房地產(chǎn)發(fā)的歷史
1990年到1993年是中國房地產(chǎn)發(fā)展的第一個(gè)階段，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，所以給了房地產(chǎn)很多開放的政策。1993年到1996年是第二個(gè)階段，由于海南沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)泡沫和朱镕基總理的宏觀調(diào)控，國家在這四年里尋找經(jīng)濟(jì)發(fā)展的游戲規(guī)則，企業(yè)則在適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，老百姓也在懵懵懂懂地考慮自己未來的 投資與消費(fèi)。1996年到2000年是第三個(gè)階段，確定了房地產(chǎn)的發(fā)展模式，即走自己的商品房為主，保障房為輔的道路。這個(gè)階段每年國家拿出不到 0.5%的財(cái)政收入來建設(shè)保障房，再加上國家把房地產(chǎn)作為拉動國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，繼而把房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，這樣就能看出國家對房地產(chǎn)的依賴。
2000年到2010年是第四個(gè)階段，房地產(chǎn)的形勢是繼續(xù)地高歌猛進(jìn)，這個(gè)時(shí)候從收緊政策又變?yōu)榱碎_放政策，國家對房地產(chǎn)政策接連地放開，所以房地產(chǎn)商熱情也越來越大，個(gè)人按揭也激發(fā)了老百姓買房的熱情。一直到2002年的7月份，出現(xiàn)了土地招拍掛的政策，在此之前房地產(chǎn)幾乎都是空手套白狼。當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)下行逐漸體現(xiàn)，房地產(chǎn)波動劇烈，開發(fā)商日子不好過。由于國家對該政策的強(qiáng)化，2003年兩會之后全國全面實(shí)行了土地招拍掛。一直到2005年，北京的房價(jià)開始上漲到一萬，緊跟著深圳的房價(jià)也開始上調(diào)，北京上海很多人因?yàn)橘I不起房而回到二線城市。2007年北京、深圳、上海的房價(jià)全部漲到兩萬。從2005 年到 2007 年上漲到兩萬，再次調(diào)控 一直到2009年美國的次貸危機(jī)，2010年以后我們自己來進(jìn)行調(diào)節(jié)。所以房地產(chǎn)現(xiàn)在確實(shí)是生病了，而且病得很重，病因是把房子蓋錯(cuò)了，需要房子的地方蓋得少，不需要房子的地方蓋得多，或者是結(jié)構(gòu)的問題或者是總量的問題，總之房產(chǎn)資源極不平衡。
2010年到現(xiàn)在是第五階段，2010年發(fā)生重大變化，保障房3600萬套，一開始大家覺得這對房地產(chǎn)沒有影響，這里我們要認(rèn)識到，3600萬套是36億平方米，相當(dāng)于全國正常5-6年的消化量。從1990年中國拉開改革開放的序幕，1996年到2000年快速的發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)從全球幾十名到第二，老百姓荷包鼓起來，機(jī)構(gòu)有錢，所以說房地產(chǎn)開始供求兩旺。但是到了2010年，出現(xiàn)了分水嶺，許多企業(yè)到今天還懵懵懂懂，其實(shí)一個(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，并且一去不復(fù)返。這個(gè)時(shí)代是指當(dāng)時(shí)“見地就拿，拿了就建，建了就賣，賣了就賺”的好日子。2010年到現(xiàn)在，我們要認(rèn)識到“十二五規(guī)劃”已經(jīng)進(jìn)入到中尾階段，這個(gè)時(shí)候房地產(chǎn)的毛病越來越多，國家和地方政策越來越依賴房地產(chǎn)，主要是地方政府，不讓賣地，不讓收房地產(chǎn)行業(yè)的稅，地方財(cái)政就會捉襟見肘，這個(gè)問題在西安表現(xiàn)很突出，那么大個(gè)西安，58%的地方財(cái)政收入來自于房地產(chǎn)，從這個(gè)角度總結(jié)，現(xiàn)在房地產(chǎn)的局面叫有泡沫而不崩塌。
我們現(xiàn)在之所以還能發(fā)展，實(shí)則是仍存在于房地產(chǎn)發(fā)展的慣性之中，地方政府離不開房地產(chǎn)，老百姓的投資沒有出路。從去年的下半年到今年的上半年三四線城市房地產(chǎn)商壓力很大，拿地需要非常之慎重，必須要考慮風(fēng)險(xiǎn)，房地產(chǎn)也回到了當(dāng)初的高投資高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基本狀態(tài)。在這種狀況下，我們的企業(yè)需要在三個(gè)策略上下足功夫，一是差異化策略，要做差異化的產(chǎn)品，差異化的目的是形成競爭力；二是形成低成本的戰(zhàn)略，和別人一樣的產(chǎn)品一樣的價(jià)格，想辦法要比別人拿地的成本都低，房地產(chǎn)賺的不是辛苦施工錢，不是省下來的錢，賺的是政策的錢；三是品牌策略，很多人覺得品牌是個(gè)虛的東西，完全不是，萬科2000萬就進(jìn)入了成都，換做其它企業(yè)這些錢可能一塊地都拿不到，這就是品牌的力量。品牌有定價(jià)權(quán)，有絕對的競爭力。
旅游地產(chǎn)新思路
旅游地產(chǎn)想要成功必須具備三個(gè)要素。第一個(gè)就是資源，就像泰安的價(jià)值在于泰山，不只是空洞的石頭，而是泰山代表的文化和歷史。植被覆蓋率高、交通便利，這些優(yōu)勢都是資源，是做好旅游地產(chǎn)的首要條件；第二個(gè)要素是價(jià)值，有資源不等于是價(jià)值，我們要充分利用好資源的價(jià)值；第三個(gè)要素是概念，就是包裝資源、解讀資源、包裝產(chǎn)品、解讀產(chǎn)品的價(jià)值，其實(shí)就是營銷。旅游地產(chǎn)概念的價(jià)值是最核心的。
做旅游地產(chǎn)要有非常好的心態(tài)。如果說純做旅游地產(chǎn)，必須具備兩個(gè)條件：雄厚的資本和能熬得住較長回報(bào)周期的心態(tài)，像萬達(dá)在長白山做的滑雪基地。旅游地產(chǎn)要非常慎重，不是說不要進(jìn)軍，要考慮，我們國家現(xiàn)在千軍萬馬過獨(dú)木橋，只做住宅已經(jīng)做不下去了，所以很多做住宅的企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型或者不能再做房地產(chǎn)了。
房地產(chǎn)業(yè)困境下的營銷模式
房地產(chǎn)營銷就是把房子的產(chǎn)權(quán)從開發(fā)商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。我們現(xiàn)在房地產(chǎn)的營銷要刀刀見血，特別是第一期的營銷不能出現(xiàn)問題。1996年我提出了房地產(chǎn)的全程營銷，這是解決房地產(chǎn)營銷的很好的方法。在宏觀調(diào)控下，影響房地產(chǎn)最大的因素是供求關(guān)系決定客戶。現(xiàn)在房地產(chǎn)擔(dān)心的是房子賣不掉，核心是客戶。所有客戶都應(yīng)該分ABC,A是一定會買的，B是可能會買的C是一定不會買的。我們現(xiàn)在的營銷重點(diǎn)是要找到客戶，有三個(gè)層面：第一找到客戶群，第二客戶群呆在哪里，第三他們的消費(fèi)特征，把這個(gè)把握住，我們的營銷才會有的放矢。
房地產(chǎn)目前的困局，是必須承認(rèn)的。尤其是銷售一直下降，很多企業(yè)在5月份銷售像戛然而止一樣。3月有企業(yè)代理的項(xiàng)目里每個(gè)樓盤大概可以賣出四十多套，到 4 月份只能賣出十幾二十套，5 月份竟然有的樓盤只賣出一兩套，而且這種現(xiàn)象是大面積出現(xiàn)的。前幾個(gè)月大家都過得很苦，一定要謀變才能在之后改變這種現(xiàn)狀，即：換產(chǎn)品，不是指推倒現(xiàn)有的建筑物，而是指換產(chǎn)品的概念；換市場，比如說原來我就是準(zhǔn)備賣泰安這個(gè)范圍的，現(xiàn)在能不能加上濟(jì)南；換客戶，像以前主要客戶群是北京的，現(xiàn)在能不能鎖定西安和上海的客戶；換價(jià)格，就是降價(jià)，沒有人規(guī)定房價(jià)一定要漲，沒占到便宜不是損失，即使利潤不那么高但銷售周期短可以保證現(xiàn)金流；換團(tuán)隊(duì)，要換營銷的隊(duì)伍，不能靠關(guān)系找團(tuán)隊(duì)，主要看是否適合自己的項(xiàng)目；換老板，把項(xiàng)目賣掉，也許別人可以做起來。
(本文系記者張亞麗根據(jù)朱曙東老師在北京大房地產(chǎn)總裁黃埔班的授課內(nèi)容整理而成)
