程紹珊：中小企業(yè)營(yíng)銷突破的客戶導(dǎo)向

如今，客戶已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，客戶價(jià)值的變遷體現(xiàn)在消費(fèi)主體、消費(fèi)導(dǎo)向、消費(fèi)行為三個(gè)方面。

消費(fèi)主體：結(jié)構(gòu)多元化，80后、90后逐漸成為主體

第一，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性變化，呈現(xiàn)出兩極分化趨勢(shì)。

一方面，新生代的消費(fèi)群體的崛起不容忽視。80后、90后已經(jīng)成為消費(fèi)主體，消費(fèi)潛力巨大。他們是推進(jìn)當(dāng)今中國消費(fèi)潮流的主力軍，他們的購置力、購置認(rèn)識(shí)、購置話語權(quán)影響許多企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。如國內(nèi)家電市場(chǎng)，未來一段時(shí)間內(nèi)對(duì)家用冰箱有購買需求的客戶年齡基本鎖定在25~30歲。新婚、新居、產(chǎn)品升級(jí)及孝順父母是客戶購買家電的初始原因。

另一方面，我國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)（一個(gè)國家的65歲以上的人口比率超過總?cè)丝诘?%）。目前，60歲以上人口已經(jīng)超過1億，老年人的消費(fèi)比重越來越高。由于老年人的生理、心理等方面的差異性，其在衣、食、住、行、用等方面表現(xiàn)出了明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。企業(yè)必須關(guān)注老年人的消費(fèi)習(xí)慣，揣摩老年人的消費(fèi)心理，使產(chǎn)品更好地滿足老年人的需求。

第二，隨著城市化進(jìn)程的加快，人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

農(nóng)村人口中空化，年輕人流入城市、老年人留在農(nóng)村反而加速了農(nóng)村的老齡化進(jìn)程。年輕人聚集在城鎮(zhèn)，而城鎮(zhèn)里的人口逐漸形成階層。這些都給企業(yè)研究消費(fèi)者定位的變化提出了新課題。

第三，貧富差異呈擴(kuò)大趨勢(shì)，消費(fèi)者形成了階層分明的金字塔層級(jí)結(jié)構(gòu)。

第四，消費(fèi)者的區(qū)域結(jié)構(gòu)差異。

中國社會(huì)正處于快速不均衡的變化中，收入水平相同的消費(fèi)者，由于不同區(qū)域的消費(fèi)觀念不同，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度、對(duì)廣告的態(tài)度、品牌的意識(shí)、權(quán)益意識(shí)差異巨大。企業(yè)不能用同樣的策略開發(fā)消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念差異巨大的不同的區(qū)域市場(chǎng)。

消費(fèi)導(dǎo)向: “感性的認(rèn)知”和“理性的購買” 

消費(fèi)者的需求是企業(yè)營(yíng)銷的中心，也是企業(yè)營(yíng)銷模式升級(jí)和變革的原始動(dòng)力。伴隨人口結(jié)構(gòu)變化的是我國的社會(huì)文化空前繁榮，開放、包容的文化對(duì)人們價(jià)值觀念、生活方式、生活態(tài)度等造成沖擊，不同社會(huì)階層的文化消費(fèi)特征更加明顯。新的消費(fèi)群體不斷細(xì)分出來，市場(chǎng)多樣化、個(gè)性化、多元化。

對(duì)應(yīng)馬斯洛的需求層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，“新三年，舊三年”的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念逐漸被顛覆，消費(fèi)心理模式發(fā)生了質(zhì)的變化。尊重和自我實(shí)現(xiàn)的比重加大，更多消費(fèi)者的消費(fèi)理由從產(chǎn)品性價(jià)比轉(zhuǎn)向自身社會(huì)地位。在各個(gè)領(lǐng)域里，人們將不斷地追求品牌化產(chǎn)品，以滿足心理和精神的需求。

不同的社會(huì)地位集群對(duì)應(yīng)著不同的品牌集群，這就使消費(fèi)喜好發(fā)生了明顯的變化，白領(lǐng)和公務(wù)員的品牌喜好涇渭分明。尤其是新生代的80后、90后的消費(fèi)價(jià)值觀差異巨大，他們更有個(gè)性與想法，消費(fèi)需求從物質(zhì)層面趨向于精神層面，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、娛樂、認(rèn)同、情感和歸屬等需求。“不在乎貴不貴，更在乎值不值”、“做自己喜歡的事情”、“一萬年太久，只爭(zhēng)朝夕”、“活在當(dāng)下，活得精彩”，成為這一代人的真實(shí)寫照，他們更重視購買體驗(yàn)。

新潮冒險(xiǎn)的消費(fèi)觀念在青年人中有較大市場(chǎng)。如出現(xiàn)的“屌絲”、“草根”等文化現(xiàn)象，理解這種文化現(xiàn)象所傳達(dá)的青年群體的深層需求，順應(yīng)青年群體的獨(dú)特表達(dá)方式，以發(fā)展的視角更好地回應(yīng)青年群體的需要。與“高富帥”相比，“屌絲”群體更容易滿足，如果在銷售產(chǎn)品時(shí)有精致的贈(zèng)品，一定會(huì)引起“屌絲”的驚叫，取得意想不到的效果。

如今，客戶的購買導(dǎo)向體現(xiàn)出“感性的認(rèn)知”和“理性的購買”的消費(fèi)特征。其中，“感性的認(rèn)知”是做出購買決策的關(guān)鍵，強(qiáng)化品牌識(shí)別無疑是直接促進(jìn)銷售的方法，終端的體驗(yàn)情景成為越來越重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)行為：客戶主權(quán)時(shí)代來臨

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的普遍使用，強(qiáng)化了消費(fèi)者的自我意識(shí),增強(qiáng)了消費(fèi)者的話語權(quán)，客戶喜歡全方位地體驗(yàn)自己心儀的品牌，需要有“我的消費(fèi)，我做主”的感覺。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)來臨，消費(fèi)行為的變化體現(xiàn)在購買信息的變化、購買渠道的變遷，以及對(duì)促銷的反應(yīng)變遷上。營(yíng)銷回歸消費(fèi)者價(jià)值最大化的原點(diǎn)才是營(yíng)銷正道。

（一）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代增強(qiáng)了消費(fèi)者的主權(quán)

當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，購買信息已經(jīng)立體化，從傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、戶外媒體為重心逐漸轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)，特別是手持終端的接收方式為主體，消費(fèi)者能迅速了解對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出最佳“價(jià)值”決策的所有信息，被動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代已一去不復(fù)返了。

消費(fèi)者獲取信息的能力大大增強(qiáng)，要求主動(dòng)參與市場(chǎng)活動(dòng)，他們不再完全接受產(chǎn)品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者給他們的建議了。如果你不愿意提供消費(fèi)者想要的信息，他們會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)向他處。由于在互聯(lián)網(wǎng)上很容易找到有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，所以，消費(fèi)者改變本意的概率幾乎為零。現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)成為內(nèi)行的購物者，反倒要求產(chǎn)品生產(chǎn)者滿足他們的每一個(gè)需求。

（二）購買渠道多元化

隨著工作節(jié)奏和生活節(jié)奏的加快，客戶購買的渠道偏好越來越傾向于個(gè)性化、便利性、“一站式”省心省力的購買方式。互聯(lián)網(wǎng)加速了這一變遷進(jìn)程，互聯(lián)網(wǎng)渠道逐漸成為主流，單一渠道的購買行為越來越少，購買渠道也從實(shí)體店轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上、線下互動(dòng)的立體購買渠道。客戶強(qiáng)調(diào)便利性的同時(shí)，還強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的“一站式”購買。

在家裝建材行業(yè)，很多企業(yè)增加展場(chǎng)面積，以實(shí)現(xiàn)不同風(fēng)格產(chǎn)品的情景式展示與顧客體驗(yàn)，增加設(shè)計(jì)師駐場(chǎng)指導(dǎo)和電腦輔助設(shè)計(jì)演示環(huán)節(jié)等。基于大型品牌專賣店，積極拓展小區(qū)、工程、分銷、設(shè)計(jì)師和電子商務(wù)等細(xì)分渠道，建立點(diǎn)面結(jié)合，線上、線下互動(dòng)的立體渠道，為消費(fèi)者提供更多的選擇、生動(dòng)的產(chǎn)品體驗(yàn)、便利快捷的交易方式。

（三）強(qiáng)調(diào)“先體驗(yàn)、后消費(fèi)”的促銷推廣溝通方式

擁有經(jīng)驗(yàn)、更加理性的客戶正在成為市場(chǎng)主流，他們不再盲目地跟隨各種促銷活動(dòng)，而是去體驗(yàn)、比較和做出理性的消費(fèi)判斷。“先體驗(yàn)、后消費(fèi)”逐漸成為主流的購買方式。理性客戶認(rèn)為，那些長(zhǎng)期打折或者折扣很低的產(chǎn)品質(zhì)量低、品牌差，產(chǎn)品售價(jià)過高也不合理。他們更愿意選擇那些具有良好性價(jià)比的品牌產(chǎn)品，并長(zhǎng)期購買這類產(chǎn)品。客戶喜歡迎合其內(nèi)心價(jià)值觀和生活方式的“許可式”溝通，以及體現(xiàn)互動(dòng)參與性的促銷形式，而非“干擾式”宣傳促銷推廣主題。客戶需要參與到各類促銷形式中，獲取更有針對(duì)性的信息和服務(wù)，得到最佳的價(jià)值體驗(yàn)。

別克昂科拉緊湊性SUV的推出，其標(biāo)語就是“年輕就去SUV”。廣告通過講述80后的人生宣言，直接傳達(dá)別克昂科拉的產(chǎn)品訴求，如“別人家的孩子總是比較好”、“要談就談自由戀愛”、“那時(shí)候工作、房子都是分配的”……80后對(duì)這些都深有感觸。同時(shí)，不用明星代言，大概是為了迎合年輕一代更愿意將自己當(dāng)成偶像的心理。一句“駕得住年輕”，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)洞察和產(chǎn)品的自然銜接。