高春利：從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的轉(zhuǎn)型

　　——以家電行業(yè)為例

　　文/高春利

　　家電企業(yè)面臨由先前單純提供功能性產(chǎn)品，向全方位為消費(fèi)者提供服務(wù)的轉(zhuǎn)型。如日本松下除了生產(chǎn)家電，還將它的電視、冰箱、空氣凈化器、美容小家電、電磁灶、淋浴器等傳統(tǒng)消費(fèi)電子產(chǎn)品，恰到好處地嵌入松下所推出的家庭裝飾系統(tǒng)解決方案中，甚至這一觸角還被松下擴(kuò)大到地板、廚衛(wèi)臺(tái)面、墻壁、鋼架結(jié)構(gòu)等建筑裝修材料領(lǐng)域。

　　從最近的市場情況看，這種轉(zhuǎn)型不是個(gè)案，而是一種整體性的行業(yè)升級(jí)。這種需求從表面上看，是企業(yè)競爭差異化導(dǎo)致的銷售創(chuàng)新模式，但其本質(zhì)卻在于當(dāng)前消費(fèi)者的需求由先前的滿足功能向心理感覺的變化。

　　這種變化從消費(fèi)心理和消費(fèi)特征看，有如下三個(gè)典型的特征：

　　首先，家電消費(fèi)者的消費(fèi)主力年齡段正由70后向80后轉(zhuǎn)化，并同時(shí)孕育90后群體。這部分群體逐漸成熟，結(jié)婚生子、買房安家的需求越來越強(qiáng)烈，而這種需求帶來的直接需求就是根據(jù)家庭的需要，購置相對(duì)應(yīng)的家電配套產(chǎn)品。這種需求幾乎就是剛性需求，買是必須的，關(guān)鍵看最終挑選什么品牌而已。

　　其次，消費(fèi)者的采購習(xí)慣和行為向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)移。據(jù)淘寶網(wǎng)資料顯示，一二級(jí)市場中已經(jīng)有83%的采購都是采用網(wǎng)絡(luò)查找，然后對(duì)比分析，最后確定采購目標(biāo)；其中大部分產(chǎn)品采用了網(wǎng)絡(luò)支付和購買的方式。這給消費(fèi)者帶來方便和快捷，給企業(yè)帶來從實(shí)體店到虛擬互聯(lián)網(wǎng)銷售過程的轉(zhuǎn)移。

　　最后，產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致消費(fèi)者從采購到安裝直到售后服務(wù)的整體化需求明顯增強(qiáng)。凡是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品最后的導(dǎo)向一定是同質(zhì)化，這種同質(zhì)化既加強(qiáng)了彼此間的競爭，又削弱了利潤。最重要的是，這種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品縮小了消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的難度，讓消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的整體效果和售后集中服務(wù)。

　　消費(fèi)者的這種需求變化，讓企業(yè)的轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略性調(diào)整成為必然選擇，企業(yè)逐漸將市場操作中心由先前的賣產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移到賣服務(wù)的過程中來。需要特別說明的是，這種服務(wù)不是簡單的售后服務(wù)，而是包括了由售前觸發(fā)、引爆消費(fèi)點(diǎn)、過程引導(dǎo)、售后跟進(jìn)等環(huán)節(jié)的一整套服務(wù)內(nèi)容和方案。

　　要想完成這次變身，有五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要企業(yè)格外關(guān)注：

　　其一，品牌的核心訴求點(diǎn)要逐漸向服務(wù)內(nèi)容轉(zhuǎn)移。品牌是一個(gè)產(chǎn)品的印記，是在消費(fèi)者心智模式中的影像和反應(yīng)。若從產(chǎn)品細(xì)分角度看，單品最有效的市場突破思路就是產(chǎn)品差異化，但從系統(tǒng)解決方案類型的品牌傳播來看，側(cè)重人性化服務(wù)的核心賣點(diǎn)將成為整體解決方案的核心賣點(diǎn)。這樣，通過整體形象的打造和宣傳，和消費(fèi)者的心理需求形成共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的需求。

　　其二，產(chǎn)銷協(xié)同是關(guān)鍵點(diǎn)。中國企業(yè)內(nèi)部中最大的矛盾和沖突是產(chǎn)銷協(xié)同問題，因?yàn)殇N售的無計(jì)劃性和計(jì)劃的不準(zhǔn)確性是市場帶來的自然結(jié)果，這種結(jié)果反饋到企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)時(shí)，要不形成庫存積壓，要不供不應(yīng)求——這兩種結(jié)果都將引發(fā)生產(chǎn)部門和銷售部門的激烈矛盾。過去對(duì)市場的操作是由企業(yè)內(nèi)部發(fā)力，對(duì)市場采用的是由內(nèi)而外的銷售模式，這種銷售模式在產(chǎn)品為主導(dǎo)的時(shí)代是沒有問題的，但進(jìn)入買方市場時(shí)，這種單純把產(chǎn)品賣出去的方式將成為影響營銷價(jià)值鏈的關(guān)鍵要素。消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品很多，單純以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向最終將陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。誰迎合消費(fèi)者的需求誰就能取得未來的市場份額，這對(duì)企業(yè)的原有流程和操作模式形成巨大的挑戰(zhàn)，會(huì)倒逼組織內(nèi)部去適應(yīng)和調(diào)整。

　　其三，銷售隊(duì)伍需要向銷售顧問轉(zhuǎn)型。先前的操作模式是利用渠道快速鋪貨，只要將產(chǎn)品銷出去就算完成任務(wù)。這種模式面臨的最大挑戰(zhàn)就是，每一個(gè)廠家在銷售過程中的品牌傳播都沒有太大的區(qū)別，這使得消費(fèi)者在信息不對(duì)稱的情況下，甄選產(chǎn)品時(shí)越來越模糊。由此，企業(yè)需要在營銷團(tuán)隊(duì)中實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的轉(zhuǎn)型，通過對(duì)重點(diǎn)店的推廣和核心群體的不斷宣傳和教育以及后期客戶跟蹤服務(wù)來提高客戶粘度，從而引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸形成二次消費(fèi)和多次消費(fèi)，這就是所謂的“抓回頭客”。這種轉(zhuǎn)型強(qiáng)調(diào)每一個(gè)零售店的終端動(dòng)銷問題，而要讓消費(fèi)者多次消費(fèi)，就需要在售賣產(chǎn)品的同時(shí)將企業(yè)文化和品牌概念植入消費(fèi)者心中，使消費(fèi)者在產(chǎn)生購買需求時(shí)會(huì)自然形成品牌聯(lián)想。這時(shí)候，專業(yè)的銷售人員就顯得極為重要。

　　其四，線上線下互動(dòng)，促進(jìn)虛、實(shí)網(wǎng)融合。虛網(wǎng)是指現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)網(wǎng)是指地面的實(shí)體店。遭遇網(wǎng)銷和實(shí)體店銷售的渠道沖突，使得大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在銷售過程中面臨戰(zhàn)略性搖擺。怎樣讓線上和線下能有效互動(dòng)，成為傳統(tǒng)企業(yè)要解決的一個(gè)最關(guān)鍵問題。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，巧妙設(shè)計(jì)策劃方案，讓消費(fèi)者在前期參與與企業(yè)的互動(dòng)，通過互動(dòng)達(dá)成彼此的認(rèn)知和了解，或者強(qiáng)化品牌印記。現(xiàn)在的品牌傳播不再是單純的說教式的傳播方式，而是將趣味性揉入到傳播過程中，吸引消費(fèi)者注意。從這點(diǎn)看，虛網(wǎng)有效集客，強(qiáng)化品牌傳播和推廣，從而間接拉動(dòng)區(qū)域?qū)嶓w店銷量提升，這種新模式將成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

　　其五，提高終端銷售生動(dòng)化，強(qiáng)化用戶在銷售過程中的互動(dòng)參與。傳統(tǒng)的銷售模式面臨最大的挑戰(zhàn)就是通過終端店的促銷和推廣來完成銷售，消費(fèi)者是被動(dòng)接受的，長期這樣操作下去，盡管銷量有所提升，但最終不得不陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭。所以，轉(zhuǎn)型后實(shí)體店的促銷和推廣當(dāng)以品牌傳播為主，而非以單純售賣產(chǎn)品拉高銷量為主要目標(biāo)。只有轉(zhuǎn)變這個(gè)思路，才能在終端銷售中關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)過程，在吸引消費(fèi)者參與的環(huán)節(jié)上下工夫。因?yàn)檫@種強(qiáng)調(diào)參與和互動(dòng)的思想，將使得消費(fèi)者在參與的過程中融入個(gè)人情感，使得產(chǎn)品由先前“你的”向“我的”轉(zhuǎn)變，完成了這個(gè)轉(zhuǎn)變就實(shí)現(xiàn)了品牌由知名度向信任度的轉(zhuǎn)移，而這種轉(zhuǎn)移是革命性的，它極大的提高了消費(fèi)者的認(rèn)知和好感，為以后的購買埋下心理認(rèn)同。

　　上述五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是對(duì)松下企業(yè)轉(zhuǎn)型的一點(diǎn)思考，這種思考是基于消費(fèi)者的心理變化和消費(fèi)行為基礎(chǔ)上提出的一些建議。在實(shí)際操作中往往面臨各種各樣的問題，但千變?nèi)f化，唯有“以客戶為中心”的營銷核心不會(huì)變。

　　作者系和君咨詢合伙人，資深咨詢師

　　中插：

　　誰迎合消費(fèi)者的需求誰就能取得未來的市場份額，這對(duì)企業(yè)的原有流程和操作模式形成巨大的挑戰(zhàn)，會(huì)倒逼組織內(nèi)部去適應(yīng)和調(diào)整。