2005年度，地處山東東營市的藍(lán)海酒店集團(tuán)營業(yè)額同比增長70%，穩(wěn)居該省餐飲綜合實力第一。一個處在二線城市的酒店品牌，能成為山東餐飲龍頭企業(yè)，全國餐飲行業(yè)百強,引起不少業(yè)界人士的關(guān)注。其實，藍(lán)海酒店不過是引入現(xiàn)代 營銷 理念，借助外腦，通過“品牌再造”，完成了一個華麗的轉(zhuǎn)身。這一轉(zhuǎn)，帶給藍(lán)海酒店二次起飛的強大動力，使企業(yè)實力升華成了品牌影響力，其帶來的競爭力直接在市場上體現(xiàn)出來，當(dāng)然讓人刮目相看。
一個傳奇的緣起……
說到藍(lán)海，山東餐飲酒店界人士不禁翹起大拇指。藍(lán)海酒店集團(tuán)下設(shè)兩大產(chǎn)業(yè)——酒店和餐飲，擁有藍(lán)海御苑大飯店、新悅大酒店、藍(lán)海大酒店、喜洋洋快餐店、鐘鼎樓食府、藍(lán)海餐旅管理學(xué)校等多家經(jīng)營實體和控股子公司，從酒店和餐飲的布局現(xiàn)狀來看，藍(lán)海集團(tuán)采取了全市場覆蓋的通吃戰(zhàn)略。在酒店方面，從五星級、四星級、三星級到特一級都有所涉及；在餐飲方面，涵蓋星級酒店餐飲及快餐店等。從95年公司成立到2005年，藍(lán)海酒店一直持續(xù)增長。但是近年以來，市場擴張帶來的高速發(fā)展期過去后，藍(lán)海的增長速度開始回落，如何在持續(xù)發(fā)展中保持鮮活的競爭力，完成從優(yōu)秀到卓越的蛻變，是藍(lán)海集團(tuán)張總?cè)找顾妓鞯膯栴}。他在交流中了解到，不少餐飲同行通過品牌內(nèi)涵、VI導(dǎo)入等整體規(guī)劃，完成了“品牌再造”，迅速提升其品牌號召力和影響力，業(yè)績也有不同幅度的上升。
有效才是硬道理！張總找到實戰(zhàn)派品牌營銷咨詢機構(gòu)高度公司，進(jìn)行品牌的整體規(guī)劃，迎接品牌的新生！
藍(lán)海品牌面面觀
高度咨詢接受委托后，對藍(lán)海酒店進(jìn)行了全面考察，即進(jìn)行360度的品牌審計。在考察中發(fā)現(xiàn)，藍(lán)海由于在餐飲界大小通吃，雖然可以兼顧各類市場，取得比較好的經(jīng)濟效益。但是從品牌傳播上看，是有負(fù)面影響的。世界品牌發(fā)展史證明，品牌作為一個公司獲得超額利潤的唯一途徑，必須擁有自己的個性，與對手形成明顯區(qū)隔。那么，藍(lán)海品牌的個性在哪里？
藍(lán)海是商務(wù)酒店嗎？好像沒有太強烈的跡象證明；藍(lán)海是高檔餐飲機構(gòu)嗎？似乎旗下還有快餐連鎖店。對企業(yè)員工、顧客的調(diào)查完成后，發(fā)現(xiàn)各人有各人的看法，猶如瞎子摸象般給出了自己的看法，這說明，藍(lán)海的企業(yè)形象并不明晰，品牌內(nèi)涵模糊不清，嚴(yán)重影響其核心價值的傳播，這對于一個有遠(yuǎn)見、有抱負(fù)的企業(yè)來說，是應(yīng)該及時改變的。
藍(lán)海品牌的個性不明確，是企業(yè)發(fā)展的一個潛在威脅，而反過來思考，劣勢也能化為優(yōu)勢，由于藍(lán)海品牌的可塑性高，我們能夠用更前瞻的目光來進(jìn)行規(guī)劃，而借助藍(lán)海多年的市場基礎(chǔ)，必將能使品牌影響力達(dá)到一個前所未有的高度。所以說，這次的品牌規(guī)劃非同小可，要么對藍(lán)海原有市場造成不小損害，要么將帶領(lǐng)藍(lán)海實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
“藍(lán)海”應(yīng)該代表什么？
藍(lán)海集團(tuán)的母體是三星級涉外酒店——富有濃郁的民族文化氛圍，被中國烹飪協(xié)會評定為“魯菜名店”的西城賓館。而如今的藍(lán)海，
擁有多間三星級、四星級和五星級酒店以及鐘鼎樓為代表的高檔餐飲會所。這些中高檔酒店和會所已經(jīng)經(jīng)營多年，構(gòu)成了藍(lán)海品牌資產(chǎn)的重要部分，中高檔酒店與餐飲已經(jīng)是藍(lán)海集團(tuán)發(fā)展的主流，是品牌的核心。
而其旗下的喜洋洋快餐連鎖、餐飲學(xué)習(xí) ，無疑是藍(lán)海做大后完善產(chǎn)品線、填補市場空缺的結(jié)果，從短期上看，這些實體對藍(lán)海集團(tuán)的利潤有不小貢獻(xiàn)，但是在“品牌審計”后，我們發(fā)現(xiàn)這些業(yè)務(wù)正是影響品牌形象明朗化的雜音。
為何這么說呢？
整合營銷理論認(rèn)為，品牌應(yīng)該是一個標(biāo)準(zhǔn)、一個圖案、一個聲音，消費者對品牌的感受應(yīng)該是清晰、簡單的。任何與品牌個性偏離的元素都應(yīng)該剔除。而從實踐上看，同時經(jīng)營高檔餐飲、美食酒店和快餐兩種截然不同的業(yè)態(tài)，在營銷史上，鮮有成功的個案經(jīng)驗可以借鑒。
從主流業(yè)務(wù)和品牌屬性上來看，藍(lán)海品牌的屬性是中高檔次。中高檔次體現(xiàn)出的藍(lán)海品牌價值必然是美食、高檔、豪華、品位、內(nèi)涵等。但是藍(lán)海旗下實體眾多，等級不一，多年來已經(jīng)積累了多層次的市場基礎(chǔ)，在各塊市場都有強大的影響力。如果藍(lán)海定位為高端品牌，除了5星級酒店外，其他較低端實體將難以支撐品牌訴求。這個問題如何解決呢？
綜觀世界酒店發(fā)展史，我們認(rèn)為“以高端形象帶動低端發(fā)展”比品牌“中低端形象各自獨立”效果要好，因此，必須把“藍(lán)海”建設(shè)成一個穩(wěn)固、高端的母品牌，以該品牌為背景，充分利用其擴張性和延伸性，使整個酒店集團(tuán)形成規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營；藍(lán)海旗下的四星級、三星級酒店另立門戶，而以“藍(lán)海”五星級為品牌背書，使住在三星、四星酒店里的顧客能享受到五星級的榮耀和光芒的照射，同時藍(lán)海并不丟失原有五星級賓客；而無星級酒店要同“藍(lán)海集團(tuán)”的世家身份聯(lián)系起來，增加自身品牌的附加值。
“藍(lán)海”的母品牌不透支，就不會丟失五星級賓客；子品牌經(jīng)營狀況的好壞，也不直接影響母品牌，這樣能化解多品牌的風(fēng)險，避免“一損俱損”的悲劇發(fā)生。這是“母子”品牌策略最大的優(yōu)點 。
榜樣的力量
榜樣的力量是無窮的，我們看看“母子”品牌策略的經(jīng)典案例。
旗下僅有47間酒店的香格里拉，今天卻能夠在亞洲和中東市場樹立起品牌領(lǐng)袖地位，靠的是頂級實力和號召力，香格里拉的品牌策略是只在全球樞紐城市和重要景點經(jīng)營五星級酒店，這是一種高姿態(tài)的市場區(qū)隔策略。經(jīng)過常年的市場累積，顧客提起香格里拉就能浮現(xiàn)頂級、豪華酒店的品牌印跡。而其旗下的香格里拉商貿(mào)酒店，是專門針對商旅人群的四星級飯店子品牌。這里價格適中，配備齊全，能讓精明商務(wù)人士在品位之余尋求到一種便捷實惠。而為了滿足商務(wù)人士的心理需要，商務(wù)酒店在VI設(shè)計、對外傳播中，均明確提及其隸屬于香格里拉集團(tuán)的背景。但是，顧客心目中的“商貿(mào)酒店”并不等同于“香格里拉酒店”，不管其運作如何，對母品牌的影響微乎其微，實為兩全其美的做法。
奏響“新藍(lán)海”三部曲
時間就是金錢。品牌策略制定后，藍(lán)海就迅速進(jìn)行相關(guān)的具體行動：
一、完善品牌組織。
藍(lán)海酒店確定“母子”品牌策略后，通過部分業(yè)務(wù)剝離，將“藍(lán)海”品牌定位在中高檔酒店。此外，必須再賦予“藍(lán)海”更多內(nèi)涵，與其他高檔酒店進(jìn)行定位區(qū)分。反觀目前高檔酒店，住宿、服務(wù)趨于同質(zhì)化，只有餐飲一項，由于地方特色的融入，各酒店都有自己的一套特色菜系，部分酒店還擁有“獨家招牌菜”。而藍(lán)海酒店處于齊魯文化的重地之一，借助深厚的文化底蘊，對齊魯菜系進(jìn)行了繼承創(chuàng)新，將孔子文化融入飲食文化中，獲得業(yè)界的嘉獎和顧客的好評，形成不可復(fù)制的競爭力。所以，藍(lán)海應(yīng)該走有自己特色的美食路線，以“中高檔的美食酒店”作為“藍(lán)海”品牌的概括論述，由此
建立起“美食酒店”的細(xì)分市場，一舉把酒店經(jīng)營劃分為“美食酒店”與“非美食酒店”兩大類。這種以自身經(jīng)營特色為主題的區(qū)隔定位，意義不亞于傳統(tǒng)的“商務(wù)酒店”、“旅游酒店”及“度假酒店”等酒店類別的傳統(tǒng)劃分。
在命名上，經(jīng)過思考，
1、 五星級酒店實行“行政區(qū)域+藍(lán)海國際酒店”的命名策略，而“藍(lán)海國際酒店”作為母品牌的實體，負(fù)責(zé)高端形象的構(gòu)建，將光芒投向其他子品牌。另外，在“藍(lán)海”的各個子品牌中，也有著相當(dāng)清晰的規(guī)劃，
2、 四星級酒店實行“行政區(qū)域+金港酒店”的命名策略，三星級酒店實行“行政區(qū)域+匯洲酒店” 的命名策略……依次類推，這些子品牌既有其獨特的個性特征，又都從屬“藍(lán)海”母品牌的大家庭，形成相對獨立又有機結(jié)合的品牌組織。
二、整體VI導(dǎo)入。
形象識別體系（VI）是品牌建設(shè)的重要部分，尤其是對于酒店餐飲業(yè)來說，消費者尋求的是一種獨特的、風(fēng)格一致的感官享受，這種感受在傳播上需要一個載體。形象識別體系的建設(shè)和規(guī)范，在提高傳播效率、喚醒消費意識方面相當(dāng)重要。
原來的“藍(lán)海”只有一個LOGO，企業(yè)定位、視覺語言都不鮮明。在“藍(lán)海”母品牌的指導(dǎo)下，圍繞尊貴、美食的核心理念與價值，我們?yōu)樗{(lán)海旗下各酒店提供了全套的VI系統(tǒng)設(shè)計，涵蓋了品牌LOGO到酒店應(yīng)用系統(tǒng)的方方面面。
在VI導(dǎo)入中，結(jié)合各酒店獨特定位，運用簡單的線條、鮮明的色彩，設(shè)計了富有個性的品牌標(biāo)識，通過強烈的視覺沖擊和清晰的感性訴求，大大提升了品牌影響力。
例如，我們賦予五星級 “藍(lán)海國際大酒店”的是一個充滿“海派”風(fēng)格的LOGO，給人一種現(xiàn)代感及暢快的美感。而四星級“金港大酒店”則體現(xiàn)出一種現(xiàn)代、品位感。各LOGO在表述自身品牌要素的同時，
堅持“子品牌+母品牌”的做法——在表現(xiàn)上突出各子品牌的個性形象，但是通過“藍(lán)海管理”的提示，同時擁有“藍(lán)海”母品牌的背書承諾，一舉兩得。
三、系列營銷推廣活動。
為了讓藍(lán)海“中高檔的美食酒店”的新形象得到有效傳播，“藍(lán)海”各酒店結(jié)合有利時機，開展了一系列的營銷推廣活動。
1、5.1期間，藍(lán)海聯(lián)合各酒店舉行“東營之春—藍(lán)海鮮花美食節(jié)”主題活動。鮮花與美食結(jié)合，立意較高，頗具傳播力。“東營之春”主題大氣，具有較強的感召力，與藍(lán)海餐飲龍頭老大的地位相稱。另外《藍(lán)海美食手冊》作為活動的贈品，使影響力進(jìn)一步深化。
2、中秋節(jié)期間，月餅營銷奉行“高檔、尊貴、美味”的宗旨，以中高檔月餅（干貝魚翅月餅、燕窩月餅等）帶動，無糖化、糕點化的新品種與時俱進(jìn)，體現(xiàn)藍(lán)海對齊魯美食文化的繼承和傳揚。
3、 烹飪大師獻(xiàn)藝、薈萃特色美食。邀請香港名師坐鎮(zhèn)掌廚，并推出國內(nèi)各菜系的聯(lián)合展示，體現(xiàn)藍(lán)海在餐飲上融會創(chuàng)新的精神。
通過主題鮮明的一系列活動，既讓老客戶感受到煥然一新的藍(lán)海，又將“藍(lán)海”的品牌形象做了一次大范圍的推廣，為未來的 市場營銷 打下良好的基礎(chǔ)。
“新藍(lán)海”鋪就未來之路
經(jīng)過一系列品牌整合規(guī)劃，藍(lán)海悄無聲息地完成了 “品牌再造”，“新藍(lán)海”誕生了。市場的表現(xiàn)也表明這次“再造”是成功的。根據(jù)調(diào)查問卷，消費者對“藍(lán)海”品牌的認(rèn)知度顯著上升，評價一般是“藍(lán)海是一家高檔酒店。”、“在藍(lán)海辦餐宴，有面子。”、“藍(lán)海的東西好吃！”。可見，藍(lán)海經(jīng)過品牌構(gòu)建、VI導(dǎo)入及相關(guān)推廣活動后， “藍(lán)海”在消費者心目中留下了一個清晰、獨特的品牌印跡，品牌的核心價值得到了有效傳播。一位餐飲界的資深高管說：“藍(lán)海在持續(xù)盈利的情況下，能進(jìn)行自我反省，尋求更大突破，是相當(dāng)不容易的。藍(lán)海定位為‘中高檔美食酒店’，想必得益于對餐飲行業(yè)的深刻認(rèn)識和嚴(yán)謹(jǐn)分析。可以預(yù)見，藍(lán)海在山東地區(qū)餐飲行業(yè)大獲全勝后，面向全國擴張的步伐也將加快。”而一些營銷專家也認(rèn)為“藍(lán)海”的“品牌再造”之所以成功，在于其清晰的母子品牌戰(zhàn)略的實施，不僅賦予子品牌更多的發(fā)揮空間，而且通過母品牌帶動，產(chǎn)生了一股強大的合力。在當(dāng)前眾多酒店陷入價格戰(zhàn)旋渦的形勢下，“藍(lán)海”中高端品牌的定位無疑是一種有遠(yuǎn)見的做法，也為其未來的品牌延伸與業(yè)務(wù)擴張留下足夠的發(fā)揮空間。
結(jié)語
象藍(lán)海集團(tuán)這類持續(xù)盈利的企業(yè)，往往在高速發(fā)展后進(jìn)入一個緩慢增長期，這表明企業(yè)的原有能量已經(jīng)爆發(fā)出來，并且已經(jīng)變成具體的效益。為了后續(xù)的發(fā)展，如何補充能量呢？在當(dāng)今時代，品牌無疑是企業(yè)最核心的競爭利器，唯有通過“品牌再造”，整合各種資源，企業(yè)才能突破瓶頸，完成二次飛躍。
對多元經(jīng)營的餐飲企業(yè)，必須要分清其主流業(yè)務(wù)和次要業(yè)務(wù)，結(jié)合現(xiàn)有市場基礎(chǔ)的分析，進(jìn)行全面而有層次的品牌規(guī)劃。藍(lán)海集團(tuán)運用的“母子”品牌策略就兼顧了形象鍛造與市場細(xì)分的需要，以母品牌建設(shè)為中心，借助其影響力發(fā)展子品牌業(yè)務(wù)。使各塊業(yè)務(wù)之間既能獨立發(fā)展，又能共享母品牌的建設(shè)成果。這種策略一定程度上保護(hù)了母品牌。實踐證明，該策略是行之有效的，也是符合藍(lán)海集團(tuán)目前的發(fā)展規(guī)劃的。
品牌的建設(shè)，包含內(nèi)涵賦予和具象表現(xiàn)等，通過品牌組織構(gòu)建、VI導(dǎo)入、市場推廣等來完成。除此以外，還需要時間的積累，才能鑄就一個強勢品牌。在國內(nèi)餐飲酒店業(yè)發(fā)展中，為了使品牌聲音、品牌行為等一致化，最大化地整合資源，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始尋求專業(yè)品牌營銷咨詢機構(gòu)作為戰(zhàn)略伙伴，這也是餐飲酒店業(yè)營銷的一次新覺醒。可以預(yù)想，誰先這樣做了，誰就能走在前面。餐飲酒店業(yè)的重新洗牌，你，準(zhǔn)備好了嗎？
