抓住行業本質 突破發展瓶頸

企業家的神經總是高度敏感和亢奮的。從上世紀90年代中后期引發的乳制品發展熱潮，至今余勢未減，讓數以千計的企業浸淫其間，成敗得失，功過是非還不待細細思量和品味，新一輪競爭又將在酸奶這個品類當中熱起。

乳制品業酸奶品類的增長，對廣大競爭企業和品牌而言無疑是一道盛宴。如何把握這個也許是乳制品業最后的機遇，是擺在我們面前的一項重要課題。現謹就一孔之見，公諸同好，以拋磚引玉，求得共鳴或批評。

一、乳制品行業井噴是中國食品業發展的一道風景。

（一）中國食品業的發展階段

改革開放之后，食品業是市場化轉型最快的行業之一。食品行業也因此成為最早進入完全市場競爭的行業。讓我們回顧一下食品業發展的四個階段。

第一階段：自1980年至1995年。這個時期中國食品業高速發展，老牌國企、跨國公司、民營企業各自開疆辟土，眾多企業在行業高速成長的有利時機跑馬圈地，競爭體現為各取所需，自立門戶。

第二階段：自1996年至1999年，食品行業整體增長依然強勁，但行業競爭程度提高，行業中，在不斷有新企業加入的同時，開始有大量企業從競爭中退出，多數企業和品牌已經面臨較大的競爭壓力。

第三階段：自2000年至2002年，食品行業進入成熟初期。產業競爭進入細分市場。食品競爭的戰略集群已逐步形成，隨著行業業態的變化，食品生產企業之間的競爭已演變到企業價值鏈之間的全方位競爭。

第四階段：2003年至今。食品業進入基本成熟期。綜合性食品巨頭和細分行業領導品牌已逐步形成。食品業競爭格局穩定，市場形態已融入現代市場整體格局。

（二）乳品行業的特殊發展歷程

在同樣高速發展的態勢下，乳制品行業體現出與整個食品業發展有所不同的特征。

1、幾十年的低速弱質漸變與近十年的超高速發展，使乳制品行業迅速成為食品業新熱點。

（1）15年，中國從“貧奶”國家進入了世界乳品大國行列。
（2）20%以上的復合增長率契合中國經濟社會“PESTLY”的發展方向。
（3）乳品業成為一道亮麗的風景。

2、15年走完百年發展歷程，必定具有獨特的行業特征。

（1）行業發展周期快速從成長期走向成熟期。
（2）行業內企業競爭格局很快定型。CR4還在快速提升之中。市場處在由塊狀同質化向團狀異質化的轉型之中。行業壟斷競爭已然形成，并將向寡頭壟斷競爭發展。
（3）制約行業發展的奶源問題、冷鏈建設問題已得到逐步解決。對于行業內大中型品牌企業而言，原有的發展瓶頸有所突破。
（4）創新與低成本是行業競爭的兩個巨輪，缺一不可。外資乳品企業失敗的原因在于高成本和奶源失位。

3、企業數量逐步減少，但競爭品牌有所增加。

（1）行業整合已成燎原之勢。
（2）激烈的競爭淘汰了一批弱勢乳品企業。

4、行業總量增加但毛利率持續下降，行業成熟期特征愈加明顯。

（1）大企業和知名品牌將以高毛利產品支持發展和擴張。蒙牛特侖蘇打響了高端產品第一槍，伊利金典、光明優加等陸續跟進。
（2）規模效應不突出是中小型企業的生存機會。
（3）功能性產品將成為主打的乳制品。

5、酸奶是乳制品行業的最后一塊“奶酪”。

（1）液態奶、酸奶、奶粉和其他乳制品等四大類奶制品中，酸奶競爭還處在“由藍轉紅”的階段。其余品類早已處在紅海之中，品類結構將呈多元發展趨勢。
（2）全國性的專業的酸奶品牌尚未出現。
（3）酸奶增長率仍高居30%以上，呈一枝獨秀的發展狀態。

二、酸奶市場全景分析

酸奶已成為一種時尚、健康的休閑飲品，擁有了自己的固定消費群，不論對于注重健康的專業人士，還是需求多變的年輕一族，抑或是潤顏求美的女性人群，酸奶都是一個不錯的選擇，面對巨大的新興細分市場，不同乳業品牌投入了極大的熱情，酸奶行業競爭逐步趨于激烈。

（一）酸奶市場分析

1、中國市場酸奶的市場容量和增長預期。

（1）酸奶在整個乳制品中的占比將從15%左右上升到20%以上，行業總量將達到200~300億元，對任何企業而言，這都是一份很大的誘惑。
（2）酸奶2005年增長率為38%，在中國所有消費品中的增長率高于護發素（33%）和嬰兒奶粉（23%）居首位。中國整個消費品的平均增長率僅為7%。
（3）酸奶的平均毛利率達到40%左右，遠高于其他乳制品20%的毛利水平。

2、酸奶產品結構的變化。

（1）酸奶產品的演進。
從普通酸奶到強調口味；從強調口味到添加物差異化；從添加物差異化到產品的多樣化功能訴求。光明與丹尼斯的活力E菌，蒙牛與漢森的LABS益生菌群，伊利與維利奧的益生菌LGG等，都體現出這種特征。
（2）酸奶市場細分越來越細。
從消費者層面區分：有學生酸奶、女士酸奶、白領酸奶和特殊人群酸奶等；
從消費地點區分：有家庭型酸奶、即食型酸奶和餐飲酸奶等；
從產品類型區分：有酸奶和乳酸飲料，定位上的區分在于是奶還是飲料；
從產品特性區分：有普通型、添加型和功能型，添加型中的添加物已有很多，如在酸奶中加入果肉、花生、花卉、海藻等，功能型已開發到極致，如膳食纖維、各類益生菌、功能性甜味劑、牛磺酸，甚至導入了中藥概念等。
從包裝方式區分：有紙包裝、利樂包、塑料瓶、玻璃瓶等。

3、酸奶市場消費者群體及其需求特征。

（1）、一級、二級市場消費者酸奶的市場滲透率已逐年上升到56%以上；
（2）、酸奶消費者消費頻度出現新特征，重度消費人群微量萎縮、中度消費人群穩中有升、輕度消費人群總量擴大；
（3）、年輕、女性、高學歷、白領人群市場滲透率最高，已超過3分之2，滲透率最高的單身白領一族滲透率達72%。

4、酸奶的地區特征。

（1）同一層級市場的地區性差異和不平衡性已然逐步消除；
（2）低溫產品在一級市場的占比較高而二、三級市場的常溫乳飲料覆蓋率更高。

5、酸奶的消費動機分析。

（1）、健康的追求；
（2）、情感的追求；
（3）、美的追求；
（4）、自我實現的追求。
（二）酸奶細分行業分析

1、酸奶的行業集中度。

（1）、行業集中趨勢加快，強勢企業利用品牌、技術和資本優勢搶占酸奶市場，雖然專業領導品牌尚未形成，但由于整合力度較大，行業集中化加劇。行業機會稍縱即逝；
（2）、從行業集中度分析，今后3年左右時間將成為能否立足酸奶品牌之林的分水嶺。

2、行業關鍵成功要素分析。

（1）、技術成為關鍵成功要素之一，達能等跨國公司就依靠先發的技術優勢試圖在乳品行業最后的盛宴中分得一杯羹，以挽回從液態奶領域失去發展可能的劣勢。本土企業必須具備技術轉化為產品的能力；
（2）、品牌和市場推廣是關鍵成功要素之二，地區性品牌在其能夠影響到的區域同樣可以發揮優勢；
（3）產品成本是行業關鍵成功要素之三，酸奶的產品差異化優勢建立之后，低成本是企業獲得較高收益、進而保證持續發展的原動力。

3、產品創新分析。

（1）、酸奶的口感是一切創新的基礎，不要試圖顛覆或挑戰消費者業已形成的口味習慣，可以創新但不能顛覆，這是原則；
（2）、功能性、添加性產品創新正在成為時尚；
（3）、品牌之后，產品成為決定因素；
（4）、技術的先進性是產品創新的前提和基礎。

4、價格與市場份額。

（1）、行業中整體表現為價格不敏感；
（2）、價格區隔將成為競爭的基本手段，終端的活化將是驅動價格競爭的內在愿望。

（三）、酸奶細分行業的競爭分析。

1、市場對比分析

（1）、高端產品和市場精致化既成就了光明又制約了光明，酸奶行業中的先發優勢使光明站在了新一輪競爭的戰略高地；
（2）、乳酸飲料的參與者范圍更加寬泛，也更易取得全國性的市場發展；蒙牛酸酸乳和日資企業生產的養樂多等均在此列；
（3）、區域性品牌在各自地域擁有相對競爭優勢，不同區域品牌地位高低排列不同，但在地區競爭中，區域性品牌均占一席之地。區域性品牌在二、三級市場競爭地位更高。

2、技術對比分析

（1）、除全國性品牌外，一般企業自主技術少，技術無優勢；
（2）、跨國公司擁有技術積累和先發優勢，目前功能型酸奶技術幾乎全部來自與國外先進企業的技術合作和技術轉讓；
（3）、技術是行業競爭的關鍵要素，也是跨國公司中國市場戰略的立足點。

3、實力與策略對比

（1）、從策略層面，蒙牛具有更加全面的優勢；
（2）、行業三巨頭實力相當，每一個市場都將展開拉鋸戰，最后取得相對平衡；
（3）、區域性品牌面臨實力和策略的雙重挑戰。

4、酸奶行業的行業本質

（1）、產品創新，以穩定的質量和概念創新實現競爭主導是切中行業本質的重要策略，是品牌后發先至的根本所在；
（2）、低成本是贏得行業持續優勢的基本策略。

三、酸奶區域性品牌的突圍之道

（一）、區域性品牌的競爭地位

1、區域性品牌面臨全國性品牌的擠壓。

（1）、成熟行業的三法則決定了行業洗牌階段的必然性；
（2）、酸奶行業處在從塊狀同質向團狀異質變化的態勢之中；
（3）、酸奶行業集中度的提高是以大吃小的方式實現的。

2、區域性品牌生存與發展的考量要素

（1）、地域文化基因對酸奶產品接受度的影響程度；
（2）、酸奶產品生產與配送半徑對消費者的潛在心理影響；
（3）、酸奶技術專業化的難易程度；
（4）、區域性品牌在區域內的影響力大小；
（5）、區域性品牌的包容性。包容性大的品牌更易成為全國性品牌。

（二）、區域性品牌的突破

1、差異化營銷是品牌突破的關鍵策略

（1）、產品差異化。
在現有產品要素中進行有機的水平組合，開發新的酸奶產品；
在技術引進和技術創新的前提下，進行全新產品的開發。

（2）、品類差異化。
在現有的四種酸奶品類中創造新的酸奶品類，并成為品類代表。

（3）、市場差異化。
快速布局廣大的二、三級市場，是市場區隔的首要策略；
依靠區域特點，建立區域局部市場的競爭壁壘。

（4）、人群差異化。
明確把產品賣給誰，然后進行人群差異化，專注于專業人群的消費偏好，如開發早餐酸奶、佐餐酸奶、益智酸奶、花色酸奶等。

（5）品牌差異化。
消費者在升位、競爭對手在不斷施壓。區域性品牌在面臨全國性品牌競爭中，要想取得長足發展，必須進行品牌升位。乳制品品牌策略可以采用母子品牌或主副品牌策略。乳制品品牌升位的方法包括：
功能型品牌打造——使自己成為酸奶品類的代名詞；
形象型品牌打造——使自己成為使用者期望身份的象征；
體驗型品牌打造——使消費者成為品牌的一部分；
情感型品牌打造——讓消費者愛上品牌；
價值型品牌打造——使品牌成為消費者的價值代言者。

2、五項差異之間的相互關系
產品創新是基礎，品類差異是突破方向，市場差異是競爭之本，人群差異是需求之源，品牌差異是長久之道。

3、產品創新的路徑

（1）、尋找產品差異
找到未被滿足的需求；
關于產品品類的創新；
賦予產品以新的意義。

（2）、酸奶的產品概念與酸奶的概念產品
給產品一個新概念；
使概念成為產品類型；
把握行業發展前沿。

（3）、充分利用供應商資源
包裝供應商的資源；
添加劑供應商的資源；
服務營銷的發展將使酸奶生產商贏得更多的專業支持。

（三）、一切從市場出發去贏得市場競爭的主動

1、來自不同途徑的需求信息；
2、產品概念的提煉和描述；
3、產品整體的描述；
4、技術與成本的可能性；
5、產品本體研制與包裝設計；
6、產品審查與評價；
7、試銷與試銷計劃；
8、評價和改善；
9、正式上市。

企業經常面臨兩難境地，一是要快，行業整合尚未完成之際，要抓住僅存的行業機遇；另一方面是要審慎，要謀定而后動。如何拿捏一個分寸，掌握一個度，恰到好處地參與競爭，是成敗的關鍵。
相信依靠大家的聰明才知，一定能夠把握市場機會，打造企業的競爭優勢，實現基業長青的夢想！