營銷模式創新的基點在于創造客戶價值，“營銷不是賣出產品的技術，而是為客戶創造價值的藝術”，競爭優勢歸根結底取決于企業能為客戶創造的價值。
傳統戰略思維存在一個誤區，容易將客戶對產品或服務的價值判斷與企業對其的價值定義等同起來。為此，科特勒提出了顧客讓渡價值理論。
科特勒指出，客戶是價值最大化的追求者，他們有價值期望，并根據它行動。但客戶是按“有限理性”行事，客戶的行為“是有意識的、理性的，但這種理性又是有限的”。最大的讓渡價值并不是企業提供的產品或服務的實際價值，而是客戶在購買過程中和購買后所感知到的，在收益與其所付出的成本進行權衡后得到的總體評價，是客戶對產品或服務的感知總價值與感知總成本之差。用公式表示如圖所示。
顧客讓渡價值公式
顧客讓渡價值的四大特征
客戶在購買產品時，總希望能將有關成本降到最低，又希望從中獲得更多的利益，最大限度地滿足自己的需求。因此，客戶在購買產品時，通常會從價值和成本兩個方面進行比較，選擇顧客讓渡價值最大的產品作為選購對象。
顧客讓渡價值具備以下四個特征。
（一）主觀性
顧客讓渡價值的大小是基于“感知利得”和“感知利失”，由客戶基于有限理性感知的價值和成本決定的，而不是企業定義的。感知價值代表客戶從交易中獲得的質量或利益與他付出的成本之間的權衡。主要強調了客戶價值的相對性，顧客讓渡價值需要企業與客戶在互動中共同創造。
（二）動態性
不同的情景會導致不同的客戶價值判斷，如果使用環境發生變化，產品的屬性、結果和目標都會發生相應的變化。例如，手機上的GPS系統在城市使用或在荒郊野外使用，兩種情況下的顧客讓渡價值有很大區別。
不同客戶對利得與利失的感知不同，同一客戶在不同時期對價值的感知也不同，并且客戶在購買產品過程中對價值的感知與使用過程中或之后對價值的感知也不同，產品在實際使用過程中會給客戶全面、深層次的價值展示。
客戶價值的動態性要求嵌入到不同的情境因素中，對客戶價值加以研究。
（三）層次性
客戶價值感知是一種主觀判斷，可以劃分為四個層次：基本價值、期望價值、需求價值和未預期價值。這四種價值構成金字塔形排列，未預期的價值所占比重最小，但是帶來的“感知利得”驚喜更能打動客戶，對整體的客戶價值感知影響卻是最大的。
（四）發展性
從時間角度，客戶對價值的感知過程分為短期感知價值、長期感知價值，對產品感知價值帶來的影響強度是12（或13），并相互影響。感知價值不會隨著產品的消亡而消失，它會繼續影響客戶的再次購買行為，甚至是客戶周圍人的購買行為。企業建立產品戰線和客戶戰略時，要科學分析，規劃長、短期客戶感知價值，增加忠誠客戶的數量。
今天，面對越來越細分的消費市場結構、消費者價值取向和購買行為等變化，必須為他們創造和提供更多、更新的價值。在提高顧客總價值方面，發現并聚焦目標客戶現實或潛在的需求，以此進行產品和服務的設計與組合。同時，要注重有效傳播與互動溝通，提升品牌形象，提高客戶感知價值。在降低顧客總成本方面，主要圍繞目標客戶的消費行為，優化產品交付、信息查詢、服務提供等環節。
總之，深化與消費者的關系，順應消費者需求，其主要驅動因素是消費者。為消費者提供更多的選擇、生動的產品體驗、便利快捷的交易和全程增值服務等消費價值，使企業抓住了新興消費群和高端消費群。
隨機讀管理故事：《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統奧巴馬上任后不久，就離開芝加哥老家，偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪，奧巴馬深情地表示，他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子，等任期滿了之后，他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了，因為他是奧巴馬的老鄰居。
幾年前，比爾曾經和人打賭，他信誓旦旦地說自己到了2010年，一定會成為百萬富翁，眼看期限只剩1年了，他的目標還遠未實現。現在，機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統奧巴馬做鄰居，這是多么難得的事情呀!因此，他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷自己的房子，比爾還特意建了一個網站，全方位介紹他的住宅：這幢豪宅擁有17個房間，近600平米，非常實用舒適。更重要的是，奧巴馬曾經多次來此做客，還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經被載入史冊的房子!比爾相信，有了這些賣點，他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。
不出所料，這個網站很快就有幾十萬人點擊瀏覽，然而，讓比爾大跌眼鏡的是，關注房子的人雖多，但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事，比爾仔細地查看了網站上的留言。原來，大家擔心買了他的房子之后，就會生活在嚴密的監控之下。是呀，奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮，但這里依然有多名特工在保護奧巴馬的其他家人，附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門，隱私權就很難得到保護。
更要命的是，等奧巴馬屆滿回來之后，各路記者肯定會蜂擁而至。那時，鄰居們的生活必將受到更嚴重的干擾。到那時，每天出入這里，恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環境，跟在監獄又有什么區別呢?就連朋友們，估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!
就這樣，過了1年多，房子依然沒賣出去。比爾非常心焦，他此前向家人承諾過，房子賣出后就全家一起去度假，但一直到現在還不能兌現諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了，正在這時，一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因，他和奧巴馬一樣，都有黑人血統。奧巴馬是他的偶像，不過，他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里，就有機會見到總統了。
房子終于有買主了，比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子，但問題是，他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主，當然不愿輕易放過，他作出了很大的讓步，最后，兩人簽下了如下協議：丹尼爾首付30萬美元，然后每月再付30萬，5個月內共付清140萬美元。房子則在首付款付清后，歸丹尼爾所有。
比爾很高興，雖然房子的最終售價遠遠低于當初他期望的300萬，但20多年前，他買下此房時，只花了幾萬美元，因此還是賺了。何況，上了年紀的他早想落葉歸根，搬回鄉下的農莊了。
拿到首付款后，比爾給丹尼爾留下了自己的賬號，然后帶著家人出去旅游了。出發那天，他得知丹尼爾將房子抵押給銀行，貸了一筆款。等半個多月后回來，比爾發現丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來，丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長，因此，在這里辦個幼兒園不是難事。
當房子的用途從居住改為幼兒園之后，那些過于嚴密的監控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園，成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。
為了給幼兒園做推廣，丹尼爾還聯系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星，他們為奧巴馬感到驕傲，也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動，再加上這里是記者們時刻關注的地方，來這里與孩子們交流，自然能增加曝光率，因此，名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。
第一個月，丹尼爾用收到的首期學費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后，奧巴馬抽空回老家轉了一圈，順便看望了一下他的新鄰居們，這一下，丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話，想讓自己的孩子來此受教育，為此多付幾倍的學費他們也樂意。
很多廣告商也開始爭先恐后地聯系丹尼爾，他們想在幼兒園的外墻上做廣告，這里的曝光率實在太高了，不做廣告太可惜了。為此，丹尼爾打算進行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標的品牌很多，但像煙、零食、酒這樣的廣告，無論出多少錢，丹尼爾都不允許他們參加競標。
5個月后，比爾就收齊了140萬美元的房款，終于在2010年年末如愿以償地成了百萬富翁。不過，比爾明白，這場交易中，最大的贏家并不是自己，而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。
啟示：高度決定了深度與遠度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業機會，可惜，我們缺少敏銳的眼光與果敢，放任那些商機擦身而過，追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富，機會取決于自己平日的觀察和不斷學習的商業知識!
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