【引言】 近幾年，嬰幼兒奶粉行業的競爭激烈程度超過一般人的想象，由前兩年的品牌戰、產品戰，慢慢開始向渠道戰，促銷戰，廣告戰之間的爭奪。競爭激烈的局面使得廠家、經銷商不斷擴展自身的營銷網絡，提升網絡分銷能力，當網絡分銷能力達到一定程度的時候，必然會遇到一定的瓶頸，分銷商獲利降低，導致廠商之間的矛盾升級，盡管合同越簽越細，但是圍繞費用結算等問題的爭端還是越來越多，最后，廠商矛盾已經成為影響渠道效率的關鍵因素之一。那么,廠商之間到底要構建一種什么樣的合作模式才能改變這種情況呢？廠商之間協同營銷，或許能給我們帶來新的啟發。
競爭同質化，廠商急待破局營銷
近年來，奶粉市場在經受“阜陽事件”、“雀巢碘超標”、“光明回收奶”等事件的洗禮后，消費者的消費意識越來越趨于理性化、品牌化、高檔化；伴隨著國內乳品行業的發展，行業進入者不斷增加，國內乳品行業出現更為激烈的競爭，突出表現在廠商渠道網絡的營銷能力不斷升級；奶粉各廠家要么在自建渠道上下功夫，要么在加強分銷能力上下功夫，這種同質化的加大分銷網絡趨勢無形削弱了奶粉廠家的市場營銷能力，造成廠家對渠道以及經銷商管控的不力，也使行業更多的經銷商不堪重負，廠商矛盾也日益加深，陷入同質化競爭的困境中，奶粉行業營銷變成了各企業間資源的博弈。
在競爭同質化的市場搶奪中，美贊臣連續幾年名列銷售榜首，探析其成功的原因有很多，但最突出的因素有兩個，一是產品細分，產品概念的不斷創新，提升產品力，提供高價值的產品；另外，渠道方面占據醫院渠道，實行一對一會議營銷，服務模式貫穿在整個產品市場推廣過程中，高價值的產品為營銷網絡提供了盡可能的利潤空間，使得廠商之間有共同提升網絡分銷能力的可能。
美贊臣的成功已經從奶粉行業同質化的競爭中破局，找到了產品突破、營銷模式突破的新方向。與此同時，許多廠家也已經開始四處探路，如加強產品研發、提高產品品質、廠商聯合建立合作伙伴關系等方面來提升奶粉品牌的競爭力。
協同營銷拯救困境中的廠商
在奶粉行業廠商關系的構建中，廠家經常處于實際的被動狀態——廠家制定銷售政策，而經銷商不斷提出新要求；企業要求渠道扁平化，而經銷商又借口渠道難擴展；企業要求經銷商做終端，而經銷商又借口高費用難以承擔等等；于是，廠家把關系惡化的責任推給經銷商，經銷商認為在廠家沒有滿足其要求的情況下沒有理由去拼市場。廠商之間的相互抱怨解決不了任何問題，我們的營銷還能不能有效突破，形成持續的差異化優勢呢？協同營銷觀點認為，在同質化競爭狀態中，企業要超越競爭對手，走出困境，廠家只有對自身資源具有清醒的認識，主動和經銷商構建新型合作伙伴關系，立足于雙方的資源，實行協同營銷，才能把利益最大化。協同營銷環節的優勢主要來自以下三個方面：
1、渠道成員的經營理念高度認同，市場戰略目標一致，有強烈的抱團打天下的合作意識，謀求整體協同的效益最大化；因為廠商雙方具備不同的價值資源，只有協同合作才能形成合力。
2、有著互惠互利，責任利益對等的長期發展的合作機制，使得各方合作基礎穩定；
3、居于主導地位的廠家承擔“管理者”職能，能及時協調各渠道成員的沖突，協同各級經銷商的行為，渠道結構優化、且分工合理，能實現功能互補，營銷資源共享，達到營銷效率最大
化，以提高整體運作效率。
2006年，新西蘭蕊盛蕊初乳奶粉進入中國大陸市場，其代理公司海南國健高科技乳業有限公司通過產品品類的創新，與經銷商建立垂直協同營銷體系，開創了國內乳業營銷新局面，并取得了市場建設的初步成功。
創新品類是建立協同的前提
廠家與經銷商建立協同營銷體系，受到現實市場環境、競爭工具和渠道現狀等方面制約，營銷鏈的縱向協同的層次、內容和方式都有一個循序漸進的完善過程。除此之外，好的營銷模式，高價值的產品，較大的利潤提升空間才能保證廠商之間有足夠的條件來協同。
國健公司在指導海南市場時，提出蕊盛蕊全餐初乳奶粉的產品概念，推行“廠商價值協同”的營銷模式轉型的具體案例，就更加充分闡述了國內企業構建協同的營銷的要點，通過這個案例的展示，相信大家會有更多的理解。
據調查顯示，在寶寶成長過程中，中國有大半數以上的家長只給寶寶補充了50％的營養，寶寶吃的不夠全面直接影響寶寶的健康成長，又容易患各種疾病，家長大多把提升寶寶的營養和免疫力寄托在配方奶粉身上。但是，我們都知道，高端嬰幼兒配方奶粉的主要附加價值第一是益智，第二是免疫力。調查資料表明，免疫力的需求僅次于益智，但是配方奶粉大部分沒有滿足嬰幼兒提高免疫力的需求。蕊盛蕊嬰幼兒營養研究中心，提出寶寶要全面健康成長，必須要吃得全面，營養和免疫一個都不能少。蕊盛蕊健康全餐奶粉由提供寶寶成長營養的配方奶粉和提高寶寶免疫力、智力發育的蕊盛蕊初乳奶粉組成，蕊盛蕊健康全餐概念的提出，為寶寶全面發育，健康成長提供了一套完整的解決方案，并從嬰幼兒奶粉中為初乳奶粉定位為奶粉中的一個新的品類、新的品種，延續奶粉功能性食品的利益點，在此基礎上為消費者健康提供保障，并加入提高嬰幼兒智力的全新配方，區隔于一般競爭對手直接將初乳奶粉定位為保健品，解決消費者對初乳奶粉是保健品的誤區，重新改變消費者的消費觀念，為寶寶少生病，健康成長提供可選擇的理由。
基于配方奶粉并不能完全滿足嬰幼兒提高免疫力需求的事實，蕊盛蕊健康全餐奶粉能夠在寶寶斷奶、換奶、免疫力不全期提升嬰幼兒自身免疫力的優勢，在一定意義上引領了全球的嬰幼兒健康營養新觀念，同時也構建起了奶粉行業新的標準。
協同營銷整合單兵作戰的個體
垂直協同營銷是以廠家為上游供應商與下游的渠道合作商之間通過各自資源的互補達到推動市場網絡快速擴展的目的，協同進行營銷傳播、品牌建設、終端建設、產品促銷等方面的營銷活動，以達到共享營銷資源、鞏固營銷網絡目標，實現廠家與渠道經銷商緊密合作，多方獲益的一種營銷理念和方式，它整合了廠家與經銷商之間的資源，改變了經銷商單打獨斗拼市場，拼資源的局面，廠家參與經銷商的市場運作，經銷商在廠家幫扶的情況下做市場。
蕊盛蕊品牌剛進入中國大陸市場，國健公司為了迅速大開市場，幫助經銷商的盡快適應市場競爭環境、運做市場，實現贏利，率先利用先進營銷理念，針對國內市場情況，為經銷商量身打造“4+1”的營銷模式，即服務營銷、會議營銷、終端營銷、品牌營銷與貼身幫扶，建立與經銷商垂直協同營銷模式，讓經銷商輕松打開了市場。通過這種“4+1”營銷新模式的有機組合，全面系統的整合各模式的優點，在銷售、服務、品牌等多方面實現了共贏，也加強了各經銷商的信心。
另外，在市場開發、市場維護、市場運作管理方面提出具體協同措施：
市場開發方面，選取海南，江蘇，浙江等區域為首批核心市場運作區域，實行區域市場協同一體化，營銷策略一體化，營銷目標一體化，提出了一系列的細節輔助計劃和支持系統，統一廣告傳播，統一專柜形象，針對不同市場特征舉行多項促銷活動，確保市場快速啟動，幫助經銷商在市場拓展、品牌樹立等方面的成長！
市場維護方面，終端導購、售后服務、信息反饋等環節實行一體化，委派公司營銷實戰人員為經銷商進行一對一營銷學習 ，讓經銷商獲利同時掌控整個行業發展態勢，確保經銷商持續穩定獲利，并為經銷商提供詳實的樣板市場操作寶典，隨時為經銷商提供支持，保證市場推廣有力執行。通過市場保障支持系統與廣告傳播支持系統，制定完善的價格保障體系、區域保障體系、渠道保障體系，切實保障經銷商利益。
市場運作管理方面，實施信息溝通一體化，支持系統一體化，管理一體化，建立強大的信息反饋支持平臺，及時了解市場、消費者信息，及時做出新的決策，同時通過營銷管理支持系統，協助經銷商建立營業員獎勵機制和消費者服務體系，獎勵與懲罰并持，穩定市場秩序，保證經銷商穩定獲利。
在此基礎上，國健總部加以及時的引導和規范，并在原來預先設計的模式上進一步完善以適合當地市場，形成可行的操作模式，結果試點市場的銷量和市場基礎都得到了巨大的增長。2007年上季度，海南和江蘇兩地累計銷售額達到近400萬，真正實現了廠商的共贏！
后 記
企業在利用協同營銷能否為企業創造無人競爭差異優勢的關鍵不是在于協同營銷這種模式，而是在于進行協同營銷的企業對該營銷模式的把握程度，相信通過上述協同營銷的理念、方法的系統組合使用，以及具有競爭力的產品、良好觀念的營銷團隊，必定能夠實現協同營銷為廠商共贏，打造極具競爭力的差異化優勢提供新的出路！
