消費品領(lǐng)域的營銷模式升級
在消費品領(lǐng)域，橫向要素驅(qū)動的營銷整合常常體現(xiàn)為跨界整合營銷，跨界營銷的實質(zhì)是企業(yè)對消費群體細(xì)分的改變。市場競爭的背后是產(chǎn)品同質(zhì)化、市場行為的模仿化和競爭的無序化等，迫使企業(yè)由過去關(guān)注企業(yè)更多地轉(zhuǎn)向關(guān)注消費者。因而，整體市場和消費者的細(xì)分方式突破了傳統(tǒng)的按年齡、收入或地域特征進(jìn)行劃分的營銷慣性，改為按照生活方式、學(xué)歷、教育程度、個人品位、身份等深層次、更精準(zhǔn)的指標(biāo)定義和解釋消費者。
互聯(lián)網(wǎng)時代無組織力量的出現(xiàn)推動了這種趨勢，他們通過微博、互聯(lián)網(wǎng)，一夜之間能將幾十萬人，甚至幾百萬人聚集在一起，而且大家有共同的追求、共同的目標(biāo)。實際上，這也是組織，但是和傳統(tǒng)的組織概念不一樣，對不同產(chǎn)業(yè)的消費者而言，可能是基于生活方式共同作用的，無邊界、非正式的新興組織能量。這種組織能量所爆發(fā)出來的力量，是我們始料未及的，跨界營銷就是來源于共同的目標(biāo)消費者之間的整合營銷。
當(dāng)一個優(yōu)秀的品牌找到了互補(bǔ)性的品牌，通過多個方面詮釋目標(biāo)群體特征，就可以形成整體的品牌形象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想，特別是互補(bǔ)性品牌之間，更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。跨界整合營銷可以在產(chǎn)品上、渠道上、推廣上進(jìn)行，根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把推廣元素進(jìn)行融合、互相滲透，彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得雙方具有相同目標(biāo)的消費者的好感，發(fā)揮出“1 1＞2”的協(xié)同效應(yīng)。
微軟與英特爾公司早期建立的“Wintel聯(lián)盟”就是一個典型的例子。當(dāng)微軟占領(lǐng)了操作系統(tǒng)市場，而英特爾公司控制著CPU市場，隨著英特爾公司CPU的不斷升級換代，微軟公司的操作系統(tǒng)也不斷更新。消費者要使用新的操作系統(tǒng)，就需要更換其CPU，這就使微軟與英特爾公司雙方互惠互利，共享市場、共同成長。
新興企業(yè)擁有新的產(chǎn)品概念，順應(yīng)了消費群體的消費趨勢，符合消費者的需求。對老牌著名企業(yè)來說，需要滿足需求不斷變化的消費群體的心理，滿足消費群體尤其是青少年群體的“新、奇、特”的心理。所以，在很多行業(yè)，新興企業(yè)和老牌企業(yè)合作的跨界營銷就產(chǎn)生了。
可口可樂的跨界整合推廣模式創(chuàng)新
可口可樂和天聯(lián)世紀(jì)《街頭籃球》游戲在廣告和促銷方面的合作堪稱經(jīng)典。2005年底，《街頭籃球》游戲正式問世。開始，可口可樂和天聯(lián)世紀(jì)合作開展了“金蓋促銷活動”，讓消費者通過飲用可口可樂，贏取《街頭籃球》的虛擬裝備。隨后，天聯(lián)世紀(jì)將在全國20多個城市舉行“街頭籃球聯(lián)賽”，可口可樂是其贊助商。
目前，《街頭籃球》的注冊用戶已突破300萬人，且同時在線人數(shù)已超過30萬人。如此龐大的用戶平臺，給可口可樂帶來的將是更廣泛的消費人群。與此同時，可口可樂也通過其戶外廣告等平臺，將其所擁有的部分資源給天聯(lián)世紀(jì)。可口可樂與天聯(lián)世紀(jì)合作后，只要該游戲在線人數(shù)超過30萬人，可口可樂將每月支付給天聯(lián)世紀(jì)150萬美元作為贊助費。
天聯(lián)世紀(jì)通過跨界合作，迅速提高了用戶群體規(guī)模和營業(yè)收入，獲得了游戲銷售以外的收入，而可口可樂也進(jìn)一步提高了在青少年群體中的銷量和品牌美譽度。
產(chǎn)品相互融合的跨界營銷模式，要求合作雙方對產(chǎn)品的設(shè)計追求一致的美感、力求極致。雙方都面向一個類似的消費群體，宣揚共同價值，以及卓爾不群的用戶體驗等。
奔馳和阿瑪尼的“貼牌”合作創(chuàng)新營銷模式
奔馳與奢侈品的合作亦是典范，尤其是與著名意大利時裝設(shè)計師喬治·阿瑪尼的完美合作，更是將跨界營銷模式提升到一個全新的高度。
該合作開始于2003年秋天的米蘭時裝周。在2004年的巴黎車展上，奔馳展示了由喬治·阿瑪尼設(shè)計并賦予了個性化特色的高級特別版CLK敞篷跑車。這款阿瑪尼版高級CLK敞篷跑車，采用暖砂色系的特殊油漆和高品質(zhì)內(nèi)部材料，使這款車散發(fā)出豪華、動感和陽剛的氣息。
公眾對這款車的熱烈反應(yīng)讓合作雙方意識到，僅僅將它擺放在展廳中絕對不是一個好主意。于是，他們決定限量生產(chǎn)100臺喬治·阿瑪尼CLK敞篷跑車，“用最好的材質(zhì)和特殊的涂料，并且能夠按照顧客的喜好定制”。當(dāng)然，僅有這些還不夠，喬治·阿瑪尼對內(nèi)飾、車身色彩的處理和細(xì)節(jié)設(shè)計才是這款車與眾不同之處：淺砂石色的亞光車身，棕色馬鞍皮革結(jié)合灰色三維紡織面料的座椅，做舊處理的金屬部件和散布在各處的黑色操控按鈕。這樣的搭配表達(dá)了這款車最初的設(shè)想：高雅、精致、不易過時。
喬治·阿瑪尼本人成為這款車的第一個擁有者。新車融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設(shè)計哲學(xué)。喬治·阿瑪尼說：“我們很快就找到了共同語言。我看到梅賽德斯—奔馳如何將我的設(shè)計理念變成現(xiàn)實，并且極為注重細(xì)節(jié)，這簡直太吸引人了。”
獐子島跨界其他行業(yè)、渠道的創(chuàng)新升級營銷模式
獐子島漁業(yè)以原產(chǎn)地戰(zhàn)略為軸心，定位為以消費者為導(dǎo)向的漁業(yè)食品公司。在某種程度上，得天獨厚的海域優(yōu)勢支撐了獐子島的發(fā)展。“靠海吃飯”的特性決定了其戰(zhàn)略走向，然而，當(dāng)資源日漸稀缺時，過去的那種無品牌銷售模式必然會影響公司的毛利率。2008年，獐子島借道春季糖酒會，開始了“跨界營銷”之旅。當(dāng)許多人認(rèn)為此次嘗試會以失敗而告終時，糖酒副食品渠道商表現(xiàn)出來的熱情使所有的質(zhì)疑消弭于無形。
獐子島對跨界營銷如此執(zhí)著的另一個原因是團(tuán)購渠道和餐飲渠道。董事長吳厚剛的目標(biāo)是將獐子島打造成漁業(yè)的“茅臺”。在茅臺的銷售收入中，大約65%來自團(tuán)購、餐飲兩大渠道，它的同行——瀘州老窖占比更高，高達(dá)85%，五糧液的占比也達(dá)到了60%。“天天吃鮑魚、海參、扇貝的人，通常與喝茅臺的人是同一群人。”“這部分人通常擁有一定的權(quán)勢，習(xí)慣接受宴請和送禮。”
這是中國獨特消費環(huán)境中的現(xiàn)象，但其背后隱藏著巨大的商業(yè)機(jī)會。在吳厚剛眼里，茅臺與獐子島在品牌屬性上同處一個層面，同是原產(chǎn)地品牌、同樣定位高端、同屬上市公司，而且目標(biāo)消費者也高度一致。
因此，團(tuán)購經(jīng)銷商是酒業(yè)市場最有話語權(quán)的一群人，他們甚至可以要求生產(chǎn)企業(yè)量身定制產(chǎn)品。對像獐子島這樣定位高端的海洋食品企業(yè)來說，這些酒業(yè)的團(tuán)購經(jīng)銷商無疑是最佳的合作伙伴。而對這些經(jīng)銷商而言，經(jīng)銷獐子島的海洋食品也是水到渠成之事，銷售獐子島的產(chǎn)品不過是在向客戶推薦產(chǎn)品時，多增加了一個產(chǎn)品而已，只要關(guān)系到位、利潤足夠高、產(chǎn)品品質(zhì)足夠好，銷售就不是一件難事。更何況，獐子島擁有其他漁業(yè)企業(yè)無法替代的核心優(yōu)勢。
“獐子島39度緯度的地理位置和環(huán)境，決定了它的海參、鮑魚、扇貝是中國最好的，而且上市公司的背景讓其品牌極具號召力。”在2009年糖酒會上，一位與獐子島簽約的經(jīng)銷商這樣說。
在渠道方面，獐子島與餐飲名店進(jìn)行廣泛和深度的合作，在餐飲名店設(shè)立獐子島海珍坊包間。除了確保海珍品及時供應(yīng)外，包間將按照獐子島的統(tǒng)一風(fēng)格裝修。這里不僅是顧客享受獐子島海珍大餐的場所，還是購買獐子島海珍禮品的VIP購物平臺。
此外，獐子島不斷加強(qiáng)加盟商隊伍建設(shè)。2010年，獐子島國內(nèi)的加盟商數(shù)量為500余家，集中在30個省、自治區(qū)、直轄市的60多個重點城市。
程紹珊，華夏基石咨詢集團(tuán)高級副總裁
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