我最近和一家大型私營(yíng)公司的CEO共進(jìn)午餐，這家公司正面臨上述兩難困境。經(jīng)歷了20年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，他意識(shí)到他的戰(zhàn)略發(fā)揮了作用。在投資人的心里，他的成功是公司當(dāng)前價(jià)值的一部分，這些投資人想知道他打算去哪里尋找更多利益。

他提供了3種企業(yè)發(fā)展的選擇：多樣化經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)弱相關(guān)的產(chǎn)業(yè)；針對(duì)他們現(xiàn)有的數(shù)量較少的客戶群，開(kāi)發(fā)和銷售他們想要的新服務(wù)；將其國(guó)內(nèi)服務(wù)向全球擴(kuò)展。他問(wèn)我：“你覺(jué)得哪個(gè)最合理？”

當(dāng)然，我沒(méi)有直接回答，反而給了他建議：他需要的是關(guān)于制定戰(zhàn)略的理論，即公司如何創(chuàng)造價(jià)值、進(jìn)而評(píng)估上述3個(gè)選項(xiàng)的心智模型。

在科學(xué)領(lǐng)域，一個(gè)好的理論往往有令人信服的假設(shè)，后續(xù)的實(shí)驗(yàn)會(huì)證明這些假設(shè)。類似地，一個(gè)好的公司理論也會(huì)提出一些可能的假設(shè)，來(lái)說(shuō)明公司如何能夠創(chuàng)造最大價(jià)值。它由3部分組成：

預(yù)見(jiàn)（Foresight）產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展；

洞察（Insight ）公司擁有的資產(chǎn)、能力中的具備獨(dú)特的價(jià)值之處；

以及交叉洞見(jiàn)（Cross-sight）公司內(nèi)、外部資產(chǎn)和機(jī)遇的搭配組合方式，以帶來(lái)價(jià)值。

對(duì)于具備良好公司理論的企業(yè)而言，選擇合適的下一步策略不成問(wèn)題。我和那位CEO的談話涉及了3個(gè)如此不同的選項(xiàng)，這也說(shuō)明他的公司缺少關(guān)于正確策略的理論指導(dǎo)。

我不是說(shuō)制定一個(gè)好的公司理論很簡(jiǎn)單。正相反，市場(chǎng)地位穩(wěn)固的公司會(huì)發(fā)現(xiàn)這非常具有挑戰(zhàn)性。微軟就是一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦印１M管它在數(shù)十年前就已占據(jù)顯著的市場(chǎng)地位，但它仍然努力地尋找創(chuàng)造價(jià)值的新來(lái)源。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)不是戰(zhàn)略而是公司理論。在過(guò)去的幾年，我向?qū)W生——包括高管、大學(xué)生詢了一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：如果有人給了你一萬(wàn)美元去投資Google，Apple，F(xiàn)acebook或者Amazon，你會(huì)投資哪家公司呢？

盡管回答各種各樣，多數(shù)學(xué)生很快意識(shí)到他們的回答與目前的市場(chǎng)地位評(píng)估關(guān)系不大，而是和那些公司的企業(yè)理論評(píng)估相關(guān)。

上述公司都在不同的領(lǐng)域擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。Apple的產(chǎn)品在使用便利性上無(wú)可比擬。Google的搜索引擎，在速度和內(nèi)容方面上無(wú)與倫比。Facebook拓寬了社交網(wǎng)絡(luò)的范圍。Amazon擁有業(yè)務(wù)范疇最廣的網(wǎng)絡(luò)商店。但每一家公司都是由迥然不同的企業(yè)理論所引導(dǎo)，那些企業(yè)理論經(jīng)過(guò)獨(dú)特設(shè)計(jì)，能反映公司的信念和現(xiàn)有資產(chǎn)，也顯示出公司將如何超越已反映價(jià)值的既有位置。

這些理論（理想上）為公司的投資增長(zhǎng)——促進(jìn)多元的、日益融合的市場(chǎng)空間——提供一致性。確實(shí)，他們的理論似乎并不會(huì)防止各家企業(yè)的戰(zhàn)略彼此沖突。戰(zhàn)略的結(jié)果最終將決定每家公司理論的價(jià)值和準(zhǔn)確性。

總之，與制定戰(zhàn)略不同，一個(gè)精心制定的理論可以帶來(lái)很多好處。這不是說(shuō)你的理論需要是最好的，但至少它不會(huì)在達(dá)成目標(biāo)后就失效。