說，要犯愁的事情就是——“淡竹葉”這玩意兒其他人喝過么？能喝么？“果醋”是飲料呢？還是調味品？

　　在消費者心智中關聯比較緊密的品類卻沒有這些顧慮，直接同化就好了。像“康師傅綠茶”——即飲性綠茶，“特侖蘇”——金牌牛奶。

　　順應比同化困難，對待新知識時，人們總是先試試同化，確實不行才采取順應。什么是“望文生義”？就是先入為主地采用同化。如“中庸”一詞，本意是“恪守中道，堅持原則，不偏不倚，無過無不及”，現今的人多望文生義，并已經成功引申為“平庸、妥協、保守、不求上進”的意思了。讀書也是如此，遇到不認識的字多半“認字認半邊”——同化，確實無法理解才去查工具書——順應。

　　為什么采取“ME TOO”戰略的品牌行不通？就是因為缺乏有效區隔，直接就被消費者心智中原先的品牌同化了，而且同化以后，此品類的信息量進一步擴大，消費者更容易購買原先的品牌，為此品牌做了更好的宣傳。“藍莓冰紅茶”、“青梅綠茶”等品牌缺的就是順應的過程，在沒有有效的區隔下，只能被消費者用“冰紅茶”和“綠茶”同化。

　　順應再順應，直至同化

　　“可口可樂”是通過“美國文化”的新鮮感進入中國的，雖然做出了很多的動作，但是最重要的是：在當時基本沒有即飲性飲料。通過“美國文化”— “可樂”— “汽水”—“飲料”的順應，完成了消費者心智中“飲料”的同化。在阿爾•里斯和杰克•特勞特的商戰模型中，無論哪種飲料品牌要想成功（注意不是打敗對手），最好的狀態都只能是對“可口可樂”采用側翼戰。

　　同樣作戰的還有與“耐克”等競爭的國內的運動品牌。在消費者心智中，“耐克”和“阿迪達斯”無疑代表了專用的運動服裝和運動鞋，這樣無論你是“拿著雞蛋碰石頭”還是“拿著石頭砸雞蛋”，結局都只有一個——雞蛋碎。這方面側翼戰打得好的只有一個品牌——中國動向經營的“KAPPA”。“KAPPA”的競爭之道在于運動也可以時尚性感，而且主動剔除了身材不怎么好的人群，使得“KAPPA”在中國市場以6年增長200倍的高速發展創造了一個品牌營銷的“神話”。

　　品類里，一個新品牌與一個占消費者心智中絕對優勢的老大品牌作競爭，必須是個長久的過程，而且時間越長的優勢品牌越有沉淀的種種優勢。邁不過去的最大一道檻就是：消費者不輕易改變他的認知。不是源于外部環境的巨變和企業內部的重大錯誤運作，打敗這個品牌的機會就會微乎其微。

　　國內的某些企業動不動就想做“XX行業全球/全國第一”，如果對手是個真正在消費者心智中占絕對優勢的品牌，那么首先就請你準備好充足的時間吧。