戰略咨詢的價值體現

在咨詢界，以戰略咨詢切入的公司也不在少數，國內外幾乎所有綜合型咨詢公司都會涉及戰略咨詢，麥肯錫是代表性企業之一。

在企業戰略實踐領域，有兩個問題值得關注。一是企業戰略的價值，二是企業戰略咨詢的價值。戰略大師邁克爾˙波特曾經說過，一家企業要做得更好，無非兩條路徑，一種方式是在現有的運行體系之下，通過內部管理優化和體系完善，在一定程度上降低成本或者提高運行效率，最終獲得“完美生產率曲線”，提高凈收益；另一種方式是通過戰略取舍，進行差異化運作，創造獨特的客戶價值，實現品牌溢價，進而建立持久的競爭優勢。大師進一步指出，很多咨詢公司，包括麥肯錫在內，最擅長的是運用第一種方式，但第一種方式，其實不是規范意義上的戰略咨詢方式，更準確地說，這是一種管理完善。管理完善是把事情做得更好，做得更好的策略往往只在短期內有效，但從長期的競爭角度分析，管理完善至多是做好企業的必要條件而非充分條件。管理完善經常涉及很多管理方法和工具的運用，并以此降本增效。由于管理手段并無什么區別，應用之后本身并沒有解決差異化的問題，所以，這種方式最大的不足是依然沒有解決同質化競爭的弊端。由于咨詢公司的推波助瀾，反而使行業演化為更加激烈的同質化競爭。各家企業為了贏得競爭，不斷將獲得的成本優勢轉化為價格戰的籌碼，愈演愈烈，對企業有百害而無一利。此外，隨著管理優化空間的進一步收窄，這種價值本身又被抑制，所以，從長遠看，這類所謂戰略咨詢的咨詢價值是非常有限的。

更加不妙的是，一些本土咨詢公司甚至連管理完善的事情也做不好。這幾年，作為咨詢對象的企業在管理優化中付出的努力是巨大的，從中積累了豐富的管理經驗，專業能力提高很快，一般咨詢公司則很少有能力和耐心進行管理工具和方法論的深入研究和應用分析，所以，管理完善咨詢的專業水平甚至遠不如企業內部的專業人員。麥肯錫進行管理完善的咨詢，至少還具有管理應用的長期積累和前瞻性研究，底蘊還在，盡管受到不少詬病，但畢竟還可以給相當一部分客戶提供短期專業價值。麥肯錫面臨的挑戰，包括所有戰略咨詢服務提供商面臨的真正挑戰在于，被邁克爾˙波特和特勞特推崇的差異化競爭層面的戰略咨詢，這種戰略咨詢有其客觀的先天的限制。我們把這種限制理解為戰略無解。所謂戰略無解就是在一個時期內，公司的差異化戰略價值很難找到，很難設計，很難定位，很難取舍，咨詢公司的戰略方案也因此很難被真正懂行的企業家接受和認同。由于絕大多數咨詢公司都缺乏差異化創新能力，沒有對行業競爭的專業洞見，所以，在面對艱難的戰略創新型咨詢時，幾乎無一不陷入迷茫當中。

耕耘戰略咨詢領域15年，深入分析戰略咨詢的價值問題之后，提出幾點粗淺的結論：

第一，一般咨詢公司給客戶做戰略咨詢的價值主要體現在管理完善層面，用的是咨詢式思維，而非創造性思維，要體現咨詢價值，就需要對管理工具和方法論進行長期深入的研究和實踐，但即便如此，如果沿著這條道走下去，客戶價值不高，前途渺茫。

第二，真正意義上的戰略咨詢具有極大的挑戰性。很多咨詢公司在戰略咨詢時，告訴客戶的是“你可以做什么”，但卻沒有能力或意識告訴客戶“你應該怎么做”！可以做什么其實很容易，客戶自己完全能夠輕松解決，但怎么做則很難。怎么做，在公司層面，要解決的是業務母合的問題，在業務層面，要解決的是如何定位和建立差異化價值的問題；對外，要解決的是以獨特的差異化去贏得客戶的問題，對內，要解決的是如何以定位為標準進行取舍，實現差異化戰略配稱的問題。

第三，戰略咨詢公司要盡量避免以第一種方式做咨詢，不斷提高以第二種方式做咨詢的能力。真正的戰略咨詢是一項巨大的挑戰和修煉，需要的是具有豐富企業實戰經驗和創新能力的咨詢師。系統性咨詢思維只能解決戰略的低層次問題，創新型、差異化咨詢思維，方可解決戰略的根本問題。

（文：潘亦藩，北大縱橫管理咨詢集團高級合伙人）