如果只有霍華德·斯特恩一人，那他不可能贏得衛(wèi)星廣播之爭(zhēng)的勝利。2004年簽訂5億美元的合同后不久，Sirius衛(wèi)星廣播請(qǐng)求一家位于波特蘭的小型顧問(wèn)公司幫助出謀劃策，以期能夠追上其力量更為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——XM 衛(wèi)星廣播公司。Ziba設(shè)計(jì)公司派出了一支由社會(huì)學(xué)家、設(shè)計(jì)師和人類(lèi)文化學(xué)家組成的隊(duì)伍前往納什維爾和波士頓，花了4個(gè)星期的時(shí)間對(duì)45個(gè)人進(jìn)行跟蹤調(diào)查，研究他們?nèi)绾温?tīng)音樂(lè)、看電視、甚至閱讀八卦雜志。最后，研究人員得出結(jié)論：一種能夠方便使用、下載和回放的便攜式衛(wèi)星廣播播放器將能夠與XM公司的產(chǎn)品相抗衡。
去年11月，Sirius公司開(kāi)始銷(xiāo)售Sirius S50，這種播放器薄如煙盒，能夠存儲(chǔ)50小時(shí)的音樂(lè)以及歌詞。S50播放器為彩屏設(shè)計(jì)，便捷的按鈕使人能輕松選擇到想聽(tīng)的歌曲。將其插入底座后，S50播放器能夠從Sirius各廣播頻道中自動(dòng)收集和刷新程序，找到你的最?lèi)?ài)。科技的應(yīng)用大大提升了此款播放器的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使其性能遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于XM公司2004年10月上市的MyFi播放器。由此，S50播放器成為去年圣誕新年期間的熱銷(xiāo)產(chǎn)品。Sirius公司也表示，由于此款播放器的暢銷(xiāo)，去年秋季以來(lái)該公司的廣播訂戶(hù)超過(guò)了XM公司。Sirius公司總裁詹姆士·邁耶對(duì)Ziba設(shè)計(jì)公司大加贊賞：“Ziba的市場(chǎng)調(diào)查能力和創(chuàng)新的概念設(shè)計(jì)給人留下了深刻印象。”
Sirius公司便攜式衛(wèi)星廣播播放器、萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)（Marriotte International Inc.）旗下酒店里更為人性化的Hipper大堂、出自英特爾公司、能在印度鄉(xiāng)村使用的廉價(jià)電腦……這些都曾是人類(lèi)文化學(xué)家們頭腦中的靈光一現(xiàn)，如今變成了現(xiàn)實(shí)。這些人類(lèi)文化學(xué)家致力于發(fā)現(xiàn)人們生活中容易被忽視的細(xì)節(jié)，如更趨完美的移動(dòng)電話(huà)、方便的家用電器和節(jié)省空間的家具。他們和設(shè)計(jì)師、工程師一起，將夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
20世紀(jì)30年代以來(lái)，各個(gè)公司的發(fā)展一直由社會(huì)科學(xué)（其中包括人類(lèi)文化學(xué)家）向前推動(dòng)著。 不過(guò)，過(guò)去雇主們最關(guān)心的是如何提高企業(yè)的生產(chǎn)能力。但是20世紀(jì)60年代以來(lái)，管理大師們開(kāi)始推崇顧客就是上帝的理念，企業(yè)利用人類(lèi)文化學(xué)家了解顧客的思維和需要。如今，隨著越來(lái)越多的公司把側(cè)重點(diǎn)重新轉(zhuǎn)向服務(wù)客戶(hù)，人類(lèi)文化學(xué)進(jìn)入了黃金時(shí)代。
支持者認(rèn)為，人類(lèi)文化學(xué)的意義與其說(shuō)在傳統(tǒng)研究方面，還不如說(shuō)是觀察和理解客戶(hù)的需求。盡管公司仍然在使用目標(biāo)群體、調(diào)查和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等方法來(lái)評(píng)估消費(fèi)者的需求，但是高管們認(rèn)為，密切觀察人們的生活和工作方式能讓企業(yè)洞察到人們潛意識(shí)中的需要。“過(guò)去產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是被附加到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最后，現(xiàn)在則從一開(kāi)始就要設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品，這使得人類(lèi)學(xué)的工作更有價(jià)值，”BBDO全球廣告公司的人類(lèi)學(xué)家蒂莫西·德沃爾·馬萊菲特說(shuō)，他負(fù)責(zé)“文化發(fā)現(xiàn)”業(yè)務(wù)。
人類(lèi)文化學(xué)的地位日益突出，使得零售業(yè)、制造業(yè)、金融業(yè)和咨詢(xún)公司中的一些企業(yè)成為明星，如 IDEO、 Jump Associates和Doblin等，這在過(guò)去是不可思議的。 3年前，IBM 公司的研究團(tuán)體吸納了幾名人類(lèi)學(xué)家，如今已達(dá)12人。家具制造商Steelcase公司非常重視人類(lèi)文化學(xué)家者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意見(jiàn)。英特爾公司在從芯片制造業(yè)向消費(fèi)產(chǎn)品制造業(yè)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，將其很多元老級(jí)的社科研究人員調(diào)出了實(shí)驗(yàn)室，升遷至領(lǐng)導(dǎo)層。對(duì)此，英特爾公司首席執(zhí)行官保羅·歐德寧表示：“科技日益受到外部世界的影響，人們的需要被擺在第一位。英特爾的研究人員讓我們的設(shè)計(jì)者進(jìn)一步理解到人們真正希望用電腦做什么。”
隨著更多的公司將人類(lèi)文化學(xué)家擺在日常工作的重要位置，全美的院校開(kāi)始向社科專(zhuān)業(yè)傾斜，并使人類(lèi)學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生更為面向企業(yè)。近幾年，紐約帕森設(shè)計(jì)學(xué)院（Parsons School for Design）和伊利諾伊技術(shù)學(xué)院的設(shè)計(jì)學(xué)院吸納人類(lèi)學(xué)者進(jìn)入其教師隊(duì)伍中。許多商學(xué)院的情況也極為類(lèi)似，為人類(lèi)工作不再被看作是過(guò)時(shí)的想法。密歇根州立大學(xué)社會(huì)科學(xué)院院長(zhǎng)瑪麗埃塔·巴芭說(shuō)：“人類(lèi)文化學(xué)已經(jīng)跳出了曾禁錮其發(fā)展的學(xué)術(shù)框架。”
前沿、人性化
你肯定認(rèn)為公司人類(lèi)文化學(xué)聽(tīng)上去很古怪，認(rèn)為咨詢(xún)顧問(wèn)們嘩眾取寵的懷疑論者也大有人在。人類(lèi)文化學(xué)家的發(fā)現(xiàn)成果通常不會(huì)直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)，而只是關(guān)于人們需求的泛泛概念，而且他們的研究也需要很長(zhǎng)時(shí)間才能見(jiàn)到成效。英特爾印度社區(qū)電腦的產(chǎn)生就是一個(gè)例子，人類(lèi)文化學(xué)家者托尼·薩爾瓦多花了兩年時(shí)間在發(fā)展中國(guó)家四處調(diào)查，其間在厄瓜多爾的安第斯山脈還經(jīng)歷了一個(gè)令人難忘的傍晚——小鎮(zhèn)的巫醫(yī)在主持一場(chǎng)儀式時(shí)，把當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的一種烈性酒澆遍他全身。
人類(lèi)文化學(xué)現(xiàn)在倍受關(guān)注，從業(yè)人士對(duì)此卻憂(yōu)心忡忡，認(rèn)為這樣做可能會(huì)適得其反。許多人類(lèi)學(xué)者抱怨說(shuō)這個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)到處充斥著濫竽充數(shù)的東郭先生。還有一些人類(lèi)學(xué)家對(duì)于某些公司聘請(qǐng)他們?yōu)槟切┳玖拥纳虡I(yè)企劃歌功頌德也是頗多微詞。Ethnographic Insight是位于華盛頓貝靈漢的一家咨詢(xún)公司，其創(chuàng)始人諾曼·斯托爾佐夫說(shuō)，在他合作過(guò)的一些公司中，當(dāng)它們對(duì)決策的正確性尚無(wú)把握時(shí)，便一門(mén)心思要去改變決策的審議方式。在位于戴維斯的加利福尼亞大學(xué)獲得文化人類(lèi)學(xué)博士的斯托爾佐指出：“給已經(jīng)做出的決定亮綠燈也要承擔(dān)很大的壓力。”
全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，顧客對(duì)商品的選擇余地越來(lái)越大，市場(chǎng)日漸細(xì)分，產(chǎn)品銷(xiāo)售的周期也不再以傳統(tǒng)上的年來(lái)計(jì)算了，而是細(xì)化到月甚至星期。瞬間而現(xiàn)的新點(diǎn)子層出不窮，緊緊跟隨著普通消費(fèi)者并保持人性化越來(lái)越重要。多倫多大學(xué)Rotman商學(xué)院的院長(zhǎng)羅杰·馬丁說(shuō)，人類(lèi)文化學(xué)不是萬(wàn)能鑰匙，但在高管手中“會(huì)成為一股核心競(jìng)爭(zhēng)力”。下面3個(gè)案例闡釋了企業(yè)如何利用人類(lèi)文化學(xué)促進(jìn)其創(chuàng)新：
重新改進(jìn)產(chǎn)品
當(dāng)許多公司致力于讓人類(lèi)學(xué)家研究新產(chǎn)品的時(shí)候，有些公司則希望他們對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)重新改進(jìn)。2004年，萬(wàn)豪啟用IDEO公司重新評(píng)估飯店的“待客之道”：隨著越來(lái)越多熱衷新技術(shù)的年輕商務(wù)人士入住酒店，如何為這些賓客提供更好的酒店服務(wù)。萬(wàn)豪集團(tuán)負(fù)責(zé)品牌管理的執(zhí)行副總裁邁克·詹寧尼解釋說(shuō)：“這需要重新了解商務(wù)旅行、人們的行為方式及其需要。”
為了更好地了解酒店的顧客，IDEO 派遣一支由7人組成的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了為期6周的調(diào)查，這7個(gè)人包括設(shè)計(jì)師、人類(lèi)學(xué)家、作家和建筑師。他們走訪(fǎng)了12座城市的酒店大堂、咖啡廳和酒吧，并詢(xún)問(wèn)客人一般都做些什么來(lái)打發(fā)酒店時(shí)光。
此番調(diào)查讓他們收獲頗多：通常酒店對(duì)大型會(huì)議的接待和服務(wù)都很好，但是針對(duì)小型商務(wù)旅行者的商務(wù)活動(dòng)服務(wù)就不那么完善了。調(diào)查人員注意到酒店的大堂燈光比較昏暗，適合打發(fā)時(shí)間，而不適合那些非正式的商務(wù)會(huì)談。在萬(wàn)豪酒店，客人在房間外找不到能夠?qū)⒐ぷ髋c休閑結(jié)合起來(lái)的場(chǎng)所。IDEO的顧問(wèn)、萬(wàn)豪酒店的項(xiàng)目經(jīng)理達(dá)納·喬注意到這樣一個(gè)場(chǎng)景：一位女性商務(wù)人士在大堂飲用葡萄酒時(shí)，盡力避免將葡萄酒灑到桌子上攤開(kāi)的紙上。喬說(shuō)：“酒店的服務(wù)基本上不能解決這類(lèi)問(wèn)題。”
對(duì)IDEO的調(diào)查結(jié)果細(xì)致分析以后，萬(wàn)豪集團(tuán)1月份宣布改造旗下萬(wàn)豪酒店和萬(wàn)麗酒店（Renaissance Hotel）的大堂，設(shè)立單獨(dú)的會(huì)客區(qū)，配有小桌子、明亮的燈光和無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)服務(wù)，適合各類(lèi)小型商務(wù)會(huì)談。還為單獨(dú)的旅行者辟出一塊半私密性的較大的安靜空間，可以用來(lái)工作或放松，不用擔(dān)心咖啡會(huì)潑到筆記本電腦上或紙上。客人們還喜歡自己登記入住，因此萬(wàn)豪準(zhǔn)備建立一個(gè)隔間，便于客人刷信用卡。詹寧尼說(shuō)：“我們需要新東西，而不是花里胡哨的東西。”
進(jìn)入新市場(chǎng)
進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)是企業(yè)慣用的發(fā)展模式，但是如何進(jìn)入你一無(wú)所知的那個(gè)領(lǐng)域呢？通用電氣公司從人類(lèi)文化學(xué)家那里找到了答案。通用電氣已將塑料材料業(yè)務(wù)賣(mài)給了移動(dòng)電話(huà)和汽車(chē)零部件制造商，但公司高管們希望介入塑料纖維領(lǐng)域,該領(lǐng)域主要為防火夾克和防彈背心等價(jià)值更高、利潤(rùn)率更高的產(chǎn)品提供原材料。因此，兩年前，通用電氣塑料業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理多米尼克·麥克馬洪雇傭了Jump Associates公司，他表示：“我們不可能到纖維領(lǐng)域的某家專(zhuān)業(yè)公司那里說(shuō)：‘告訴我們?cè)趺窗涯銈兊纳鈸屵^(guò)來(lái)。’”
事實(shí)上，Jump Associates花了好幾個(gè)月說(shuō)服幾家制造商參與研究，這些公司之所以同意合作也是因?yàn)樗鼈兿嘈湃蘸笸ㄓ秒姎鈺?huì)給它們提供材料。Jump Associates公司的研究員勞倫·奧索夫斯基說(shuō)：“通用電氣會(huì)成為供應(yīng)商，這個(gè)想法很令人興奮。”客戶(hù)們拒絕攝像，但同意錄音。幾個(gè)月中，通用電氣公司的高管以及來(lái)自Jump Associates公司的研究人員先后走訪(fǎng)了紡織生產(chǎn)企業(yè)的總裁、經(jīng)理和工程師們，走進(jìn)他們的辦公室并對(duì)工廠(chǎng)拍照。一名工程師接受Jump Associates的研究人員訪(fǎng)問(wèn)時(shí)說(shuō)，有一天他走下高速公路，采摘了一束馬利筋帶回家并用放在車(chē)庫(kù)里的一臺(tái)纖維加工機(jī)來(lái)加工，以期有所發(fā)現(xiàn)。奧索夫斯基說(shuō)：“這件事說(shuō)明這些人凡事都喜歡親力親為。”
長(zhǎng)達(dá)1年的研究使通用電氣公司有了非凡的洞察發(fā)現(xiàn)，從而在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)折。通用電氣公司過(guò)去認(rèn)為，作為日用品的纖維行業(yè)只注重如何迅速獲取低廉的原材料。然而，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)工藝型行業(yè)，客戶(hù)希望從開(kāi)始階段就介入其中，以開(kāi)發(fā)出高性能的原材料。受此啟發(fā)，通用電氣公司現(xiàn)在與客戶(hù)攜起手來(lái)，共同研發(fā)產(chǎn)品原型。通用公司在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，與工程師們通力合作來(lái)解決技術(shù)問(wèn)題，而并不是以高管們的意志為轉(zhuǎn)移。麥克馬洪說(shuō)：“這是一個(gè)突破，孕育著巨大的商機(jī)。”以前，通用電氣公司甚至連召開(kāi)會(huì)議都很困難。麥克馬洪說(shuō)，現(xiàn)在，“我們一夜之間成為了眾人追捧的香餑餑”。
改變企業(yè)文化
大型公司在市場(chǎng)上并不直接面對(duì)消費(fèi)者，因此人類(lèi)學(xué)就有其獨(dú)特的作用，英特爾公司可謂是這方面的典型。英特爾公司目前面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美國(guó)AMD公司的巨大挑戰(zhàn)，公司迫切需要超越其芯片制造這一核心業(yè)務(wù)。自從1年前接手公司，首席執(zhí)行官歐德寧就開(kāi)始把英特爾轉(zhuǎn)變?yōu)橐患腋⒅叵M(fèi)產(chǎn)品的公司，其產(chǎn)品涉及家庭娛樂(lè)系統(tǒng)、醫(yī)生的手持計(jì)算機(jī)、面向新興市場(chǎng)國(guó)家的廉價(jià)低端計(jì)算機(jī)等。英特爾認(rèn)為，要想生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，必須與客戶(hù)有更密切的聯(lián)系。這意味著把人類(lèi)文化學(xué)家引入到管理最高層。
早在20世紀(jì)90年代，英特爾公司就開(kāi)始利用人類(lèi)文化學(xué)家，但是直到20世紀(jì)90年代末，人類(lèi)文化學(xué)家的工作才開(kāi)始左右英特爾公司的方向。1997年出現(xiàn)了一次重大突破，當(dāng)時(shí)英特爾公司的兩位人類(lèi)文化學(xué)家托尼·薩爾瓦多和約翰·謝里啟動(dòng)了一個(gè)名為“工作無(wú)處不在”（Anywhere at Work）的項(xiàng)目。為了這項(xiàng)研究，他們來(lái)到阿拉斯加州布里斯托灣，在那里，他們認(rèn)識(shí)到，漁民可以使用無(wú)線(xiàn)技術(shù)把每日的捕魚(yú)數(shù)量直接報(bào)告給阿拉斯加漁業(yè)部。這一發(fā)現(xiàn)以及其他類(lèi)似的發(fā)現(xiàn)使二人得以說(shuō)服英特爾公司把主要研發(fā)力量放到移動(dòng)計(jì)算方面，最終產(chǎn)生了耳熟能詳?shù)挠⑻貭栄格Y移動(dòng)技術(shù)。
目前，薩爾瓦多仍然在和英特爾公司繼續(xù)合作，研究英特爾如何能夠?yàn)榧磳⒌絹?lái)的嬰兒潮退休人群提供醫(yī)療技術(shù)，其中一個(gè)設(shè)備能夠跟蹤并提醒病人服藥。此外，英特爾的人類(lèi)文化學(xué)家還幫助策劃出500美元的印度社區(qū)電腦，隨著上百萬(wàn)的印度農(nóng)村人口開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)，這一產(chǎn)品將會(huì)非常暢銷(xiāo)。
英特爾公司的新興市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人威爾頓·阿加斯特恩深知發(fā)現(xiàn)不同文化的獨(dú)特需求是至關(guān)重要的，為此，他選擇薩爾瓦多來(lái)主持整個(gè)集團(tuán)的研究工作。阿加斯特恩和薩爾瓦多一起已在班加羅爾、開(kāi)羅、圣保羅和上海建立了“平臺(tái)定義中心”，當(dāng)?shù)氐墓こ處煛⒃O(shè)計(jì)師和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在其中工作，阿加斯特恩把這些中心看作是可高度微調(diào)的天線(xiàn)，能夠確定并開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品。阿加斯特恩極其熱衷于人類(lèi)文化學(xué)，因而經(jīng)常跟隨薩爾瓦多去各地旅行。他說(shuō)：“他教會(huì)我如何從不同角度看問(wèn)題。”
英特爾公司內(nèi)并不是所有人都能理解他們的這份熱情。畢竟，英特爾是由數(shù)據(jù)方面的工程師創(chuàng)建的，并且長(zhǎng)期以來(lái)被這些人所掌控。最近，英特爾數(shù)字家園部門(mén)的人類(lèi)文化學(xué)家吉納維夫·貝爾要求工程師們根據(jù)不同的經(jīng)歷對(duì)各項(xiàng)技術(shù)加以分類(lèi)。電影、音樂(lè)和游戲被放到 “解悶”的標(biāo)題下，醫(yī)療保健則被歸入“生活和精神”一類(lèi)。
這一措施招致英特爾幾個(gè)保守派人士的抱怨。該部門(mén)主管唐·麥克唐納說(shuō)：“我們聽(tīng)到有人抱怨：‘生活和精神？你們說(shuō)的都是些什么亂七八糟的？’”不過(guò)，隨著人類(lèi)學(xué)家逐漸占據(jù)上風(fēng)，工程師們以及其他人會(huì)慢慢習(xí)慣這些的。
