9月12日晚，上海黃浦江碼頭，絢麗的燈光、迷你的小酒臺(tái)、美女DJ打碟，這個(gè)充滿小資氣息的派對(duì)，是國(guó)產(chǎn)汽車制造商奇瑞的新車發(fā)布會(huì)。
“此前奇瑞并沒有形成國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)流程，現(xiàn)在就是要改變一切。”奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍的這番話主要談及產(chǎn)品領(lǐng)域，但在上述的環(huán)境下講出，也頗為應(yīng)景。
然而，這種改變卻并不容易。奇瑞汽車營(yíng)銷公司總經(jīng)理黃華瓊對(duì)《英才》記者表示，始自2012年底的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括研發(fā)、制造、采購(gòu)、營(yíng)銷領(lǐng)域都在逐步調(diào)整，奇瑞正在形成一個(gè)具有國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)流程的大體系。
此次轉(zhuǎn)型，奇瑞是在反思過去的16年，最終得出“回歸一個(gè)奇瑞”的思路。今年推出的兩款新車都是整合資源后的產(chǎn)物，它們成功與否將是檢驗(yàn)企業(yè)新體系建設(shè)的關(guān)鍵。
路徑糾錯(cuò)
談起“轉(zhuǎn)型”，尹同躍回憶，在2007年100萬(wàn)輛慶功大會(huì)之后，他就意識(shí)到轉(zhuǎn)型的重要性。
不過當(dāng)時(shí)“多生孩子好打架”的戰(zhàn)略思路，確實(shí)讓奇瑞嘗到了甜頭，2004—2010年，奇瑞年銷量從8萬(wàn)輛增長(zhǎng)至68.2萬(wàn)輛，雖然2008年因金融危機(jī)有小幅下滑，但因國(guó)家產(chǎn)業(yè)刺激政策，2009年奇瑞又恢復(fù)高增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，奇瑞基于“品牌向上”的考慮，2009年又提出“多品牌發(fā)展”戰(zhàn)略，推出奇瑞、瑞麒、威麟和開瑞四個(gè)品牌，并規(guī)劃出了30余款新產(chǎn)品。
但業(yè)內(nèi)一位不愿具名的專家對(duì)《英才》記者表示，無(wú)論是多車型，還是多品牌，其本質(zhì)依然是通過更多的品牌和產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，這一目標(biāo)是沒錯(cuò)，但路徑卻走錯(cuò)了。
尹同躍也承認(rèn)錯(cuò)誤：“急于求成使我們的研發(fā)、產(chǎn)品及渠道資源都相對(duì)分散，我們現(xiàn)在不再追求速度和規(guī)模，而是從指導(dǎo)思想，組織架構(gòu)等各領(lǐng)域徹底變革，統(tǒng)一流程，突出奇瑞技術(shù)特點(diǎn)。”
對(duì)此，黃華瓊介紹，目前研發(fā)走在了最前面。在新的體系中，奇瑞放棄逆向研發(fā)思路，全部正向開發(fā)。
實(shí)際上，此前包括奇瑞在內(nèi)的自主品牌在開發(fā)車型上主要是逆向開發(fā)，即看到人家哪一款車好賣，就把車拿來(lái)拆解，畫出圖紙?jiān)僭燔嚕俚绞袌?chǎng)找消費(fèi)者。不過這種方式無(wú)法在前期控制成本，當(dāng)成本高企，品牌又達(dá)不到高度時(shí)，將會(huì)挫傷品牌和企業(yè)。奇瑞以往的轉(zhuǎn)型并沒有對(duì)此改變。
而正向研發(fā)最大的好處就是，奇瑞可以從開發(fā)源頭上對(duì)未來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行控制，如豐田的精益生產(chǎn)一樣。根據(jù)尹同躍的想法，正向開發(fā)將來(lái)會(huì)逐步變成奇瑞的一個(gè)管理理念，針對(duì)以往的產(chǎn)品，奇瑞也會(huì)逐步建立起這樣的整套管理體系。
但黃華瓊坦言，這種轉(zhuǎn)變?cè)诔跗谑呛芷D難的，但當(dāng)?shù)谝豢町a(chǎn)品出來(lái)后，依據(jù)同一標(biāo)準(zhǔn)，以后的產(chǎn)品將會(huì)很快出來(lái)。經(jīng)過更新后，2016年奇瑞全新的產(chǎn)品系列將會(huì)形成。
盈利待考
如同“一個(gè)福特”理念一樣，奇瑞在三年的臥薪嘗膽后，終于將“多品牌戰(zhàn)略”否定，將除開瑞外的其它品牌劃分至奇瑞母品牌旗下，開瑞剝離到奇瑞控股旗下。
奇瑞的轉(zhuǎn)型剛剛有產(chǎn)品問世，見效益的時(shí)間現(xiàn)在還未可見，不過奇瑞已為自身提出了盈利目標(biāo)，即公司中期利潤(rùn)率目標(biāo)為5%左右，但尹同躍也并未透露具體時(shí)間。
上述專家對(duì)此表示，奇瑞的確擁有轉(zhuǎn)型的決心，但現(xiàn)在并沒有把握。因?yàn)槠嫒鸬膯栴}涉及從研發(fā)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，品牌和技術(shù)的提升更不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程，這些都需要奇瑞付出巨大的時(shí)間成本。
從目前的銷量、盈利來(lái)看，奇瑞還未走出困境。
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奇瑞一共賣出了22.28萬(wàn)輛汽車，其中除了QQ、奇瑞E5和風(fēng)云2，其它轎車車型銷量均出現(xiàn)大跌。而且雖然QQ可以進(jìn)入微車市場(chǎng)前三名，但該級(jí)別車型的市場(chǎng)份額僅為4.1%，且利潤(rùn)微薄。以往自主品牌“老大”的排名已經(jīng)跌至了第六位。
銷量下滑的同時(shí)，其企業(yè)盈利更不理想。據(jù)公開資料顯示，自2008年起，奇瑞一直依靠政府補(bǔ)助才能盈利，如果扣除該項(xiàng)，奇瑞近五年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)實(shí)際分別為-1.56億元、-5.61億元、-6.14億元、-4.15億元和-3.4億元。此外，由于借款額度的逐年攀升，奇瑞的資產(chǎn)負(fù)債率也常年超過70%。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，奇瑞現(xiàn)階段主要依靠非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（包括政府補(bǔ)助、索賠收入、處置固定資產(chǎn)凈收益等）產(chǎn)生利潤(rùn)，這對(duì)其今后發(fā)展很不利。而且奇瑞除了在研發(fā)成本和營(yíng)銷成本方面的巨大開支外，近幾年在財(cái)務(wù)成本和管理成本上的開支增大，也是其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)持續(xù)虧損的關(guān)鍵原因。
黃華瓊對(duì)此坦言，雖然銷量下滑，盈利預(yù)期不明，但為了追求品質(zhì)和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，奇瑞甚至不惜跌出前十名。但奇瑞今年的目標(biāo)一定是保增長(zhǎng)，而體系建設(shè)的成果，要到2015年后才能顯現(xiàn)。
