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    百戰歸來,清大EMBA再啟程

    雀巢如何尋找好味道?本土口味加上雀巢式創新

    管理案例 31
     雀巢CEO保羅·薄凱(Paul Bulcke)已經在這家全球最大食品公司工作了33年,他比誰都清楚這個分布全球83個國家、擁有近萬種食品品種公司的復雜結構,這一點也是2007年他升任CEO的重要原因。剛上任便遇上金融危機,即使最新公布的2012年前三季度 銷售 額增幅達到11%,他也認為“2012年也絲毫不會更輕松”,糖等原材料上漲、食品安全危機都急需解決。

      不過,他也懂得在世界上最大的食品公司工作的樂趣。在瑞士總部的辦公室,保羅的每個早晨是伴隨著一杯Nescafe開始的,午后會來一杯Nespresso(奈斯派索)膠囊咖啡,讓自己重新精神煥發。而當他飛往拉丁美洲、中國,每日 接觸不同的人、品嘗發現當地的新奇口味。

      接受《環球企業家》采訪時,他的手里緊握著一瓶銀鷺花生牛奶。他邊喝著邊說,這真是太聰明了,花生牛奶,沒想到那么好喝香滑。過了一會,他又打開桌上的罐裝雀巢咖啡向記者介紹,每個地區的咖啡口味都會做本地化調整,你喝到的就是中國本土研發中心精心調制的。

      在保羅.薄凱眼里,對本土品牌和口味的充分尊重加上雀巢的研發創新能力,幫助雀巢形成在本土市場的可持續發展,而這正是雀巢不斷投資未來,用更治本的方式解決各種危機的應對之道。

      去年是雀巢中國的收購年,成功收購了徐福記和銀鷺兩個著名本土品牌的60%股權。而雀巢派駐到銀鷺的只有30人,徐福記是20個人。而十多年前收購了80%股權的太太樂品牌至今仍由創始人擔任總經理,只有10名雀巢員工協助太太樂的工作。

      雀巢大中華區總裁狄可為(Roland Decorvet)希望這種情況能持續下去。他說,收購是因為他們做的比我們好,他們更聰明,有什么理由不留住他們呢?

      另一方面,雀巢對他們的幫助體現在斥資新建兩個研發機構。狄可為向《環球企業家》介紹說,新研發中心將分別設立在廈門和東莞,前者側重即飲飲料的專業研究,后者專注于烘焙產品,分別用以支持銀鷺和徐福記。雀巢全球研究與開發負責人巴恩施(Johannes Baensch) 說,“我們繼續投資在亞洲的研發能力,因為我們知道這會使我們更加貼近本地消費者,更加了解用于生產當地人們喜愛的產品的原材料。”

      兩個新研發中心將被整合雀巢全球的研發網絡,共享研發經驗和知識,并與其他亞太地區的研發中心合作開發。

      產品創新是這家150多年歷史的瑞士公司一慣擅長的。上世紀30年代,雀巢咖啡正源于瑞士實驗室里長達七年的調查研究,當年咖啡權威馬克思·莫根特爾尋找的是速溶咖啡的奧秘,一種只需用水沖調同時又能保持咖啡原汁原味的方法。雀巢中國研發中心在今年夏天最成功的發明就是“史上第一支可以剝開吃”冰激凌笨NANA了。

      在今年前三季度實現了兩位數增長的Nespresso品牌正是以高水平的創新作為助力器。16款基本口味可以滿足每個人按照芳香口感、咖啡因強度和杯子大小三個維度的個性選擇,而在今年還新推出了三種限量版咖啡膠囊和兩款新機器,包括和上海灘品牌跨界合作設計的紅色中國風咖啡機。

      雀巢信奉消費者是最好的鑒賞師。在產品研發上,雀巢有一個“60/40+”的鐵律,首先“+”代表這個產品是有營養的,其次在推出任何產品時,必須進行消費者盲測,只有60%以上的消費者喜歡這個口味,產品才有 上市 的機會。

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