涼茶行業(yè)的定位之爭

隨著“王老吉”的脫穎而出以及人們對(duì)涼茶功能認(rèn)知度的提高，涼茶市場份額快步擴(kuò)容，行業(yè)內(nèi)許多潛在競爭對(duì)手已虎視眈眈。國際飲料巨頭可口可樂已收購香港傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”旗下品牌“健康工房”，進(jìn)軍涼茶市場；本土企業(yè)除“和其正”外，“潘高壽”等老牌企業(yè)也已經(jīng)秣馬厲兵，摩拳擦掌，還有更多的企業(yè)準(zhǔn)備加入涼茶市場大戰(zhàn)。然而目前在涼茶市場，“王老吉”已成為無可爭議的第一品牌，除非自己犯錯(cuò)，否則近幾年內(nèi)任何其它品牌都難撼動(dòng)這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)地位。王老吉依靠獨(dú)特創(chuàng)新的品牌定位，開創(chuàng)了涼茶這個(gè)品類的先河，其他品牌的低度模仿自然難以對(duì)王老吉造成大的沖擊。

定位時(shí)代是繼產(chǎn)品時(shí)代，品牌形象論之后又一個(gè)新的營銷時(shí)代?！伴_創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對(duì)手不同的區(qū)隔，其廣告只要能傳達(dá)出新品類信息就即可產(chǎn)生驚人的營銷力度。王老吉就成功地運(yùn)用了精確的新品類定位策略。在2002年以前，王老吉不溫不火地經(jīng)營了7年多，卻一直默默無聞，固守一方。2002年，專業(yè)品牌公司在為其做品牌規(guī)劃時(shí)，通過市場調(diào)研為王老吉重新確定了個(gè)性獨(dú)特的品牌訴求——“預(yù)防上火”。這一定位既滿足了消費(fèi)者在飲食時(shí)（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時(shí)）希望能夠預(yù)防上火的需求，又與涼茶具有高度差異性，避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭直接的碰撞和競爭，開辟了自己的生存空間。精準(zhǔn)的品牌定位使“王老吉”迅速飆紅，銷售量直線上升。王老吉的成功，得益于進(jìn)入了競爭程度較低的“罐裝功能性涼茶”這片藍(lán)海，把自身定位于與碳酸飲料，果汁、茶飲料并列的獨(dú)立新品類。

作為競爭對(duì)手，和其正涼茶自上市以來，盡管有高密度的高空廣告投入，使用了明星代言，開展了密集的終端建設(shè)，但其效果卻令人質(zhì)疑。很顯然，和其正在定位上并無獨(dú)到之處，品牌概念淹沒在消費(fèi)者腦海當(dāng)中毫無特色可言。王老吉早已占據(jù)了涼茶第一位置，和其正僅靠模仿很難引起消費(fèi)者的關(guān)注和共鳴，自然無法撼動(dòng)王老吉在市場上的地位?！昂推湔贝颉昂攘瞬簧匣稹迸?，只能給人“模仿秀”之嫌，它的第二品牌訴求點(diǎn)“熬夜傷神補(bǔ)元?dú)狻?，其?shí)也被“王老吉”的品牌訴求所涵蓋。同樣順牌涼茶找葛優(yōu)代言，也未能實(shí)現(xiàn)對(duì)王老吉地位的沖擊。

好的品牌必須要依賴好的品牌基因，品牌支撐因素不足常常會(huì)使品牌失去生存的根基；王老吉上市時(shí)，就非常注重品牌基因培養(yǎng)。王老吉訴說“怕上火”賣點(diǎn)，是具有堅(jiān)實(shí)的歷史文化基礎(chǔ)的，以“藥俠”做為企業(yè)基因的主要元素，使產(chǎn)品更容易被信任；達(dá)利園則企業(yè)識(shí)別混亂，作為一家綜合性的食品企業(yè)，并不利于涼茶這一概念的推廣。

然而在“王老吉”的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位之下并不意味著其它品牌沒有生存的空間。相信在涼茶領(lǐng)域，一定還有許多未被競爭者挖掘且又能打動(dòng)消費(fèi)者的差異點(diǎn)。對(duì)于那些想從涼茶市場分得一杯羹的企業(yè)，應(yīng)該避開同“王老吉”的直接競爭，開辟自己的生存區(qū)隔空間，尋找一個(gè)差異化于“王老吉”且具有獨(dú)特個(gè)性能夠撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的品牌訴求點(diǎn)。在那時(shí)，后起之秀才可能會(huì)風(fēng)光無限。