課程目標

1） 理解為什么在企業營銷管理的整個策劃體系和實踐中，客戶保持和客戶價值是條主線；以及營銷的精髓為什么是通過不斷改善、創新產品和客戶體驗來滿足客戶需求、挖掘客戶長期價值這個核心問題；

2） 創造客戶價值的關鍵兩點是價值打造和傳遞。價值打造部分內容將幫助我們理解哪些營銷策劃和實踐是其中的關鍵環節，如對客戶需求的洞悉、市場細分；產品、客戶服務和體驗、客戶痛點和費力點的甄別等等；價值傳遞部分將幫助我們理解客戶感知價值、產品和品牌的定位、賣點提煉以及市場宣傳推廣的策略和思路等；

3）在掌握市場營銷的上述知識點的基礎上，對營銷管理的發展和變化，特別是互聯網和大數據時代的營銷實踐有個基本的理解和展望：互聯、大數據和人工智能技術背景下，技術發展和應用與企業的營銷實踐和營銷的本質有什么關系；以及什么在變、什么需要堅守等；數據和互聯技術在體驗類產品和服務中的運用以及底層邏輯、組織架構的變化等知識點；

4)基于課程內容的學習，理解目前我國眾多企業在營銷方面的觀念誤區和存在問題，例如大多企業是如何理解營銷的、手段是不是充分、對一些營銷問題的界定是否準確，企業營銷轉型的必要性和緊迫性等。

 課程內容與安排

第一部分：找到你的具體問題

1）課程總體介紹：為什么我們經常用錯理論和框架

2）目前研習營銷管理的主要角度和領域，如營銷戰略、渠道管理、市場宣傳和溝通、品牌管理等

3）本課程研究和分析營銷的角度以及具體課程安排

4）客戶價值的打造：營與銷在企業營銷中的角色以及局限

5）市場部的功能外延：業務推動部以及背后的原因

6）經典的營銷思維框架：STP營銷戰略和4P組合

第二部分：經典的營銷思維框架與應用發展（1）

1）市場細分：不同類型產品的細分思維和實踐、細分手段和實踐指導意義、“客戶要解決的問題”與市場細分、貼標簽和市場細分；大數據、客戶標簽、聯合分析法與聚類分析，細分與市場份額競爭，客戶需求洞悉以及新的技術手段如神經科學等

2）市場細分：更加碎片化的趨勢，劃分的顆粒更加細化，細分市場與防止客戶下行購買

3）目標市場選擇：不同的選擇模式與品牌管理、市場專門化的營銷模式；客戶導向的營銷和產品導向營銷的本質區別，以及與客戶價值的關系

4）客戶導向的營銷模式和組織架構的改變：細分市場經理職位的設立

5）品牌社群概念產生背景，移動互聯對品牌社群的影響，哈雷摩托、迪斯尼、阿那亞與小

米的實踐

6）互聯網和大數據時代對營銷的挑戰和帶來的機遇：客戶引流、增加粘性、消費者刻畫以及銷售落地的商業模式

第三部分：經典的營銷思維框架與應用發展（2）

1）企業的廣告宣傳和客戶感知價值，讓產品和服務的價值有形化

2）企業的廣告宣傳和產品/品牌的定位：宣傳六部曲

3）賣點的提煉和表達、企業品牌/產品宣傳的調性和整合傳播

4）互聯網、大數據時代、碎片化信息背景下的宣傳特點和模式：改變和不變的思維

5）大眾傳媒時代對于傳統品牌推廣手段的反思：代言人、帶貨的本質、企業的得失

6）大數據時代，如何平衡短期的關聯銷售、精準性推送和長期的品牌建設

第四部分：新市場環境下營銷的變化

1）近年來營銷知識體系、營銷觀念的改變：市場環境的變化、企業營銷現狀和問題、客戶價值的提出以及對企業的意義；客戶終身價值、客戶保持、導客成本的概念和壓力

2）市場營銷中，客戶轉化和價值內涵兩個關鍵三角：客戶價值在營銷中的重要性、客戶價值的內涵；產品、服務和體驗概念、客戶感知價值的提出

3） 不同產品的營銷特點及側重：交易型、系統型和解決方案型產品；產品、服務和體驗在上述類型產品營銷中的角色；降維和碎片化的產品營銷、增維和解決方案型產品的營銷

4） 客戶體驗的底層邏輯以及互聯和數據技術的相關運用，解構思維、客戶旅程、MOT，考核指標和組織架構的變化等

5)把握客戶需求：解剖麻雀和客戶任務，分離式思維模式以及解碼客戶需求

6）客戶“痛點”和“費力點”概念；客戶任務圖和產品/服務創新