高春利：激蕩營銷四十年，新中國市場營銷是這樣煉成的

分享人：高春利 和君咨詢業(yè)務合伙人
商道雜志、明聲編輯室，根據(jù)高春利先生的分享內容整理，以饗知乎讀者。

第一階段：啟蒙階段（1978-1988）
消費者需求分析
十年平均恩格爾系數(shù)大約為60。這是一個典型的饑餓時代，消費者消費心理處于茫然狀態(tài)，呈現(xiàn)典型“混沌心智模式”，模仿跟隨是主要特征，這是六零后的天堂，那個時候他們大約20-30歲。消費由口（食品飲料）到臉（化妝品），再到家居（家電），典型的馬斯洛需求理論。
1978-1988年營銷特點分析：混亂中的摸索
中國企業(yè)尚未明白什么是營銷，也不知道什么營銷理論，一切都在探索，所有的營銷其實就是一件事，把產品賣出去。在這個饑餓時代，從消費者和企業(yè)都是為了活下去！整個市場呈原生態(tài)的混沌狀態(tài)，供需雙方矛盾極為突出，而營銷的招式更多體現(xiàn)在原始的策略上。營銷戰(zhàn)特點是混戰(zhàn)，亂戰(zhàn)！消費者購買方式方面，計劃經(jīng)濟時代后的憑票購買消費為主，供銷社是主要的物資流通購買渠道。廠家營銷方式方面：賣不出去。營銷理論碎片化，點子策劃，屬于腦袋活，看的遠，膽子大，有主意的聰明人的時代。
啟蒙時代營銷關鍵詞：1978-1988年---饑餓供需，點子為王。物資匱乏時代的買不到和賣不出的矛盾，營銷模式整體無體系，呈典型的碎片化的信息不對稱狀態(tài)，只要一個點子就能打穿供需價值鏈，從而拯救一個企業(yè)，成就時代王者。孤獨和貧困使我們沒有選擇，消費主要滿足的是吃得飽的問題，供應遠遠小于需求。但受制于營銷價值鏈不通暢，形成事實上的產銷不協(xié)同。典型代表任務:何陽，江湖人稱點子大王
和美國營銷理論對比

• 1988年底GDP總量為3123,美國為52526，差距為16.8倍。
• 時代消費者典型特征：反叛精神的興起、嬉皮士、自由性愛、伍德斯托克音樂節(jié)
• 美國對營銷界的理論貢獻：4P營銷觀點——麥卡錫；“USP”觀點——瑞夫斯；品牌形象至上——大衛(wèi)奧格威。

第二階段：破冰階段（1989-1998）
營銷要素分析

• 需求：產品稀缺，但要便宜，這是導致價格戰(zhàn)的基石。
• 品牌：尚未建立起品牌忠誠度，單純的愛國情結導致當時“國貨當自強”--長虹崛起
• 產品：有總比沒有強，質量差點沒什么問題，但一定要服務好—海爾的服務感動中國人
• 渠道：一二線大批發(fā)模式是重點，“總代+省代” 模式橫掃市場
• 促銷：價格戰(zhàn)的買贈行為成為時代重點，導致竄貨行為出現(xiàn)
• 廣告：電視的普及和視頻內容的豐富形成巨大的虹吸現(xiàn)象，形成“廣告一響，黃金萬兩”
• 組織：英雄主義打天下的時代，崇尚的是老板和個人英雄主義，尚未組織雛形

時代的營銷觀點：

• 品牌就是打廣告，影響至今；
• 營銷就是銷售，缺乏營這個環(huán)節(jié)；
• 營銷策略比較單薄，中國誕生大量的廣告策劃公司；
• 企業(yè)整體尚未形成營銷組織，營銷職能尚未發(fā)揮作用，營銷主要講的就是銷售；
• 營銷策略的慣用手法為價格戰(zhàn)，這充分中國營銷思想極度貧乏，競爭的加劇，大部分企業(yè)想的是通過價格戰(zhàn)清掃市場，自己獨大，忽視利潤和研發(fā)投入，這為后期競爭無力埋下禍根。這也是中國絕大多數(shù)企業(yè)的通病和劣根性；
• 基于中國本土競爭思維的營銷新模式（土鱉模式）的萌芽開始出現(xiàn)。

1989-1998年：破冰時代，廣告為王。營銷戰(zhàn)略競爭模式上建立在產能規(guī)劃化基礎上的價格戰(zhàn)，試圖通過價格戰(zhàn)打殘對手，將對手掃除歷史的舞臺，獨霸天下。營銷戰(zhàn)即為廣告戰(zhàn)，高舉高打，這十年是央視最為紅火的十年，營銷打法比較簡單粗暴，極其野蠻。此階段國內典型代表人物：葉茂中---《廣告人手記》

和美國1970-1980年代營銷理論思辨

• 美國狀況：營銷核心關鍵問題是怎么把產品賣出去？
• 美國營銷理論思想：1970年定位學說——里斯&特勞特、1980年《營銷管理》——科特勒。

第三階段：崛起階段（1999-2008）
技術進步，互聯(lián)網(wǎng)的興起，依靠腳踏實地，精耕細作的時代。

• 消費者變得越來越謹慎，怕上當和怕后悔心理越來越嚴重。
• 品牌和口碑變得日趨重要，一二線的品牌購買率和三四線市場的托關系找熟人銷售模式成為銷售的關鍵節(jié)點。
• 競爭日趨劇烈，以渠道和核心的打法受到企業(yè)家重視，這個階段發(fā)展最好的企業(yè)大都歸功于渠道快速擴張和穩(wěn)定發(fā)展。
• 營銷競爭由“高舉高打” 日益重視”技戰(zhàn)術法” 的細膩操作。
• 營銷組織和管理成為營銷體系建設的重要內容。
• 品牌理論終于被重視，定位學派，品牌形象至上學派，USP觀點，整合營銷理論，營銷管理學在中國大地遍地開花。其中本土的路長全老師的切割理論、葉茂中的沖突觀點最具有代表性。
• 中國本土最有生命力的營銷理論思想體系終于誕生并得到有效驗證，以和君創(chuàng)業(yè)四君子之一包政教授的“深度分銷”思想大放異彩。

1999-2008年：崛起時代，渠道為王。
過度的廣告戰(zhàn)打醒了中國企業(yè)家，這十年企業(yè)家非常清醒，在營銷方面放棄幻想，腳踏實地，主要圍繞渠道展開系列營銷動作，“搶占渠道，致勝終端”是主旋律，得渠道者得天下，從珠三角和長三角民營企業(yè)快速發(fā)展驗證了這個判斷 。中國營銷走出了一條和國外不太一樣的營銷模式：包政包老師提出“以渠道為核心重構營銷價值鏈”，俗稱：1P+3P的深度營銷思想。國內營銷思想代表之二：路長全老師的《切割營銷》。
美國營銷理論的思辨（1989-2008年，4P->4C->4R的突變）
1992年克林頓上臺，開啟新經(jīng)濟模式，以IT和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟引領全球經(jīng)濟發(fā)展。
第四階段：創(chuàng)新階段（2009-2018）
2009-2018：沒有路，那就闖出一條路來，與其等死不如拼死一搏，說不定殺出一條血路。

• 品牌：品牌影響力在削弱，新品牌層出不窮，日新月異
• 產品：各種概念新產品層出不窮，三個月一波
• 渠道：電商崛起意味渠道向消費者又前進了一步
• 價格：價格透明化導致“超值性價比” 成為主流（名創(chuàng)優(yōu)品）
• 促銷：天天促銷，天天過節(jié)，只不過由線下搬到了線上，歷史重現(xiàn)
• 推廣：口碑營銷，圈子營銷
• 廣告：線上短視頻、音頻、自媒體盛行
• 服務：懶人經(jīng)濟的時代來臨

美國營銷理論和思想思辨：體驗營銷——由施密特教授在2004年前后提出該觀點。
當前營銷困境和現(xiàn)狀的七點痛

1. 客戶越來越難纏，需求越來越個性化，企業(yè)為客戶付出的銷售成本越來越高；
2. 競爭對手貼身 “搶逼圍”，競爭無處不在，一場活動做下來殺敵一千自傷八百成了新常態(tài)；
3. 互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)模式層出不窮，通過彎道超車和垂直打擊嚴重削弱和蠶食傳統(tǒng)產業(yè)的固有利潤；
4. 新業(yè)務增長乏力，老業(yè)務尾大不調，典型代表電商和傳統(tǒng)渠道間沖突加劇。
5. 傳統(tǒng)營銷完全失效：直銷、分銷、渠道等分類邊界逐漸混淆并融合的態(tài)勢
6. 團隊管理陷入窘迫，團隊成員紀律松散，行為無效，效率低下，組織天天抓執(zhí)行力，但人員流失率居高不下。不愿干和干不好，圖喚奈何？
7. 傳統(tǒng)營銷組織失效：面臨前所未有的變化和動蕩，如何構建起有效的組織形態(tài)顯得尤為迫切。由雇傭制模式向自我雇傭模式轉變。

移動互聯(lián)后使得彎道超車、打劫等現(xiàn)象的出現(xiàn)使得中國的市場重現(xiàn)“大航海時代”的態(tài)勢。外部營銷和內部營銷均出現(xiàn)大的動蕩和需求。營銷混沌現(xiàn)象開始出現(xiàn)，這意味著創(chuàng)新時代的來臨。
縱觀營銷四十年，營銷“點子-廣告-渠道-電商”的逐漸演變過程，其背后代表的邏輯和體系如下：

• 企業(yè)品牌和消費者的距離越來越近了
• 營銷的關注點由賣貨->品牌->通路->服務->文化品牌精神演變
• 科技力量和技術的進步是推動營銷變革的核心內因
• 人性是沒有變的，變得是營銷的手段和方法，所以互聯(lián)網(wǎng)時代不可怕，怕的是思想的落伍
• 中國營銷活動和理論發(fā)展速度越來越快，過去三十年是追趕的，后期的十年是創(chuàng)新，未來的十年一定是領先全球！
• 中國文化越來越重，中國元素的品牌將越來越成為時尚和潮流

未來十年營銷預測：未來營銷看中國 （2018-2028）

1. 品牌影響將越來越衰弱；
2. 傳統(tǒng)意義上產品邊界將被重構；
3. 傳統(tǒng)廣告公司都將死亡；
4. 傳統(tǒng)的渠道代理商都將死亡；
5. 基于消費者精準需求和精準配送將成為主流銷售模式；
6. 基于消費者個性化需求的按需定制-按需生產-按需供應-按需服務的流程鏈條，將持續(xù)倒逼價值鏈重構和徹底洗牌；
7. 數(shù)字化營銷成為新營銷的靈魂，所見即所得，所想即現(xiàn)實（VR）。