續：消費品行業從渠道到終端的策略性突破之一

強化終端“多S化”的功能深化

順應消費品的服務和產品一站式購買的趨勢，消費品行業終端已經轉變為“多S化”終端，銷售之外的品牌展示和服務功能的權重逐漸加大。

汽車銷售采用4S店模式已經是普遍現象；我們看到越來越多的機場不僅是等待航班的場所，還是平時工作繁忙的富人的購物天堂；便利店可以購買電影票、可以給公交卡充值、可以繳納水電費等。

這些變化都是客戶價值最大化的表現，九陽豆漿機就是“多S化”終端的典型案例。很多消費者都對九陽豆漿機終端展示、銷售、服務有深刻的印象，在新穎、標準的展臺上，豆漿機在工作，消費者可以現磨豆漿，感受機器的效率。導購員隨時給消費者遞上一杯香濃可口的現磨豆漿，并抓住時機向消費者宣傳豆漿文化。

九陽的終端靠互動式情景化演示對消費者進行教育并完成銷售，演示吸引了消費者的眼球，讓更多的消費者更直觀、更形象地看到九陽豆漿機的好處，從而產生購買欲望、挖掘潛在消費者。九陽成了豆漿機終端功能建設的標桿，并被其他產品廠家紛紛效仿。

蘋果專賣店也是終端功能深化的標桿，消費者只要進入蘋果零售專賣店，就有專人服務，向您介紹蘋果所有的產品，而且沒有必須購買產品的壓迫感。這是其他商店沒有的服務與氣氛，也是蘋果專賣店讓人持續造訪的原因。因為蘋果知道，消費者只要多拜訪幾次，購買概率就會增加，甚至會變成忠誠客戶。

終端維護標準化、精細化

終端維護沒有大事也沒有小事，貴在堅持。廠家一方面要建立自身隊伍的終端維護標準；一方面要重視向終端輸出理念、培訓、文化、管理等，使終端成為品牌窗口。建立標準并執行到位是關鍵，可以參考一家本土日化企業的終端建設的四項基本原則。

依據終端建設的四項基本原則建立詳細的、針對不同類型終端的維護標準（詳細內容不在此贅述），我們還協助企業建立了終端拜訪七部曲工作標準，以執行要求確保終端建設的可持續性的有效開展。

建立廠商價值一體化渠道關系

在渠道結構布局合理的基礎上，渠道的推力往往體現在渠道的合作關系上。在渠道關系上，廠家和渠道的關系從博弈到戰略合作，以及幫助渠道深化能力提升，將是競爭的關鍵，這也是我們在營銷模式構建中首次提出廠商價值一體化的原因。

廠商價值一體化模式需要升級廠商合作理念，強調廠商從利益共同體、事業共同體到命運共同體的打造。在梳理雙贏的利益基礎上，共同努力成為區域市場第一。最后，在資本層面完成命運共同體的打造。

啟動廠商價值一體化計劃時，圍繞渠道的效能原則，根據區域市場的不同特點，尋找提升區域市場開發程度、提升經銷商管理能力的一系列合作和開發手段。就其“爭奪市場和客戶”的根本目的而言，有三個基本命題和協作重點：如何開發市場、如何維護市場、如何組織資源。

經銷商的能力與消費者的需求及競爭取勝的要求相比，往往是不足的，廠家需要提供思路和方法幫助經銷商強化功能。

第一，市場開發與運作職能。

第二，訂單計劃與處理職能。

第三，產品物流與配送職能。

第四，品牌推廣與傳播職能。

第五，客戶溝通與服務職能。

第六，信息傳遞與反饋職能。

和經銷商成立聯合經營部是啟動廠商價值一體化計劃的好方法。通過派駐代表輸出管理，有效提升經銷商的能力，能使經銷商隊伍真正成為企業營銷組織的有效延伸，有效落實分銷價值鏈的打造。

通過聯合經營，可以完成11項一體化建設工作（如圖所示），這樣就可以切入經銷商的操作和日常經營管理，輸出模式和管理，在取得市場地位的過程中，真正完成從利益共同體向事業共同體的渠道關系轉型。寶潔和聯合利華等企業都是運用這種模式提升了經銷商的能力，實現了它們的市場目的。

我們為日化企業服務時，就采用了這樣的方法。

選擇核心經銷商為戰略合作伙伴，在核心經銷商處成立聯合經營部，派駐聯合經營經理，經銷商提供專職業務人員，工資由廠家支付，提成由經銷商支付，市場費用按照1∶1共同支付。通過切入經銷商的操作和日常經營管理，輸出模式和管理，在實現企業市場目標的同時，實現了從利益共同體向事業共同體的渠道關系轉型。

某大型OTC企業針對醫藥行業同質化的渠道關系，在醫藥行業率先推出了渠道品牌“××商道”品牌，實行渠道關系升級策略。從以往只關注和經銷商吃吃喝喝的娛樂營銷關系，到圍繞“××商道”品牌建立戰略合作的關系：針對渠道老板推出高端俱樂部，開展聯合公益活動，組織到國外著名大學游學的活動；針對經營管理的職業經理人推出操盤手俱樂部，以輸出操作和管理、操作和管理的研討和培訓為主，和清華大學建立經銷商管理學院，提升經銷商的能力；針對經銷商的營銷人員和開票員推出基層俱樂部，以提升技能和增加情感聯系為主，經常開展聯合社區公益活動、郊游、歌唱比賽等活動。通過三級俱樂部的建設，大大豐富了渠道管理的方式，提升了渠道管理的水平，獲得了良好口碑。

程紹珊，華夏基石咨詢集團高級副總裁

北京迪智成、深圳迪智達企業管理咨詢有限公司董事長

清華大學、人民大學、浙江大學、中山大學等常年客座教授