如今，市場(chǎng)上扛著“五糧液”這面大旗闖天下的酒品牌已達(dá)上百個(gè)——

　　品牌延伸吞噬五糧液?

　　1994年，福建邵武糖酒副食品公司攜百萬(wàn)現(xiàn)金入川，與五糧液聯(lián)姻推出“閩臺(tái)春”酒，拉開(kāi)了五糧液品牌延伸的序幕，至2002 年，五糧液家族已延伸出百余個(gè)品牌，創(chuàng)造了年 銷售 70億元的輝煌業(yè)績(jī)，并取代茅臺(tái)，成為中國(guó)白酒之王。品牌延伸成就了五糧液的王者地位，但品牌延伸也正在給五糧液的發(fā)展布下道道陷阱，五糧液正在為自己粗放型品牌延伸付出代價(jià)。

　　品牌延伸是可以

　　無(wú)限拉長(zhǎng)的橡皮筋嗎

　　品牌延伸是品牌經(jīng)營(yíng)的五大基本戰(zhàn)略之一，早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去10年中，美國(guó)新崛起的知名品牌，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成為企業(yè)品牌運(yùn)作的重要武器。

　　但品牌延伸絕不是可以為所欲為的。品牌延伸首先有一個(gè)長(zhǎng)度和速度問(wèn)題。延伸長(zhǎng)度太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn);太長(zhǎng),“品牌傘效應(yīng)”減弱，子品牌無(wú)法及時(shí)得到母品牌的有力支持，成長(zhǎng)艱難。太慢，浪費(fèi)品牌機(jī)會(huì);太快，造成母品牌被嚴(yán)重透支。寶潔公司的清潔劑，從1939年開(kāi)始品牌延伸，到目前才延伸出了像牙雪、汰漬、歡樂(lè)、德希、碧浪等二十余個(gè)品牌，平均3年延伸一個(gè)，但每個(gè)品牌而今都成了世界名牌。

　　五糧液從1994年開(kāi)始品牌延伸，到目前為止八年間，已延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽(yáng)河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂(lè)、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國(guó)玉春、送福液、六百歲等百余個(gè)品牌。其品牌延伸長(zhǎng)度是寶潔的五倍，其延伸速度是寶潔的36倍。數(shù)量之多，速度之快，恐怕前無(wú)古人。百余個(gè)品牌，絕大多數(shù)處于成長(zhǎng)期，都需要“五糧液”這個(gè)母品牌的形象支持，“五糧液”已經(jīng)不勝其累，品牌資產(chǎn)被嚴(yán)重透支。如果五糧液公司不采取果斷措施，調(diào)整其品牌延伸戰(zhàn)略，五糧液終將會(huì)被這百余個(gè)延伸出的子品牌拖垮。果真那樣，五糧液多年的基業(yè)就會(huì)毀于一旦。

　　品牌延伸不是橡皮筋，可以越拉越長(zhǎng)，也不是場(chǎng)上賽跑，速度越快越好。只有合理的延伸長(zhǎng)度和適當(dāng)?shù)乃俣龋拍鼙ＷC品牌延伸的安全，才能保證母品牌的形象不被破壞，也才能保證企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

　　見(jiàn)錢就做

　　還是應(yīng)該有市場(chǎng)區(qū)隔

　　品牌延伸理論認(rèn)為，每一個(gè)延伸品牌，都必須選擇自己的細(xì)分市場(chǎng)，形成獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，形成獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值，吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。如果延伸品牌沒(méi)有區(qū)隔，一方面是多個(gè)品牌擠在同一市場(chǎng)空間，相互競(jìng)爭(zhēng)，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會(huì)造成大量品牌死亡。另一方面，一些市場(chǎng)又留下空檔，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤的，市場(chǎng)區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。

　　五糧液延伸出的百余個(gè)品牌，價(jià)格主要集中在30－80元之間，看不出其在風(fēng)格、個(gè)性和消費(fèi)者群體上有什么差異。大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場(chǎng)空間，由于缺乏足夠的市場(chǎng)容量而自相殘殺，既破壞品牌形象，又破壞渠道體系，還造成市場(chǎng)混亂。某雜志曾報(bào)道過(guò)這樣一件事：一位在大酒店負(fù)責(zé)采購(gòu)的經(jīng)理曾經(jīng)在同一天內(nèi)接待了11位五糧液系列酒的推銷員，而且個(gè)個(gè)不同酒名，令人難辨真假，這正是“真到濫時(shí)真亦假”，這位經(jīng)理表示，以后他絕不再進(jìn)五糧液門下的任何產(chǎn)品。試想一下，一天之中遇到11種打著五糧液的旗號(hào)的品牌，五糧液還有什么尊貴可言呢？五糧液公司雖意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，推行了“一地一牌”策略，以形成地域區(qū)隔。但各為其利的品牌經(jīng)營(yíng)商，誰(shuí)也不遵守地域原則，造成了實(shí)質(zhì)上的品牌無(wú)區(qū)隔延伸，相互竄貨，相互揭短，相互詆毀，嚴(yán)重破壞了五糧液作為白酒之王的尊貴形象，給五糧液公司的發(fā)展，掘下了一道致命的陷阱。

　　是廣種薄收

　　還是講求成活率

　　品牌延伸必須追求質(zhì)量，講成活率而不是講延伸率。品牌延伸應(yīng)該是生一個(gè)，活一個(gè)。而不是生一片，活幾個(gè)。廣種薄收不講成活率的粗放式延伸，是品牌延伸的大忌。五糧液已延伸出百余個(gè)子品牌，二百多個(gè)品種，可算是一種典型的粗放式延伸。子品牌缺乏母品牌的及時(shí)呵護(hù)，只有自生自滅。目前，五糧液門下的一些品牌已在其粗放式的延伸中死去了。根據(jù)品牌延伸理論，子品牌每死一個(gè)，母品牌的美譽(yù)度就降低一分，壽命就減短一分。那些已經(jīng)死亡或正在死亡的品牌的幽靈，正吞噬著五糧液的品牌資產(chǎn)，損毀著五糧液的企業(yè)形象，給五糧液公司的發(fā)展再加了一道陷阱。

　　無(wú)限向下延伸

　　白酒之王自貶身價(jià)

　　品牌延伸有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種方式。向上延伸稱為品牌高檔化，向下延伸稱為品牌低檔化。研究發(fā)現(xiàn)，品牌低檔化比品牌高檔化容易得多。品牌高檔化有如小馬拉大車，非常困難，所以，瀘州老窖、劍南春、沱牌等向高檔市場(chǎng)的延伸做得十分辛苦。品牌低檔化有如大牛拉小車，有勢(shì)如破竹的感覺(jué)，所以五糧液打入中低檔市場(chǎng)做得比較順利。

　　品牌高檔化的缺點(diǎn)是支持力不夠，品牌低檔化的缺點(diǎn)是容易損害母品牌形象。金利來(lái)本是高檔男士服裝，但由于大量低檔的假冒產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，破壞了金利來(lái)的品牌形象，致使許多人不敢再買金利來(lái)產(chǎn)品。寶潔、花王是中高檔洗化產(chǎn)品的代表，他們絕不輕易進(jìn)入低端市場(chǎng)。

　　“五糧液”酒具有香氣悠久、口味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、口味諧調(diào)、酒味全面的優(yōu)點(diǎn)，事實(shí)上五糧液已取代瀘州老窖成為了濃香型白酒的新代表，是高檔酒的代名詞。而目前，五糧液的品牌延伸卻是一味向下的品牌低檔化策略。從一百多元的五糧春、到幾十元的五糧醇、再到幾元錢的東方龍，讓人已經(jīng)弄不清楚，五糧液究竟是高檔酒的代表，還是低檔酒的象征。無(wú)限向下延伸的結(jié)果，是對(duì)五糧液品牌價(jià)值的掠奪性開(kāi)采，是對(duì)五糧液品牌生態(tài)環(huán)境的嚴(yán)重破壞。五糧液品牌延伸低檔化的結(jié)果，短期內(nèi)肯定會(huì)提高企業(yè)的銷售額和市場(chǎng)占有率，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，也只會(huì)使其高檔品牌的形象受到傷害，動(dòng)搖五糧液業(yè)已形成的至尊品牌地位，公司未來(lái)將很可能會(huì)為此付出代價(jià)。

　　是有郎就嫁

　　還是擇善而從

　　 營(yíng)銷 學(xué)家威廉·H·伊莎貝拉認(rèn)為，品牌賣斷式延伸其實(shí)就是品牌的特許經(jīng)營(yíng)。既是特許經(jīng)營(yíng)，對(duì)授權(quán)經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是有嚴(yán)格要求的。麥當(dāng)勞為了保證每一項(xiàng)授權(quán)經(jīng)營(yíng)成功，制定出了一套嚴(yán)格的考核辦法。他們不惜派出考察人員與授權(quán)對(duì)象同吃同住，以了解授權(quán)對(duì)象的一切。就是確定了授權(quán)對(duì)象，還必須參加由麥當(dāng)勞舉行的長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月至一年的學(xué)習(xí) ，合格后才能取得經(jīng)營(yíng)授權(quán)。所以，麥當(dāng)勞能把快餐店開(kāi)向全世界，而不出現(xiàn)危機(jī)。

　　五糧液的品牌延伸，執(zhí)行的是品牌賣斷模式，是一種典型的品牌特許經(jīng)營(yíng)。但五糧液并沒(méi)有完全按照特許經(jīng)營(yíng)的模式運(yùn)作，而是奉行了一種有郎就嫁的策略。就在今年，一位經(jīng)營(yíng)鋼材的朋友找到五糧液，希望能買斷一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)，五糧液提出的條件是支付50萬(wàn)－200萬(wàn)元的品牌使用費(fèi)，給人的感覺(jué)好像是并不在乎你實(shí)際的經(jīng)營(yíng)能力。據(jù)10月21日《重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)》報(bào)道，五糧液集團(tuán)又將自己的品牌賣給了做汽車的長(zhǎng)安集團(tuán)，誕生了“長(zhǎng)安星”酒。給人的感覺(jué)，好像只要有錢，就不愁娶不到五糧液這個(gè)“豪門千金”。買家為什么要與五糧液合作？還不是看上了“五糧液”的品牌價(jià)值，所以許多商家抱著的是純粹的收割心態(tài)來(lái)進(jìn)行操作的，只一味掠奪五糧液的品牌資產(chǎn)，誰(shuí)也不愿在五糧液的品牌維護(hù)上付出代價(jià)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，一些經(jīng)營(yíng)商為求得一席之地或更大份額，更是怪招不斷、損招不斷，甚至不惜欺騙消費(fèi)者，如此下去，總有一天五糧液這個(gè)金字招牌會(huì)砸在經(jīng)營(yíng)商的手中。

　　另起爐灶 五糧液養(yǎng)虎遺患

　　五糧液品牌延伸的結(jié)果，帶來(lái)了兩個(gè)直接的后果：一個(gè)是買牌者另起爐灶，另一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)者群起模仿。

　　美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅格·貝克說(shuō)：最危險(xiǎn)的特許經(jīng)營(yíng)就是自己的授權(quán)對(duì)象擁有了屬于他的品牌，并成長(zhǎng)為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。寶潔的品牌延伸屬于內(nèi)部延伸，所以不存在培植對(duì)手問(wèn)題。麥當(dāng)勞、肯德基搞特許經(jīng)營(yíng)，但他們嚴(yán)格控制著“麥當(dāng)勞”、“肯德基”這個(gè)品牌，不容許授權(quán)對(duì)象有自己的子品牌，而且還有一套完整的特許 經(jīng)營(yíng)管理 體系。

　　五糧液采用的是特許經(jīng)營(yíng)式的品牌賣斷策略，授權(quán)對(duì)象可以在其產(chǎn)品上使用五糧液這個(gè)總品牌（以公司名的方式），但同時(shí)授權(quán)對(duì)象還可以擁有一個(gè)屬于自己的產(chǎn)品品牌（如金六福、京酒的商標(biāo)所有權(quán)都不屬于五糧液，而是屬于授權(quán)對(duì)象）。這就為其成功之后另起爐灶創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

　　事實(shí)上，問(wèn)題已經(jīng)出現(xiàn)。金六福酒業(yè)有限公司是由馬來(lái)西亞新華聯(lián)集團(tuán)投資在京創(chuàng)辦，他們是較早與五糧液進(jìn)行品牌合作的企業(yè)之一。在短短幾年時(shí)間里，在五糧液品牌和產(chǎn)品的支持下，金六福便由零做到十幾個(gè)億的銷售額，躋身中國(guó)白酒市場(chǎng)五強(qiáng)。目前，金六福公司手中已握有覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，包括十幾家營(yíng)銷分公司、2000多家一二級(jí)代理商、600多名專業(yè)營(yíng)銷人員以及4000多名編制外的促銷人員。已經(jīng)長(zhǎng)大的金六福已成功地推出了自己的福星酒，開(kāi)始了自己的擴(kuò)張道路。2001年最后一天， 北京 金六福酒業(yè)有限公司出資3100余萬(wàn)元，收購(gòu)了云天化旗下的云南香格里拉酒業(yè)股份有限公司55.97%的股份，成為“香格里拉·藏秘”酒的新主人。而且金六福還在謀劃新的擴(kuò)張道路。五糧液已經(jīng)“成功地”培植出了一個(gè)強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。豈止是金六福，京酒、瀏陽(yáng)河等一大批品牌會(huì)甘心永遠(yuǎn)呆在五糧液的保護(hù)傘下？

　　五糧液品牌延伸引來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)者的群起效仿，加劇了白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，在白酒行業(yè)，茅臺(tái)、瀘洲老窖、劍南春、汾酒、種子酒、沱牌等上百個(gè)品牌都開(kāi)始了品牌延伸戰(zhàn)略。劍南春延伸出了劍南豪、劍南醇、劍南福、劍南嬌子、劍南老窖、劍南御酒、劍南香酒等一大批品牌。種子酒延伸出了金種子、種子玉宴酒、種子宴酒、種子佳釀、種子大帝酒、皇冠金種子等一批品牌。瀘州老窖延伸出了瀘州老窖國(guó)窖酒、瀘州老窖國(guó)寶酒，就連茅臺(tái)也延伸出了茅臺(tái)雙王子等品牌。就像幾年前魯酒引發(fā)全國(guó)廣告熱潮導(dǎo)致一場(chǎng)魯酒危機(jī)一樣，這股正在席卷全國(guó)的品牌延伸熱潮必將引發(fā)一場(chǎng)全國(guó)性的白酒市場(chǎng)危機(jī)。我們可以預(yù)計(jì)，幾年之后，許多白酒企業(yè)，包括五糧液，都將為此付出慘重代價(jià)。

　　秦池酒、三株口服液都曾經(jīng)輝煌過(guò)，但一夜之間就坍塌了。五糧液作為一個(gè)企業(yè)是中國(guó)企業(yè)的驕傲，作為一個(gè)品牌，是中國(guó)十大著名商標(biāo)之一，任何一個(gè)中國(guó)人都不愿看到它走入秦池和三株的道路。目前的五糧液公司正處于歷史的最輝煌時(shí)期，未雨稠繆，采取果斷而科學(xué)的措施，糾正目前粗放型的品牌延伸戰(zhàn)略，秦池、三株的悲劇就不會(huì)在五糧液重演。