程紹珊：組織能力是營銷模式升級的實施關鍵

更快的反應速度：貼近區域市場與業務一線，及時應對競爭。

更高的運行效率：微利時代尤其關鍵，實現“研、產、銷協同于市場”的一體化運作。

更強的專業功能：提供專業服務與支持，具備整合營銷能力。

更靈活的管控方式：保持集、分權的平衡，實現系統管理，整合內外資源，提升系統效能。

因此，企業的營銷組織和隊伍必須要具備以下六大核心能力。

動態的策略組合能力

中國市場充滿機會，市場的爭奪對企業的生死至關重要。營銷不能是戰略上的坐而論道，市場戰術上的成功能有效激活戰略，關鍵時候就必須拿下客戶、拿下區域市場，這就是策略決定成敗的含義。

響應市場的創新能力

 面對戰略互動的博弈競爭、競爭優勢的暫時性，品位時代的整合營銷要求企業有不斷創新的整體能力。就營銷環節談營銷也不能解決營銷問題，爭奪市場不僅僅是營銷部門的事情，營銷是企業內部整個價值鏈的問題，生產環節、研發環節都需要面對市場，更需要依靠組織的系統效率。正如德魯克說的：“企業只有營銷和創新兩項任務，其余就是成本，企業的一切活動都是營銷活動。”

 及時、準確的信息收集和處理能力

 競爭優勢的短暫性要求企業有持續創新能力，決策速度要快。由于競爭的博弈互動性很強，決策對競爭信息的依賴性強且要求處理速度快，打的是信息戰。客戶本身及需求的變化、渠道的進銷存信息、競爭格局變化等市場上鮮活的信息能否及時收集到，是否掌控整個渠道的流速、流向、流量，對競爭策略的有效、及時制定至關重要。

快速、準確的執行能力

以前相對靜態的競爭環境，企業可以按部就班地執行策略，有時間層層落實，現在的動態競爭的高速度、高強度的博弈對抗，競爭對手會很快做出對策。此時，個別人的競爭力不代表競爭力，組織的執行力是更高層面的執行力，是決定組織成敗的力量。這就要求企業的策略執行是基于整體組織的、高度協調一致的執行，否則，就沒有取勝的可能。組織中，個體執行力的提高只是解決局部和某個環節上的問題，釋放的是“點效率”，而組織執行力的提高能解決企業整體的效能問題，釋放的是系統協同效率，這才是企業真正需要的能力。 

營銷前、后臺的有效協同能力

營銷前、后臺的矛盾常常處于這種狀態：一線的業務人員抱怨后臺是官僚和書生，是制造工作的機器。后臺的市場策劃人員說一線人員是散兵游勇，上了市場后就是斷線風箏，總部的策略不能得到執行。但是現代的動態競爭環境強調整體協同性之上的靈活應變性，要求營銷組織的建設前、后臺必須有效協同，才能在競爭中，通過每個區域的個性化運作的競爭優勢取得來獲得整體的競爭優勢。

客戶顧問的服務能力

模式升級的整合營銷時代的競爭優勢是，企業對分銷價值鏈的有效整合和管理。營銷人員不是簡單的跑單員，也不是簡單的終端理貨員，他們要成為客戶顧問，學會幫助經銷商做好營銷，成為幫助經銷商覆蓋區域市場的客戶顧問，要為經銷商和終端提供包括市場信息、訂貨計劃、物流配送、賬目管理、促銷實施、門店打理和客戶服務等全方位的綜合服務。也就是說，模式升級要有一支顧問式營銷隊伍，業務人員成為客戶顧問所需要培養的服務能力是一項系統工程。

一個企業，只有具備了這些能力才具備整合營銷的能力，才能完成從基于個人的能力模式轉變成依據組織的整體能力競爭，才能具有依靠一組營銷策略的動態組合去贏取持續的競爭優勢的能力基礎，才能使得企業在營銷模式升級的更高層面參與競爭。

而獲取這些能力就是營銷模式升級中營銷組織建設和隊伍建設的使命，這六種能力集中體現了營銷組織既要有組織運作的整體協同性，又要有基于各區域市場的靈活應變性，做到“該統一的統一起來，該協同的協同起來，該靈活的靈活起來”。這種能力和有機性生物的反應一樣，整體有自我循環，對外界的環境變化具有靈活的應變性，而且這種應變性是通過整體組織的各個系統的協同完成的，這就是我們提出的有機性營銷組織和匹配的隊伍建設的內涵所在。

作者程紹珊，華夏基石咨詢集團高級副總裁 

北京迪智成企業管理咨詢有限公司董事長

深圳迪智達企業管理咨詢有限公司董事長

清華大學、人民大學、浙江大學、中山大學等常年客座教授