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    中國(guó)麥當(dāng)勞創(chuàng)始人之一,曾任中國(guó)鄉(xiāng)村基餐飲管理公司總裁 《商業(yè)模式》、《連鎖經(jīng)營(yíng)》、《卓越領(lǐng)導(dǎo)力》、《高績(jī)效團(tuán)隊(duì)》 提供專業(yè)企業(yè)內(nèi)訓(xùn),政府培訓(xùn)。 13439064501 陳老師
      2013年10月18日    鐘彩民     
    推薦學(xué)習(xí): 國(guó)醫(yī)大師張伯禮院士領(lǐng)銜,以及國(guó)家衛(wèi)健委專家、中醫(yī)藥管理局和中醫(yī)藥協(xié)會(huì)權(quán)威、行業(yè)標(biāo)桿同仁堂共同給大家?guī)?lái)中醫(yī)藥領(lǐng)域的饕餮盛宴賦能中醫(yī)產(chǎn)業(yè),助力健康中國(guó)。歡迎加入中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航計(jì)劃>>
    終端是“從商品到貨幣漂亮一躍”的跳板,是唯一實(shí)現(xiàn)“不是庫(kù)存轉(zhuǎn)移、而是真正銷售”的場(chǎng)所,終端擔(dān)負(fù)著承上啟下的重任,上聯(lián)廠家、批發(fā)商,下聯(lián)消費(fèi)者。作為營(yíng)銷價(jià)值實(shí)現(xiàn)的“最后一公里”的終端,是營(yíng)銷價(jià)值鏈中至關(guān)重要的一環(huán)。終端營(yíng)銷就是以終端環(huán)節(jié)的傳播為核心傳播,以突出的“終端表現(xiàn)”來(lái)推廣品牌的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。 
     
        通過(guò)終端這一端口和場(chǎng)所,廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,完成最終的交易。消費(fèi)者買到自己需要并喜歡的產(chǎn)品,進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)。終端營(yíng)銷是最直接有效的推廣策略之一,也是許多弱勢(shì)品牌迅速崛起的法寶。許多企業(yè)忽視了終端營(yíng)銷最終只能曇花一現(xiàn)。終端為王,終端難啃,但終端又不得不啃。隨著營(yíng)銷手段同質(zhì)化的加劇,終端的競(jìng)爭(zhēng)必然要進(jìn)一步升溫。 
     
        對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),在尋找戰(zhàn)略終端的過(guò)程中,先從自身產(chǎn)品的定位出發(fā)對(duì)現(xiàn)有終端做一劃分,要明白不是所有的終端都是利潤(rùn)的來(lái)源,如果用經(jīng)濟(jì)學(xué)的帕累托80/20法則,就是80%的終端銷售來(lái)自于占終端總數(shù)20%的有效終端。因?yàn)橛行┙K端是可以自然銷售的,而有些終端則須有些拉動(dòng)才可以促進(jìn)銷售。 
     
        許多中小企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期選擇不同的渠道和終端,在初期“借道”,待經(jīng)歷了原始創(chuàng)業(yè)和起步后就開始培育和自建終端,樹立形象和加強(qiáng)控制。總之,在尋找戰(zhàn)略終端過(guò)程中,應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、資源狀況、營(yíng)銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品等有效結(jié)合,尋找最適合的戰(zhàn)略終端。 
     
        硬終端創(chuàng)新“活”起來(lái) 
     
        硬終端市場(chǎng)的貨品陳列是展示產(chǎn)品的形象,讓消費(fèi)者能夠看到并觸摸你的商品,就是要把產(chǎn)品擺進(jìn)離消費(fèi)者最方便和習(xí)慣購(gòu)買的地方,是吸引顧客眼球的重要手段。實(shí)行消費(fèi)者自主選擇購(gòu)買后,有效的貨品陳列更是成為了影響顧客購(gòu)買決策的重要因素之一,企業(yè)在終端市場(chǎng)根據(jù)顧客的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化,靈活的使用售點(diǎn)陳列展示技巧,使得企業(yè)的產(chǎn)品在終端變得更有生命力,充實(shí)著品牌的內(nèi)涵。而確定“主角”很重要,即是自己開發(fā)還是中間商開發(fā),應(yīng)該說(shuō),委托開發(fā)與自主開發(fā)各有利弊,應(yīng)該視需視情而定。對(duì)于中間商的終端基礎(chǔ)、精耕細(xì)作的能力、進(jìn)場(chǎng)及維護(hù)成本,都是考慮委托開發(fā)還是直營(yíng)的重要因素。一般情況下,以下幾類硬終端適合于自主開發(fā)和管控,至少是重點(diǎn)管控。包括:銷量大、影響大、SP活動(dòng)多的“超級(jí)終端”;極佳的地理位置,展示和宣傳功能很強(qiáng);競(jìng)爭(zhēng)集中、批量較大的專業(yè)批發(fā)市場(chǎng);專賣店中的樣板店。 
     
        針對(duì)這些硬終端,廠商一定要使其“活起來(lái)”。我們?cè)谫u場(chǎng)里經(jīng)常可以看到的售點(diǎn)展示方法,不算好的商品在精心的售點(diǎn)展示下顯得有形有款,非常的有檔次;主要在于商家巧妙的運(yùn)用陳列背景,裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段,襯托出檔次來(lái),使得顧客一見就心生喜愛。貨品擺放的高度是否合適,以便少兒或老人發(fā)現(xiàn)和拿取。同時(shí),售點(diǎn)展示往往以大型的產(chǎn)品堆頭為主,各種各樣的POP,整個(gè)售點(diǎn)顯得時(shí)尚、個(gè)性,吸引得少男少女們光顧售點(diǎn)。 
     
        軟終端之情“熱”起來(lái) 
     
        對(duì)于終端營(yíng)銷過(guò)程中,在某種意義上,軟終端要比硬終端更為重要,這是維護(hù)客情關(guān)系,做深層次銷售溝通的有力工具和武器。這種客“情”也因冷熱得程度不同呈現(xiàn)出銷售結(jié)果的不同。
     
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    隨機(jī)讀管理故事:《“給我”還是“拿去”?》
        有一朋友,做人特別吝嗇,從來(lái)不會(huì)把東西送給別人。他最不喜歡聽到的一句話就是:把東西給誰(shuí)!  
      有一天,他不小心掉到河里去了。他的朋友在岸邊立即喊到:把手給我,把手給我,我拉你上來(lái)!這個(gè)人始終不肯把手給他的朋友。他的朋友急了,又接連喊到:把手給我。他情愿掙扎,也不肯把手給出去。
      他的朋友知道這個(gè)人的習(xí)慣,靈機(jī)一動(dòng)喊到:把我的手拿去,把我的手拿去。這個(gè)人立馬伸出手,握住了他的朋友的手。
      啟發(fā)思考:
      “給我”還是“拿去”?我們?cè)诮?jīng)營(yíng)事業(yè)的過(guò)程中,是不是一直在向客戶表達(dá)著“把你的錢給我”,客戶就象上面那個(gè)吝嗇的人,情愿在痛苦與不滿足中掙扎,也不愿意把錢給我們。
      如果我們對(duì)客戶說(shuō)的是:把我的產(chǎn)品拿去,是否會(huì)更好一些呢?客戶會(huì)更情愿地去體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品,購(gòu)買你的產(chǎn)品。
      “給我”還是“拿去”?這是一個(gè)問題,也是一個(gè)精明的商家是否能從客戶的角度去設(shè)計(jì)成交,設(shè)計(jì)商業(yè)模式的問題,換一個(gè)角度,事業(yè)就豁然開然。
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