從三條短信談新經濟時代信息工具的應用

    “俏江南集團董事長張蘭女士作為北京奧運圣火境內首站傳遞的101棒，于5月4日下午13：30在海南三亞勝利完成火炬傳遞儀式。”

“中國移動和中國紅十字會開通短信捐款平臺為地震災區捐款，發送１或２即可捐款１或２元，…無論身處何地，一定給您的家人和朋友報聲平安。”

短信一（浙江篇）是筆者剛踏上杭州蕭山機場時收到的歡迎短信，短信二（俏江南篇）是北京俏江南商務餐飲連鎖酒店給金卡會員發送的聯誼信息，短信三（汶川篇）是5月16日中國移動號召客戶支持汶川的短信。

昨天，以機器動力的應用為核心的工業經濟歷經百余年的發展，演變成為現代經濟的支柱；今天，以生物科技、計算機技術和信息技術等工具的應用為核心、相對于傳統農業和工業經濟而言的“新經濟”正在逐步進入我們的生活。以上三條短信從側面反應了現代信息工具在生活中的應用。3·15集中反映了部分商家濫用客戶的私人信息利用短信進行不法牟利的境況，但正如馬云所言“泡沫下面往往都有啤酒”，先進工具的科學合法應用會為我們的生活帶來便利，為事業帶來新的動力。

相信大多數朋友并不介意受到以上三種短信。那么，在什么情況下機構的短信息主動發送不會引起大眾的反感？

短信一（浙江篇）是半公益半商業性質的短信，一方面展示了“杭州歡迎客戶”公益的形象，一方面推廣了自己的商業信息。短信二（俏江南篇）是商業機構進行老客戶維護——會員服務——時發送的商業性信息，短信三（汶川篇）是號召大家支持同胞的公益性質的短信。從短信內容和發送方式看，我們不難分析出：如果短信的內容不是類似于“黑車交易、地下錢莊”等黑色信息而是有利于客戶的合法信息；適當控制發送頻率——防止經常有類似信息的頻繁發送形成擾民；把握好發送的時點——杜絕半夜三更“滴答”一聲不請而至、讓人難以安寢的信息；盡量形成會員數據庫進行溝通——特別是發送會員俱樂部內部的聯誼短信，大家還是愿意接受的。在這種情況下，注意保護消費者權益，不濫用大眾的職位、年齡等私人信息，大部分朋友更是樂于接受到這種便捷健康的手機信息的。

相對于報紙、雜志、電視等媒體的廣告宣傳而言，短信息推廣具有效率高、成本低、達到率高、親和性強、干擾性小等特點，科學地使用能大大提高企業的營銷能力。最近筆者與一位食品公司的管理人員探討過短信在營銷中的應用。該食品公司是國內較大的高檔水果出口商，產品綠色健康、具有各種高級別國際國內資質，出口到歐美等各國。但最近人民幣升值對該公司海外市場的拓展形成一定影響，進而想大力開發國內市場。在北京已經同時開拓各級批發市場和大賣場，投入不菲、效果不佳。我們總結的思路是：集中資源開拓大賣場，建立品牌-全球品牌網-后利用品牌的勢能打開其他形式市場。但是新產品進大賣場，如何迅速產生大的銷量？一般大賣場或者超市都會發行會員卡、擁有會員的手機號碼和日常交易記錄，從日常交易記錄中很容易提取出經常購買水果的客戶。那么在新產品上架時，如果每周周末向這些會員定點發送精心編寫的驚喜促銷等優惠信息，應該能有效拉動銷量。如果更進一步——利用汽車導航的GPRS定位搜索技術，只向離大賣場一定路程范圍內——比如方圓3公里范圍內——的會員發送信息，那么效果會更明顯。

除新產品上市外，短信息推廣還可以在哪些方面有效應用？

對于大賣場而言，龍眼、牛奶、鮮肉、蔬菜等時令、生鮮食品、飲料，或者服裝、飾品等季節性強的時尚商品，適合進行短信提示性促銷。就商家廠家而言，新產品上市需要破冰打開市場時，或者老客戶維護，日常問候和驚喜服務增進感情時，或者某一商家想在同種商品大量集中的商貿城脫穎而出時，都可以使用短信息有效推廣。配合衛星定位系統對一定距離范圍內的客戶發送短信效果會更好。當然，信息內容、發送頻率、發送時點、客戶隱私保護都要十分注意，要盡量做到客戶歡迎、降低交易成本形成多方共贏。可以在信息中設置“接受信息愿意與否”的選擇項，客戶可以免費回信來決定以后是否繼續接受這種定點信息。

上面討論的實際上是數據庫直銷的內容。在著名國際營銷專家舒爾茨教授《廣告與整合營銷傳播》以及我的課程《品牌塑造與新整合營銷傳播》中都專門討論了短信息的營銷應用。新經濟核心工具的廣泛、有效應用將大大提高企業的競爭力。在我的課程《新經濟時代的商業模式創新》中則深入討論了新經濟的另一重要工具——互聯網——在傳統企業營銷中的有效應用。當然，企業的市場推廣是個系統的工程，我們討論的僅僅是其中一個小小的環節。但是新經濟工具的科學應用能大大提高企業的開拓能力，這是從三條短信管中窺豹引發的思考，同時也是引申出來的寶貴機會。