安利背后不為人知的真相:直銷還是傳銷？

國(guó)慶期間，記者在火車上遇到了一群從事這樣工作的人，他們稱自己是“安利家人”，此次正是前往廣州“旅游”。其實(shí)他們還擁有另外一個(gè)標(biāo)簽：直銷人員。

在中國(guó)這個(gè)處于灰色地帶的行業(yè)，有著數(shù)百萬(wàn)的從業(yè)人員，他們往往被旁人以“虛假傳銷”的眼光看待，但卻始終不斷有人涌入，只是為了追尋所謂的“財(cái)富自由”夢(mèng)想。

安利家人：競(jìng)爭(zhēng)者能和平相處?

“為什么你們都是賣著相同的產(chǎn)品，卻能像‘家人’相處?不怕競(jìng)爭(zhēng)嗎?”

當(dāng)記者詢問(wèn)眼前這群“安利家人”時(shí)，他們沒有直接回答，而是講了一個(gè)段子：

甲乙丙3個(gè)人，一直是蓬頭垢面，衣衫襤褸。一天，一個(gè)朋友給了甲2塊錢，甲拿出1塊錢給乙，讓他給自己理發(fā)洗頭;另外1塊錢給了丙，讓丙把他的衣服鞋子洗得干干凈凈。此時(shí)的甲已經(jīng)是煥然一新，而乙和丙各得1塊錢。

已經(jīng)有1塊錢在手的乙，向丙付出了1塊錢，讓丙洗凈了他的衣服和鞋子。有了2塊錢的丙也取出1塊錢讓乙給自己收拾一下頭發(fā)，并再付1塊錢給甲，讓甲替他洗衣服和鞋子。這樣，丙渾身上下變得干干凈凈，甲和乙每人擁有1塊錢。

最后，乙把他的1塊錢付給甲，讓他給自己清理了頭發(fā)。至此，甲乙丙3人都改變了形象，成為新人。可那2塊錢轉(zhuǎn)了一圈又回到了甲的手里，甲又把錢還給了朋友。錢還是回到了那個(gè)朋友身上，可3個(gè)人卻因此都改變了形象。

他們繼續(xù)說(shuō)：“我們很多人都習(xí)慣了這種“蓬頭垢面”的日子，而缺乏一股像上述“2塊錢”一樣的外力在我們背上猛推一把，因此我們的生活也無(wú)法發(fā)生翻天覆地的變化。”

聽完這段話，記者終于明白，所謂的家長(zhǎng)，或許這是傳說(shuō)中的“下線”或者“團(tuán)隊(duì)”。

“如果你腦子里還是只想著產(chǎn)品，而不是發(fā)展‘下線’，那你就根本混不下去。”一位在安利有十多年經(jīng)驗(yàn)的“營(yíng)銷主任”如此感嘆。不只是安利，完美、雅芳、康寶萊等眾多知名直銷企業(yè)員工大都感同身受。

夢(mèng)想、財(cái)富吸引著眾多人走進(jìn)直銷大門，可是走進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)，金子并不是彎腰即拾。業(yè)績(jī)的壓力與競(jìng)爭(zhēng)的混亂使得他們疲于應(yīng)對(duì)，產(chǎn)品的熱銷并不能完成最初期盼的財(cái)富夢(mèng)想，他們要找下線、結(jié)團(tuán)隊(duì)、組家庭，要不斷在“互惠互利”中才有可能完成財(cái)富積累。而在此過(guò)程中，直銷最初的初衷也已經(jīng)悄然“變質(zhì)”。#p#副標(biāo)題#e#

直銷初衷：產(chǎn)品暴利的終結(jié)者

直銷概念最早源于1886年誕生的雅芳公司，雇傭雅芳小姐來(lái)進(jìn)行單層次直銷。而具有現(xiàn)代意義的直銷，亦即具有多層意義上的直銷，則誕生于1959年成立的安利公司。

眾所周知，新教在美國(guó)正是利用家庭式聚會(huì)，見證神跡的分享機(jī)制，取得迅速的傳播與發(fā)展。而二戰(zhàn)后的美國(guó)經(jīng)濟(jì)的調(diào)整增長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，正在為這種傳教機(jī)制在在商業(yè)行為上找了更恰當(dāng)?shù)耐黄瓶谂c載體--多層次直銷。

起初，如果你問(wèn)及幾乎所有直銷人為什么要參與直銷這個(gè)行業(yè)，他們幾乎會(huì)異口同聲地回答：“產(chǎn)品太棒了!”如果產(chǎn)品是如此的優(yōu)質(zhì)，幾乎所有的使用者都會(huì)很快體驗(yàn)到一種生理上得到滿足的快樂(lè)，這種生理上的快樂(lè)，必然會(huì)引發(fā)人作為社會(huì)性動(dòng)物的一個(gè)社會(huì)訴求，那就是忍不住要去分享。這種社會(huì)心理訴求所促成的分享，無(wú)疑也再次強(qiáng)化了這個(gè)產(chǎn)品使用者的快樂(lè)。

傳統(tǒng)的商品渠道要通過(guò)經(jīng)銷商將生產(chǎn)商生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售至消費(fèi)者手中，而經(jīng)銷商往往從上到下至少三級(jí)以上，各節(jié)渠道對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的分?jǐn)傋罱K由消費(fèi)者買單，而如果能縮短銷售渠道，讓廠家與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系，便能減少渠道商對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的侵蝕，使得消費(fèi)者享受更加便宜的價(jià)格。直銷正是基于“縮減銷售渠道、降低產(chǎn)品終端價(jià)格”這個(gè)核心理念誕生而來(lái)。

披著直銷外衣的傳銷

“挖地溝”、“拉人頭”、“無(wú)證培訓(xùn)”、“亂收費(fèi)”……而所謂的“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”及安利默許的“跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)”，更讓一位有十年安利直銷經(jīng)歷的“高級(jí)客戶主任”質(zhì)疑，安利中國(guó)直銷模式涉嫌傳銷。

原本以分享為驅(qū)動(dòng)力以縮減渠道為目的的直銷模式，在中國(guó)卻演變成了以“拉人頭”為晉升工具的逐利模式。雖然2005年9月2日公布《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》明確禁止團(tuán)隊(duì)計(jì)酬和網(wǎng)絡(luò)直銷。《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定：“直銷企業(yè)支付給直銷員的報(bào)酬只能按照直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入計(jì)算”，而《禁止傳銷條例》則將“以下線的銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬”列入傳銷行為。但眾多企業(yè)卻是明修棧道暗度陳倉(cāng)。

安利中國(guó)一直試圖規(guī)避直銷法規(guī)的約束。據(jù)2012年8月中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，早在2003年，安利公司就規(guī)定每個(gè)經(jīng)銷商都與公司獨(dú)立簽約，也各自從當(dāng)?shù)氐赇佒苯犹嶝洠诎怖竞拖M(fèi)者之間只有一個(gè)環(huán)節(jié)，即安利經(jīng)銷商。但不為公眾所知的是，在經(jīng)銷商這個(gè)環(huán)節(jié)卻又暗藏著20個(gè)子環(huán)節(jié)，這就是安利經(jīng)銷商的20個(gè)層級(jí)。每個(gè)經(jīng)銷商都隸屬于某個(gè)團(tuán)隊(duì)某個(gè)更高級(jí)的經(jīng)銷商，這20個(gè)層級(jí)的安利經(jīng)銷商總計(jì)可以拿到20項(xiàng)傭金。安利20層經(jīng)銷商的獎(jiǎng)金播出率總計(jì)達(dá)到了稅后營(yíng)業(yè)額的54.3%，實(shí)際上遠(yuǎn)超直銷法規(guī)明確規(guī)定的“傭金封底在30%”的標(biāo)準(zhǔn)。

而在安利公司內(nèi)部，其獎(jiǎng)金制度包括九種十二項(xiàng)：個(gè)人銷售傭金獎(jiǎng)、市場(chǎng)開拓獎(jiǎng)金、領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)金、紅寶石獎(jiǎng)金、深營(yíng)銷總監(jiān)、全球政策咨詢委員年終獎(jiǎng)金等。在這九種十二項(xiàng)獎(jiǎng)金中，安利公司只向國(guó)家商務(wù)部報(bào)備了市場(chǎng)開拓獎(jiǎng)這一項(xiàng)，將這一比例規(guī)定在27%，是為了規(guī)避《直銷法》所規(guī)定的30%上限。

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在直銷法出臺(tái)以前，安利公司每個(gè)月末給員工發(fā)放的獎(jiǎng)金，每項(xiàng)都有明細(xì)，但直銷法出臺(tái)后，安利改為分兩次分別在月初和月末發(fā)放傭金，月初發(fā)銷售傭金獎(jiǎng)，月末發(fā)其他11項(xiàng)獎(jiǎng)金，合起來(lái)稱為市場(chǎng)推廣費(fèi)，且不再有各獎(jiǎng)項(xiàng)明細(xì)。雖然獎(jiǎng)項(xiàng)的名稱改變了，但是老安利人都知道這一項(xiàng)制度不過(guò)是新瓶裝舊酒罷了，總的獎(jiǎng)金并沒有發(fā)生變化。中國(guó)反傳銷協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李旭對(duì)此曾明確指出，安利“采取了團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的模式”，“實(shí)際上是不規(guī)范的直銷企業(yè)”。

永不消亡的直銷

直銷最初以分享為驅(qū)動(dòng)力以縮減渠道為目的得以在全球迅速發(fā)展，但在分享演變?yōu)閷?duì)利益地追逐時(shí)，欲望的膨脹便使得直銷制度一度失控，演變成了一項(xiàng)“拉人頭，結(jié)幫派”的類“龐氏騙局”的攫利行為。雖然如此，但直銷的本質(zhì)精神在如今的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，仍有著不可替代的借鑒意義。

渠道縮減是直銷的核心精神，通過(guò)最大程度上拉近廠家與消費(fèi)者的距離，達(dá)到終端售價(jià)的最低化。筆者觀察，如今盛行的電商、020都是基于此模式的變形，同是為了達(dá)到縮短銷售渠道、降低銷售成本的目的。

毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)的電商發(fā)展僅用短短十年時(shí)光就輕易顛覆了百年的直銷模式。消費(fèi)者與廠家直接關(guān)系的建立不再那么難，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)光纖就能將他們隨時(shí)隨地聯(lián)系起來(lái)，而借由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的分享評(píng)論機(jī)制，更是催生了新時(shí)代電商的巨大信用體系，通過(guò)這種信用體系，最初的口碑相傳效果得到了指數(shù)式的迅速擴(kuò)展。

而如今020的崛起，正是在電商疲弱之后的短板拓展。通過(guò)020，將線上的體驗(yàn)與分享延伸至線下，消費(fèi)者不再被困于虛幻的互聯(lián)網(wǎng)世界，而能夠真正的實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買，廠家通過(guò)雙渠道一同發(fā)力將原有電商的優(yōu)勢(shì)延伸至線下、而短板則更由線下補(bǔ)充。將直銷的分享與渠道縮減模式得到了極大的改良。

直銷的本質(zhì)是分享與縮減渠道，背離直銷本質(zhì)的傳銷必然走向末路。中國(guó)目前商品處于普遍的價(jià)格虛高，而品牌推廣與渠道分紅則是價(jià)格虛高的主因，基于此，符合商業(yè)規(guī)律的直銷模式必將再次興起。在如今傳統(tǒng)的直銷模式觸頂觸頂?shù)慕裉欤Y(jié)合線上與線下的互聯(lián)網(wǎng)直銷新模式才能成為新一代商業(yè)模式的弄潮兒。