商業模式之木桶短板原理與長板原理

    打個比方，我們現在有三只木桶，三只大的木質啤酒桶吧，分別代表大企業、中等企業和小企業。這三只桶呢，都是高2米。所不同的是，大企業是只完整的桶；中等企業呢，有一塊短板，長只有1米；小企業也有一塊短板，長只有半米，50公分。那么如果我們是小企業，該怎么參與競爭？按照短板原理，當然是首先要補齊短板。問題是一方面小企業本身資源就有限，補齊短板資源需求壓力較大；另外一方面是，就算小企業補齊這塊短板到2米，也不能比大企業多盛一滴水，對不對？出路在哪里？

    我們可不可以換一個角度看問題：盡力增長你的長板，然后再以最長板的底部為支點向外傾斜木桶——讓長板和短板處在同一水平面上，是不是有可能盛到更多的水？極端的情況是：只要長板無限拉長，那么我們就可以把這只短板不變的木桶，傾斜成一片海洋了！

    所以我們在這里提出企業經營的“長板原理”——拉長你的長板，然后傾斜你的木桶，讓它滿盛更多清冽的甘泉。

 在企業發展中，不是所有的經營環節對企業的利潤貢獻率都是一樣的，利潤往往集中產生于企業組織系統內部某些有競爭力的環節。找到和強化這些環節，配置最優秀的資源，形成相對競爭優勢，從而能產生更強大的贏利能力，這就是商業模式創新中的“長板原理”。找到你的長板，也就是找到你最有價值的運營環節。關鍵是要集中和優化關鍵環節，形成自己的核心能力。

 我們舉個例子來說明。報社經營的商業模式是什么？

 大家都知道，經營報紙的收入一般來自兩方面：發行收入和廣告收入。發行收入容易理解，也就是銷售報紙的收入，比如說一份報紙每天銷售10萬份，每份賣1元錢，那么發行收入就是每天10萬人民幣了。廣告收入就是在企業在報紙上刊登廣告所需支付的廣告費用。我們來看看這兩部分收入之間的關系。發行收入和報紙發行量以及報紙的銷售價格有關，等于發行量乘以報紙銷售單價。廣告收入直接和發行量有關：如果每天發行10萬份，某個單位面積的廣告費用可能是一萬元；要是每天發行30萬份，同樣這個單位面積的廣告費用可能因為發行量大、瀏覽者多，變成兩萬元甚至三萬元了。當然一份報紙可以刊登很多廣告。這兩部分收入都和發行量有關，制約收入的瓶頸是發行量難以突破。

 我們再想一想，發行量又和什么有關？報紙質量，還有報紙銷售價格！在報紙內容不變的情況下，銷售價格越高，購買者越少，發行量就越低，這兩者形成了報紙總收入的利潤構成元素，同時又成了一對矛盾。

 現在我們來權衡發行量和銷售價格，是不是這兩者對報紙的收入貢獻率是一樣高？降低發行價格，往往能帶來發行量的大幅增長，從而帶來廣告收入的大幅增長；如果廣告收入的增長能夠彌補報紙銷售收入的下降所帶來的損失，以及因為多發行而帶來的成本增加的話，那么總收入反而增加了，我們就可以考慮降低報紙的銷售價格。考慮一個極端的例子：如果把報紙的銷售價格變成零——也就是免費派送，那么發行量一定能大幅度增加！因為原來很多不買報紙的讀者，現在都會取一份報紙去閱讀了。我們原來考慮的制約收入的瓶頸——發行量就很容易難以突破了。在這里，如果把銷售報紙獲得的收入比如成獲利短板，那么貢獻利潤相對較大的廣告收入，就是報紙經營的獲利長板了。這也就是我們馬上要談到的收費報紙和免費報紙。

事實上，免費報紙的興起打破了原有報紙的商業模式。1999年3月，英國首份免費報紙《倫敦都會報》面世，令報界一片嘩然。《倫敦都會報》一上市就頗受讀者歡迎，一些較晚到達地鐵站的人就拿不到報紙。2002年4月15日，香港首份免費報紙《都市日報》創刊，并在全港43個地鐵站內派發，發行量達30萬份。隨著免費報紙風潮的出現，許多傳統報紙的發行量紛紛下降，有的甚至下降了30%多。可見免費報紙的市場沖擊力是多么地大，市場空間和發展后勁多么充足。

在這個案例里，長板原理得到了充分的體現。我們企業的利潤來自于不同的經營環節，找到貢獻率最高的環節并去強化它，往往能為我們帶來更高的收益。

　  不過在企業的經營中，長板原理的應用落地還需要考慮其他諸多因素的影響，還需要很多具體環節的支持。有個有趣的故事。有一次我在北京大學給MBA班企業家學員講授《贏利之道——新經濟時代的商業模式創新》課程，提到了這個例子。結果剛剛講完，有位企業家學員就很憤懣地舉手說：“老師，我不是很看好在免費報紙上做宣傳！”大家猜怎么回事？我們這位老總的公司銷售的是防脫生發藥品，也就是抹在頭部皮膚上，促使有脫發煩惱的朋友生長出新頭發的產品，類似于原來的章光101。他選擇了一種專門在美容美發廳投放的免費報紙做廣告，那份免費報紙在業內影響力還不小呢。他在那份報紙上投放了好幾萬的廣告費用，最后共總接到了6個咨詢電話，其中4個還是同行刺探情報的。他講完后全場一片愕然。這個時候有位年輕的學員立刻舉手說：“老師，我來解釋為什么他的廣告落空了！”原來這位朋友呢，正好經營一家連鎖美容院。他說，每次那份免費報紙一送來，他都會吩咐小弟認認真真地從頭到尾檢查一遍，然后把報紙上的許多廣告撕掉。原因很簡單——他們美容院里也銷售類似的產品，當然得把和自己銷售產品沖突的廣告，也就是競品的廣告封殺掉。這位學員一說完，全場一片嘩然。

 根據上面的案例，我們來總結一下在免費報紙上投放廣告應注意的問題。在免費報紙上投放廣告要想達到滿意的效果，至少要關注幾個緊密的影響因素。其一，報紙內容的質量如何？比如現在火車站里很多小販派發的免費小報，格調低下并且夾雜不少不良信息，很多朋友避之都不及，我們要是在那樣的報紙上做廣告，很可能因為報紙的形象問題反過來給產品帶來負面的影響。其二，報紙的發行能不能得到有效監控？因為發行報紙沒有收入，發行人員是不是真正把報紙派送到了讀者手中，也需要去考慮。其三是剛才提到的廣告落地的問題，因為廣告內容和發行渠道經營產品的沖突，導致了廣告被攔截。另外還有消費者接觸廣告的頻率的問題。就剛才那個例子來說，消費者每個月去美容院大概就是一、兩次吧，就算每次都看到了該產品的廣告，也會應為接觸廣告的頻率太低而導致對廣告的印象不深刻，難以達到最終激發興趣、促成購買的效果。

 總之，在熟知“短板原理”的同時，每個企業家都應該認真審視和利用“長板原理”——在我們的企業經營中，哪些環節是真正對我們利潤貢獻較大的環節?哪些環節對公司的利潤貢獻很小、甚至是沒有利潤貢獻？找到你的長板，也就是找到你最有價值的運營環節。企業經營的長板原理就是揚長避短，打造我們的長板并傾斜我們的木桶，用最優秀的資源去優化最關鍵的經營環節，核實長板落地的每一個支持因素，最終形成相對競爭優勢，鑄造我們獨特的、富有競爭力的商業模式和贏利模式。