北大縱橫管理咨詢集團合伙人 潘亦藩
一、營銷理念文化體系。
1、我們對市場的認識。
〈1〉沒有衰落的行業，只有衰落的企業；沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。不要推諉、不要埋怨、不要任何借口，營銷的命運永遠掌握在我們自己手中。
〈2〉我們所面臨的市場正在發生深刻的轉移：市場正在從以產品為中心向以客戶為中心轉移。
a、從大眾化市場向細分化市場轉移；
b、從本土化市場觀念向全球化市場視野轉移；
c、從替多數人制造產品向為每個客戶定制產品轉移；
d、從市場份額和價格競爭向客戶份額和客戶價值轉移。
2、我們對市場競爭的認識。
市場競爭永遠有兩個領域：一個是“紅海”，一個是“藍海”。
〈1〉在成熟的市場，以系統的方式，戰勝競爭對手，是我們在“紅海”中生存和發展的基礎。我們不懼怕競爭，我們要做得比任何競爭對手更優秀。
〈2〉我們致力于創造新的市場規則，以差異化的營銷方式，拋開競爭對手，是我們營造“藍海”并且全面確定優勢的營銷智慧。
〈3〉“人無我有、人有我優、人優我新、人新我化”是我們應對競爭的策略思維。
3、我們認為營銷的本質在于創造差異。
〈1〉營銷的本質不在于賣“更好”，而在于賣“不同”。我們因為賣“更好”，所以奪取了行業龍頭地位，我們要力爭因為賣“不同”而不斷拓展更大的市場領域、更高的客戶滿意度和更廣的品牌美譽度。
〈2〉對于我們而言，營銷首要的工作導向在于創造差異。
所謂競爭激烈，就是要在越來越少的差異中尋找差異；
所謂尋找差異，就是創造市場需求的新領域；
所謂學習，就是探討創造差異的理念和方法；
所謂創造，就是不斷激發全體員工同中求齊的欲望。
〈3〉營銷的本質就是創造差異，就是通過創造差異使我們進入無競爭領域。
4、營銷是一個系統，系統最優方可獲得競爭的最終勝利。
我們把營銷當作一個系統來對待，我們通過系統思考的方式獲得差異化優勢。營銷系統包含豐富的內涵。
〈1〉營銷要從“4P”走向“4C”。
4P是產品、價格、 渠道和促銷的英文縮寫。對我們而言，4P不可偏廢，但更重要的是要從4C去改變競爭格局。4C是客戶、成本、便利性和溝通的英文縮寫。即：客戶比產品重要、成本比價格重要、便利性比渠道重要、溝通比促銷重要。
〈2〉營銷必須在“3P”上做文章。
3P是英文中人員、過程和有形環境的縮寫。營銷人員、營銷過程管理和營銷活動中公司與客戶的綜合接觸環境都應納入我們的視野。
〈3〉我們通過“4V”去創造客戶獲得的凈價值。
4V是英文差異化、功能化、附加價值和共鳴的縮寫。我們要生產客戶需要的差異化產品，賦予產品更多功能和意義，提高服務的附加價值，通過不斷溝通，獲得客戶共鳴。使客戶從“交易型”走向“關系型”。
〈4〉我們永遠關注“3R”。
我們集團的營銷系統，是一個完整的、通過“4P+3P+4C+4V+3R”造就客戶價值最大化的系統。
5、我們對營銷的辯證認知。
營銷是營造一種打動人心的價值，然后把產品或服務銷出去的過程。
〈1〉營是文化力，銷是經濟力；營是創新力，銷是執行力。
〈2〉營是輕輕敲打客戶的心房，銷是悄悄占領客戶的空間。
〈3〉營的本質是研究和影響目標客戶群體頭腦中的理念，銷的本質是目標客戶群體觀念的物化過程。
〈4〉營的戰場在客戶的頭腦中，銷的戰場在每一個與客戶接觸的環節中，我們勝人一籌在于營，我們快人半步在于銷。
〈5〉營→把簡單問題的復雜化→深入；銷→把復雜的問題簡單化→淺出。
〈6〉營是道，銷是術。以營求銷，道為先；以銷踐營，術為根。
6、市場營銷要先做“三頭”：
〈1〉從頭做起——先做戰略；
〈2〉從頭腦做起——關鍵在理念；
〈3〉從頭頭做起——首先是各級領導的理念。
二、營銷方法的文化提煉。
當你只有一把錘子時，所有的問題都只能是釘子。
我們不會抱殘守缺、墨守成規、得過且過，更不能反反復復只有“三板斧”；
我們要學會根據不同區域、不同客戶、不同營銷階段、不同市場環境、不同競爭勢位，采取各種先進的營銷方法，保證自己在競爭中不斷發展壯大，從勝利走向更大的勝利。
每一種營銷方法都是在特定的行業、特定的時期，面對特定的營銷氛圍提出的，因此，營銷方法永遠有其適應性，XX營銷人要在充分理解和深刻把握不同營銷手段精髓的基礎上，博采眾長，為我所用，超越一切對手。
1、切割式營銷文化
切割式營銷文化是指我們在營銷過程中，不斷在產品、品類、客戶、市場和品牌等方面，通過切割，使自己的營銷活動與競爭對手產生區隔和不同。集團的營銷文化主要體現五種思考維度。
〈1〉產品切割文化。
除了產品基礎的功能外，集團的產品永遠與競爭對手不同。這種不同可以體現在品質、包裝、濃度、性能上，也可能體現在響應性、安全性、適用性上。我們永遠生產與競爭對手“不同”的產品。
〈2〉品類切割文化。
競爭對手賣的僅僅是中間體、添加劑、原料，我們還賣產品設計、整體服務、團隊形象和個性化解決方案。因此，我們不僅是一家產品供應商，而且是一家綜合服務提供商。
〈3〉市場切割文化。
理解和識別市場是非常重要的。不同市場有不同的風格、結構，不同的需求特征、不同的客戶偏好。我們善于以符合各地市場的市場營銷方法去贏得市場競爭。
〈4〉客戶切割文化。
集團不會把所有的用戶都視為客戶，我們永遠有選擇客戶的主觀動機。客戶群的提升意味著公司競爭地位的提升。我們不斷培育更高的客戶價值，我們也會以富于技巧和智慧的方法裁減客戶。我們追求客戶價值與公司價值在共贏平臺上的最大化。
<5>品牌切割文化。
a、品牌價值。
我們的品牌是公司最有價值的無形資產。對于廣大的公司客戶而言，品牌的價值由功能價值、情感價值和自我實現價值組成。
品牌的功能價值是指公司產品帶給客戶的功能性支持，因為選擇我們的產品，客戶獲得了超過競爭品牌的基本利益。
品牌的情感價值是指客戶接觸公司人、接觸公司產品和服務過程中獲得的情感滿足。我們強調營銷過程的情感溝通。情感價值超越功能價值，是公司品牌差異化的新訴求。
品牌的自我實現價值。這是品牌價值的最高境界。客戶以使用我們的產品為榮，我們的品牌要成為客戶表達自身價值觀、市場地位、社會品位的一種載體和媒介。
b、我們品牌核心價值觀的特征文化。
品牌核心價值觀(略)。
品牌核心價值觀將堅持一百年不動搖。核心價值觀是我們品牌區別于所有同類品牌的基礎，因此，要求有著高度的差異化，能夠深深地打動客戶的內心世界，能使品牌產品產生較高的溢價。
品牌的核心價值觀是我們品牌的DNA，所有公司員工的經營努力都將為集聚品牌的DNA增添核心精華。
c、品牌的不同是營銷最大的最根本的差異化。
〈6〉、從切割式營銷類型出發，我們還推崇水平營銷和插位營銷。
2、整合式營銷文化。
整合式營銷傳播就像踢足球，各種營銷的傳播方式如球場上的后衛、前鋒、中鋒，各盡其能，而且講究戰法和風格，以一種通過整合的、犀利的、一貫的沖擊力，透過純熟的默契與教練的調度，發揮團隊作戰的實力。
〈1〉首先要整合的是不同營銷層次決策者的頭腦。
整合的手法是一切營銷活動均必須以客戶為導向而非以產品或自身為導向。
〈2〉其次要通過整合傳播，與客戶建立關系營銷界面而非交易營銷界面。
整合的手法在于傳播。
客戶是具體的而非抽象的，所以必須弄清什么類型的客戶要以什么類型的方法去接觸。
我們要學會訴求客戶利益點而非產品的屬性。
我們要學會區分交易營銷與關系營銷的不同，我們要關系營銷而不要交易營銷。關系營銷專注于客戶保留，非常強調客戶服務，有比競爭對手更高的客戶承諾，關系營銷致力于同客戶建立長期的伙伴式關系，關注客戶的終身價值。
我們因此重視每一個與客戶的接觸點，每個接觸點都讓其產生正面效應，每個正面效應的積累最終打造出與客戶牢不可破的良性合作關系。
〈3〉再次要整合的是每次營銷活動之后的客戶反應。
將有組織的營銷方式循環作用于客戶，通過對客戶反應的不斷記錄、分析，建立資料庫，整理客戶的行為模式，進而優化我們的溝通傳播方式，依次循環，直至無窮。
<4>最后，最根本的整合是整合本身。
“整合”是整合營銷傳播的關鍵之關鍵所在。整合傳播由窄而寬分為四大層次。
形象的整合：我們將采取同一長相的手法，所有傳播活動都呈現一致的模樣和個性，建立強而有力的品牌形象。
持續一致的聲音：
我們重視如何與所有溝通對象說話，包括客戶、內部員工、供應商和股東等人。雖然傳播訊息可能因對象而異，但呈現的語調與態勢都必須具有一致性。
良好的傾聽者：
我們要求運用互惠互益的對談，與目標對象建立真正的雙向溝通。我們要運用數據庫強化回饋系統，努力與客戶建立一種長期的關系。
世界級公民：
我們要通過整合營銷文化與商業行為，關心社會、關心環境、關心人類。不斷超越單純的產品功能性訴求，著重于品牌形象及企業形象的塑造。
因為要達到世界公民的境界，所以我們同樣要從綠色營銷、社會營銷方式中去萃取菁華，提升自身的營銷品格。
3、精細化營銷文化。
營銷永遠是越“細”越有“戲”。
營銷同樣已進入個性化時代。
我們的品牌因此崇尚精細化營銷方式。
〈1〉精細化營銷的核心在于強調在營銷的每一個環節都要根據客戶的個性化要求，進行精心設計，提供符合客戶需求特征的服務方式和內容。
a、面對客戶僅靠熱情是遠遠不夠的，交流需要個性化；
b、客戶需求是多樣化、多層次、多方位的，營銷需要精細化；
c、過去只在生產環節強調質量管理，未來要從大營銷的每一個環節強化全面質量管理。大營銷范圍包括公司整個價值鏈中的每一個部分，包括采購、生產、營銷、服務的全過程。我們的精細化通過高質量來體現。
<2>精細化營銷的另一個實現過程是與客戶建立學習型關系。
a、只有建立學習型關系，我們才能比競爭對手更了解客戶需求中更細微的差異，提供更具針對性的服務。
b、只有建立學習型關系，客戶才能真正理解并認同我們的產品、品牌和信譽理念。
c、只有建立學習型關系，我們與客戶之間才能建立更牢固的伙伴關系。
三、以服務營銷打造公司的品牌文化。
對集團而言，服務營銷是指通過綜合性服務的方式，為產品添加價值，為品牌提供區隔，為企業建立形象的過程。
1、服務的最高境界在于使客戶內部的一些重要職能被我們徹底替代。
營銷人專注于替代客戶的產品研發、替代客戶的行業思維、替代客戶的采購功能。
在某種意義上說，面對客戶的某些內部功能，我們要成為客戶的依賴，成為客戶心之所依，我們就是客戶！
2、客戶抱怨是我們的稀缺資源。
在25個不滿意客戶中，只有一個客戶會提出投訴，其余24家都保持沉默；
在24個保持沉默的客戶中，我們可能永遠失去其中的22個。
一個不滿意的客戶會將他的不滿意對12個人講。
一個滿意的客戶只會將他的滿意告訴3個人。
3、一視同仁是最低的服務，服務需要個性化。我們有時候要學會見人說人話見鬼說鬼話。我們要對不同的客戶提供不同的服務。
4、服務貫穿營銷全過程，包括售前、售中、售后服務。
5、我們品牌的服務理念是：(略)
6、我們的客戶觀。
客戶不是上帝，客戶并不永遠是對的，但我們要學會尊重客戶，贏得客戶的信任。
要贏得客戶信任，首先要贏得客戶尊重。
客戶尊重你，在于你的專業化、你的職業化，在于你的洞察力、你的親和力。
我們永遠堅定地信賴“客戶需求第一”的原則。“客戶需求第一”原則是我們開展所有營銷工作必須圍繞的中心。
7.為更好的建立競爭優勢，我們要對潛在客戶進行細分。
我們可以根據不同情形，以多種方式細分潛在客戶。
我們可以按行業性細分客戶，目的是根據行業特點設計和掌握更優化的服務策略；
我們可以按地域性細分客戶，目的是根據地域特點提供更便捷的服務方式；
我們可以按規模性細分客戶，目的是根據客戶規模提供差異化服務標準；
我們可以按競爭性細分客戶，目的是根據客戶重要程度采取不同的競爭手段。
我們將根據不同客戶群，配置服務資源，使企業營銷活動投入產出效益最大化。
8.現有客戶細分的標準。
我們根據服務客戶的可能性和客戶吸引力來建立客戶評估矩陣。根據服務可能性和客戶吸引力的高低價值組合將客戶分為A、B、C、D四類。
A類客戶要著重發展；
B類客戶要利用現有資源快速發展；
C類客戶要創造條件不斷發展；
D類客戶不考慮發展，可能要以適當方式進行“裁減”。
我們堅持在客戶細分的基礎上，提升客戶結構。
9.在企業利益達到預期的前提下，我們要為客戶提供最大的價值讓渡。
客戶從公司品牌獲得全部價值包括形象價值、人員價值、服務價值和產品價值。
客戶為獲得公司產品和服務而支付的全部成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本。
我們的服務目標是：客戶凈價值=客戶全部價值-客戶全部成本=最大化
10.建立服務標準和規范是保證服務質量的關鍵。
我們懂得服務是難以評介的，但正因為難以評介，所以要建立標準和規范。
<1>建立服務規范要以下列五大要素為基礎要素。
服務的有形要素(有形要素外觀)
服務的可靠性(可靠的、真實的績效)
服務的反應性(迅速程度和可幫助性)
服務保證與承諾(能力、禮儀、可信度和安全性)
服務情感性(容易接近、良好溝通和對客戶的了解程度)
<2>建立公司服務標準的關鍵是超越對手，超越客戶滿意。
11.我們提供的一切服務都要打上品牌的烙印。因此，我們堅持服務品牌化。服務品牌化的重心在于提供“三點式服務”。即品牌服務的差異點、品牌服務的記憶點、品牌服務的閃亮點。我們將致力于提煉服務內涵，加以固化和優化。現有“三點式服務”包括：(略)
12.公司品牌化服務將建立四個維度，即突出“誰服務”、“為誰服務”、“為什么要這樣的服務”和“來自我們品牌的服務”。
13.服務品牌的定位：優質中價。
公司提供高品質的產品和服務，但價格體系卻界于高價與中價之間的某個合適點上。我們的品牌永遠打造中國本行業的第一品牌。
14.服務品牌的資產目標。
服務品牌資產由五個方面組成，即品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌美譽度和品牌忠誠度。
公司品牌將通過不斷地塑造和傳播，建立更廣的品牌知名度、更優的品牌認知度、更美的品牌聯想度、更好的品牌美譽度，從而達到最大化的客戶忠誠度。
公司品牌的價值，要達到中國同類產品品牌最高，躋身亞洲三強。
四、營銷執行文化。
沒有高績效的執行，再美好的愿景也只能是海市蜃樓！
1、客戶是營銷執行活動的中心。
<1>客戶需求就是命令。
〈2〉執行的目的是讓客戶愉悅。
2、衡量營銷執行力強弱的兩個主要標準是執行速度和執行效益。
〈1〉市場已經從大魚吃小魚進入了快魚吃慢魚階段。我們理解的“快”可以超越想像，“快”無止境。
〈2〉營銷最終是結果導向的，一切讓效益說話。
3、營銷的過程管理是實現執行目標的保證。
〈1〉沒有高質量的過程付出，不可能有理想的營銷結果。
〈2〉營銷過程管理的水平是判別營銷執行能力的試金石。
〈3〉營銷過程管理職能主要包括對目標設定、時間安排、策略定位、客戶接洽、有效跟蹤、業務達成、產品供應、售后服務、關系管理的全過程管理。
4、監督、考評、獎懲是營銷執行的必要條件。
〈1〉監督的目的是為了更健康地完成營銷活動，監督是營銷管理的正常環節，監督同信任與否無關。
〈2〉考評是對營銷執行結果的評價，是發現營銷問題，提升營銷管理水平的必要手段。
〈3〉獎懲不是目的，而是公司對營銷結果的客觀物質反饋。反饋的目的是對營銷人、營銷環節的首肯、警示和提升。
5.營銷計劃、組織、制度、流程、控制是營銷執行的根本保征。
<1>沒有合適的計劃，不要隨意去見客戶。
<2>營銷組織整體能力一定超越單兵作戰能力，營銷的團隊作用時代已經到來。
<3>營銷制度不是束縛手腳的繩索，而是幫助營銷人提高執行效率的冷靜劑和助推器。
<4>流程是縮短我們與客戶距離的“橋梁”。
<5>控制是一種營銷節奏和韻律，通過控制，我們要將客戶納入到我們擅長和習慣的“氣場”之中。
6.營銷戰略決定執行的方向，營銷決策決定執行的走向。
<1>營銷戰略是重大而非緊迫的事情，確定營銷戰略要經過深思熟慮。
<2>營銷戰略要通過系統決策來完成。
<3>戰略制定要審慎，決策前提要明確，行動要快。
<4>決策明確是指一要明確決策前提目標，二要征求相關意見，三要比較備選策略，四要評估負面影響，五要選定最佳方案。
7.營銷預見力和營銷執行力是公司打造營銷核心能力的兩把利器。
<1>營銷預見力來自對產業的深刻認知，來自豐富的實戰經驗，來自強烈的企業責任感。
<2>營銷執行力是營銷戰略落地的保證，是營銷愿景的支點。
<3>預見力和執行力的有機結合，構成公司營銷快人“半步”、勝人一籌的營銷競爭力。
8、營銷組合的匹配策略是營銷執行致勝的關鍵。
客戶重要度可分大、中、小，公司產品贏利能力應有強、中、弱，公司營銷人員的專業能力會有高、中、低，最匹配的組合是由能力最強的營銷人員將最有贏利能力的產品賣給最重要的客戶。
9、關于營銷執行的基本思想原則。
〈1〉授權原則。
營銷不能僅靠單打獨斗，因此，各級營銷管理人員要學會授權，但授權不等于放權甚至棄權。
適度授權關鍵在于要學會分寸把握。
〈2〉首問負責原則。
面對客戶提出的任何問題和要求，首次接待人有責任和義務給予解答、回應，提供相應的服務。
〈3〉第一時間原則。
公司營銷人認為，與客戶溝通交流的所有問題，都應該盡可能地在第一時間給予解決或答復。任何無理由的拖沓和有理由的擱置都是不能容忍的。
〈4〉客戶第一原則。
任何時候，客戶的事情都是第一重要的，要把為客戶解決問題放在一切工作的首位。
〈5〉內部協同客戶化原則。
營銷團隊中的每一同伴都是你的客戶，公司生產經營價值鏈中的每一位同事都是你的客戶。
<6>極積主動、以終為始原則。
營銷行為最重要的在于主動積極，各級營銷人員都要養成積極主動工作的習慣。主動工作的前提是看清目標，不要讓登攀的梯子靠錯了墻。
<7>全局性原則。
每一位營銷人都應從公司大局出發，時刻明白自己的全部工作都是公司整體工作的有機組成部分，自己的形象代表XX集團和XX品牌的形象。全局性原則要求營銷人應顧全大局，胸懷全局。
<8>創新原則。
營銷執行創新包括銷售與服務創新、流程創新、知識創新、制度創新等。
創新是營銷的靈魂，我們將一如既往地通過創新尋求突破。
五、營銷人職業文化要求。
1.公司營銷人的八項準則。
<1>對公司和品牌擁有執著的愛。
公司是一個大家庭，你是其中一員；
品牌是營銷的旗幟，你是擎旗手之一；
只有對公司和品牌執著的愛才能激勵自己、感染客戶、戰勝對手。
<2 >對公司產品抱有極大的興趣。
對公司產品具有尋根究底的好奇心；
對產品的了解如數家珍；
不要想一勞永逸，時刻懂得改善產品和服務的重要性。
<3>以宗教般的熱情打動客戶。
要打動客戶先打動自己；
宗教般的神圣是最大的熱情之源；
站在客戶的立場介紹你的產品和服務。
<4>與公司愿景保持高度一致。
以公司愿景調校所自己努力的方向；
幫助公司成功，你才能成功；
把自己融入到公司的主流人群之中。
<5>具有敏銳的市場洞察力。
對主要的市場構成要素具有超越常人的洞察力；
從細微處感知市場和客戶的變化；
親近市場、洞悉市場、把握市場。
<6>對營銷專業知識和技能傾注特殊偏愛。
營銷不能靠吃老本；
專業化是營銷人的生存法寶；
比對手更偏愛營銷知識和技能。
〈7〉密切關注和了解競爭對手。
經常關注對手、了解對手；
尊重對手、學習對手之長。
敢于直面競爭、善于戰而勝之。
〈8〉掌握營銷之道，靈活應對變化。
理解和認同營銷就是變化的哲理；
不怕冒險，用行動創造機遇；
以創新應對變化的環境。
2、公司營銷人必須具備的九項美德。
<1>忠誠：
忠于國家，因為你生于斯、長于斯。
忠于企業，公司是你當下安身立命的根基。
忠于家庭，家庭永遠是你溫馨的港灣。
忠于自己，你就是品牌，不要玷污自己與生俱來的純潔之心。
<2>守信：
營銷人不輕易承諾，但一諾千金！
信守承諾，視信用、信譽為生命是我們矢志追求的境界。
<3>敬業：
對營銷事業應有敬畏之心，懂得沒有全身心地付出就不可能達到更高事業境界的道理。
<4>勤奮：
業精于勤荒于嬉，勤能補拙，成功源于勤奮。
<5>執著：
營銷是艱難的職業，任何時候都不要輕言放棄，永遠相信下一次努力就能收獲驚喜。
<6>熱情：
熱情是無條件的,熱烈的情緒可以感染一切，讓別人接受你，首先自己要率先接受別人，熱情是接受的姿態和前奏。
〈7〉責任：
營銷人要善于分清責任，勇于承擔責任，視高度的責任性為人生的要義。逃避和無視責任的人不是真正意義上的大寫的人。
〈8〉服從：
一切行動聽指揮
商場如戰場，服從命令是營銷人的天職。
〈9〉感恩：
人生是一個系統，任何成就的取得都離不開他人的支持，對公司、客戶、同事、家人、親友都應常懷感恩之情！
3、金牌業務員的十大能力條件：
決斷力、洞察力、親和力、執行力、影響力、協調力、應變力、學習力、思考力、創新力。
加多寶
IBM
摩拜單車
vivo\oppo
中興
GOOGLE
