薛旭:警惕“假品牌”陷阱

薛旭簡歷： 1986年，畢業于北京大學經濟學院經濟管理系，隨后留校工作，是中國著名品牌戰略與營銷專家。現任中國市場學會營銷專家委員會副主任兼秘書長，北京大學經濟學院戰略與營銷課程主講教授，北京大學國際經濟研究所研究員，北京奧運經濟研究會常務理事。

前瞻觀點： 在中國，一些品牌成長和另外一些品牌失敗是并存的，出現這種現象的原因是前一類品牌成長背后的品牌理論是正確的，而后一類品牌戰略在實踐中所應用的品牌理論是不正確的，其實質是“虛假品牌戰略思路”，或者說是“假品牌戰略思路”。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.省略。

所謂“假品牌陷阱”，就是中國企業在沒有搞懂什么是品牌，什么是品牌戰略，如何塑造品牌的情況下，執行的品牌塑造戰略。在存在品牌認識盲區的背景下，相當部分品牌將陷入品牌塑造的陷阱中，企業不僅不能借助品牌戰略獲得發展，相反，可能會導致銷售大規模下滑。 去年公布的2007年1～6月半年報中，蒙牛以100.212億元領先伊利(93.54億元)近7億元的優勢，使得蒙牛成為中國乳業第一品牌。這是繼2004年，當時成立僅5年、憑借300萬元起家的蒙牛超越有50多年歷史的、坐擁20多億資本的光明，坐上中國乳業第二的位置后，用3年時間取得的再次突破。 值得注意的是，這個突破是在2005年伊利簽約2008奧運，并且聘請劉翔等奧運明星，發起轟轟烈烈奧運營銷背景下，取得的重大突破。這一超越再次提醒中國所有的品牌企業，更大的廣告營銷投入，甚至奧運營銷都存在不能帶來企業銷售成長的危機問題。 類似的現象還有很多，從宏觀分析，證明中國品牌思路存在問題的現象還有以下兩個：首先，中國缺乏同目前中國經濟總量相對稱的全球性品牌；其次，一些品牌成長和另外一些品牌失敗是并存的。這中間甚至包括很多強勢外資品牌，在中國也是屢戰屢敗。 這些現實不能不讓我們去思索，為什么都實行了品牌戰略，卻會有這樣不同的品牌結果呢？我們的結論非常簡單，在中國企業的品牌實踐中，存在著兩種品牌理論。一種是錯誤的品牌理論，其實質是“虛假品牌戰略思路”或者是“假品牌戰略思路”，將導致企業陷入“假品牌陷阱”。在這種思路的指導下，企業即使執行了品牌戰略，也會遭受失敗。另一種是正確的、能夠實現企業跳躍式發展的品牌戰略，即使花了很少的錢推動品牌，都能實現突破和發展。 目前中國社會的主流品牌理論還存在一些明顯的漏洞，是企業需要額外重視的。2006年歐典地板的示例就說明知名度不是產品熱賣的根本原因，必須從消費者利益出發，才有可能回答“什么是真正的品牌”；第二點，傳統的理論不能令人信服地解釋品牌溢價現象。奧迪A6與帕薩特使用同一種地盤，成本都只有20萬左右，但一臺奧迪A6的銷售價格可以達到約50萬，遠遠高于帕薩特；第三，沒有說明企業品牌戰略就是企業的中心戰略。從國外看，1980年時IBM銷售額為285億美元，同年，微軟只有16個人和幾百萬美元的銷售額，不過那年，比爾?蓋茨第一次聘請了一個專職管理人員，10年后，微軟在品牌戰略上超越了IBM，這個超越是品牌戰略與企業發展戰略的整合，據估計給微軟帶來了6000億美元的價值。最后，也沒有解釋弱勢品牌為什么還能崛起。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.省略。 對于中國企業來說，欲用有限資金完成品牌的超越，其最基本的基礎就是搞清什么是正確的品牌戰略思路，沒有這個前提，再多的投入，也是無法實現企業進步與品牌發展的。光明與IBM，就是前車之鑒。