“消除不確定性的唯一方法是溝通，再溝通。當(dāng)你認為你已經(jīng)差不多傳達到每一個人的時候，請再做一些溝通吧。”
——TerryLundgren梅西百貨公司董事長、總裁
在合理逐利的同時，一家有理想和社會責(zé)任心的企業(yè)，還能給消費者以及社會帶來些什么？這是一個值得思考卻又難以回答的問題。
上海世博會給了企業(yè)一個展示企業(yè)文化的機會，也給了消費者一個在產(chǎn)品之外走進企業(yè)的契機。在世博園眾多的企業(yè)館中，可口可樂快樂工坊可以說是一個展示企業(yè)與消費者深入溝通的成功案例。
作為一家外資企業(yè)，可口可樂在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，產(chǎn)品以及企業(yè)形象都進行了充分本土化。產(chǎn)品方面，專門開發(fā)多種符合中國人喜好的新產(chǎn)品；而在企業(yè)形象的塑造中，可口可樂運用中國元素和盡可能中國化的方式進行詮釋，取到了巨大的成功，樹立了可口可樂公司親和、“中國”的形象。快樂工坊里展銷的以中國傳統(tǒng)詞牌名命名的紀念鋁瓶就是很好的例子。
在成功實現(xiàn)產(chǎn)品溝通之后，還可以帶給消費者什么呢？可口可樂公司給出了傳播企業(yè)理念以及秉承社會責(zé)任，教育公眾關(guān)愛社會、關(guān)愛生活的答案。
企業(yè)理念是一家企業(yè)的精神內(nèi)核，代表了這家企業(yè)希望通過自身帶給消費者以及社會的精神及啟發(fā)。通過產(chǎn)品以及各種宣傳，可口可樂很好地向消費者傳遞了“積極樂觀、美好生活”的企業(yè)理念。而在快樂工坊內(nèi)，這種理念的展示更是無所不在。排隊等候中的魔術(shù)表演、互動節(jié)目以及其他關(guān)愛服務(wù)，入口處的快樂分貝機，快樂工坊的動畫短片以及特爽冰昔的贈飲，還有互動體驗等，都把快樂的理念在參觀中潛移默化地傳達給了每一位游客，這使得消費者對其品牌產(chǎn)生了更多的認同和親近。
如果說宣傳產(chǎn)品和企業(yè)理念還是在為企業(yè)自身發(fā)展而為之的話，那么宣傳環(huán)保理念、引導(dǎo)消費者關(guān)愛社會、關(guān)愛生活，就是企業(yè)在經(jīng)濟目的之外，利用自身的知名度和傳播載體作用，努力為社會貢獻更大力量的一種更高的覺悟和行為。
作為全球飲料行業(yè)的領(lǐng)跑者，可口可樂公司在快樂工坊首次展示了由含有30％植物材料、可降解的可樂瓶包裝的特爽冰昔以及超薄易壓縮、節(jié)約空間的冰露環(huán)保包裝等，通過自身的工藝創(chuàng)新和不斷努力，踐行保護環(huán)境、關(guān)愛自然的理念，并通過產(chǎn)品以及快樂工坊這樣的集中展示，將這些理念傳達給每一個消費者，帶動大家一起為和諧社會的建設(shè)出一份自己的力量，為社會創(chuàng)造更多的價值。
因此，成功的公司對利益相關(guān)者的定義較為寬泛，涵蓋了投資人、客戶、員工、供應(yīng)商、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、政府以及非政府組織。任何一家公司或任何議題都會涉及到一組獨特的參與者，他們的影響力、知識和潛在價值都必須予以考慮和審視，并據(jù)此決定與他們接觸和溝通的合適途徑。在一個全球化、紛繁復(fù)雜和相互關(guān)聯(lián)的世界里，與不同領(lǐng)域的利益相關(guān)者建立有效的聯(lián)系是取得長期成功的核心。
企業(yè)外部溝通面臨挑戰(zhàn)
隨著企業(yè)社會責(zé)任議題的不斷推進，多方利益相關(guān)者溝通成為一個熱門的話題，熱門是因為在當(dāng)下的處境下，越來越多的品牌公司都開始不同程度地開展多方利益相關(guān)者項目，這些信號都在表明未來多方利益者參與企業(yè)社會責(zé)任議題將是大勢所趨。
什么是多方利益相關(guān)者？簡單的說所謂的利益相關(guān)者是指那些在企業(yè)發(fā)展過程中，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動能夠產(chǎn)生重大影響的團體或個人。這個團體或個人既可能是企業(yè)內(nèi)部的（如員工），也可能是企業(yè)外部的（如供應(yīng)商、競爭對手等等）。對于企業(yè)而言，大多數(shù)情況下，利益相關(guān)者可分類如下：所有者和股東、銀行和其它債權(quán)人、供應(yīng)商、消費者、雇員、工會、地方及國家政府、媒體、NGO、政黨及宗教群體；
對于許多中國企業(yè)而言，與品牌（買家）及政府的溝通是早已習(xí)以為常的日常行為，而與其它的多方利益相關(guān)者的溝通卻是陌生或是被動的。
智囊管理研究院認為，通過“共同愿景—跨界合作—系統(tǒng)框架—價值共享”四個階段幫助企業(yè)建立起相關(guān)利益者的溝通社區(qū)，對外溝通核心是“組織與社會”的關(guān)系；解決組織與社會的關(guān)系主要是企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、可持續(xù)發(fā)展；戰(zhàn)略與文化、組織是有機體；能夠正確解讀戰(zhàn)略是對外溝通的關(guān)鍵。
智囊管理研究院研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)傳播的實踐面臨著四大挑戰(zhàn)：
——企業(yè)傳播如何與企業(yè)戰(zhàn)略、組織、文化融合？企業(yè)傳播策略不能獨立于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而存在，它必須融入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之中，形成一個有機的整體。
對于企業(yè)來說，傳播的目標(biāo)是否明確？傳播目標(biāo)與公司戰(zhàn)略是否一致？傳播人員的傳播計劃是否能獲得高層領(lǐng)導(dǎo)的認可？是否經(jīng)常產(chǎn)生傳播人員與高層領(lǐng)導(dǎo)出發(fā)點不一致所導(dǎo)致的理解差距？這些都直接關(guān)系到企業(yè)傳播和戰(zhàn)略是否能夠很好地融合。
——企業(yè)傳播如何與利益相關(guān)者進行有效的溝通？企業(yè)傳播問題是企業(yè)活動中都會遇到的一個問題，如何讓企業(yè)的相關(guān)利益者能夠清楚地了解傳播中的內(nèi)容和價值，是企業(yè)傳播的關(guān)鍵問題。
在溝通上，由于員工與管理者的位置差異導(dǎo)致理解差異，就會造成溝通上的障礙，比如目標(biāo)不一、管理無力、戰(zhàn)斗力不強、士氣不足等。在企業(yè)與外部的溝通上，YOU時代的到來引發(fā)企業(yè)在品牌的傳播和管理的過程中，遇到前所未有的挑戰(zhàn)。很多傳播手段難以控制，傳播效果難以評估：新聞發(fā)布等釋放性的傳播方式不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的互動特性，網(wǎng)絡(luò)傳播的可控性差，危機公關(guān)難度加大，已有網(wǎng)絡(luò)傳播方式缺乏系統(tǒng)性，傳播效果難以評估等。
——企業(yè)傳播如何開展創(chuàng)造性的活動？在活動策劃中，需要將抽象的內(nèi)容與企業(yè)傳播活動有機地融合在一起，在娛樂中讓傳播內(nèi)容深入人心。
但是在這個過程中，活動形式相互雷同、活動設(shè)計缺乏創(chuàng)新、活動組織人員為做而做但缺乏明確的目標(biāo)，這些都是傳播策劃中經(jīng)常出現(xiàn)的問題。
——企業(yè)傳播實施的價值評估？目前在中國的企業(yè)傳播研究中，對于效果的評估一直處于空白，如何有效地對企業(yè)傳播進行合理的評估是一大難題。對于很多企業(yè)來說，如何評定傳播項目做好做壞，如何證明傳播價值所在，投入產(chǎn)出關(guān)系如何衡量，原有評價體系破滅，新的評價體系如何建立？這些都是傳播實踐的挑戰(zhàn)，更多的時候，企業(yè)是需要借助于外腦的力量，即專業(yè)的傳播咨詢或者傳播服務(wù)機構(gòu)來完成。
讓客戶推動企業(yè)前進
思科總裁約翰·錢伯斯總結(jié)其公司成功的經(jīng)驗時說：“在我供職于思科公司差不多19年的時間里，思科唯一沒有改變的一件事就是：我們的客戶在推動我們前進。客戶告訴你需要轉(zhuǎn)型，你就必須在整個組織中貫徹執(zhí)行轉(zhuǎn)型工作。不過，為了提高我們面臨的這些轉(zhuǎn)型的速度，我必須變革組織結(jié)構(gòu)；我必須改變我的風(fēng)格；我必須變著方式傾聽意見。我現(xiàn)在出席‘網(wǎng)真’遠程電視會議，與或許位于12個不同地點的行業(yè)分析專家在同一個空間里進行討論。我要傾聽他們對我們正在做的工作的想法和評價——最重要的是，傾聽他們必須以不同的方式去做哪些事情。”
如何才能以某種方式來傾聽他們的聲音？這種方式能橫跨路由與交換、數(shù)據(jù)中心、家、移動網(wǎng)絡(luò)、安全、體育與娛樂、視頻，并將所有這一切以符合邏輯的方式整合到一起。答案是：為了做到這一點，你必須變革。你必須使它可以反復(fù)再現(xiàn)。如果你播下一千粒種子，并讓這一千粒種子都生長開花，你只能收獲一地雜草。你必須有組織有結(jié)構(gòu)地培育它們，這種結(jié)構(gòu)通過一個共同的發(fā)展愿景而產(chǎn)生凝聚力。
在錢伯斯看來，無論你現(xiàn)在處在什么位置，如果你認為自己不可能落伍，那你就錯了。而且，如果你采取一種“我別無選擇，只能退縮求存”的指導(dǎo)思想，你的生存率就會顯著降低，而且你可能會錯失自己職業(yè)生涯中最大的機遇，這種機遇現(xiàn)在正在出現(xiàn)。因此，這是一種平衡。它并不是一場“攻守擇其一”的游戲；你得怎么設(shè)法“攻守兼顧”？你如何既創(chuàng)新，又運營和執(zhí)行？在面對我們一生中所經(jīng)歷的最嚴峻經(jīng)濟挑戰(zhàn)時，你如何既能為自己的未來重新定位而利用這次經(jīng)濟挑戰(zhàn)，又能在財務(wù)上穩(wěn)健運轉(zhuǎn)？而后，為了變革你的業(yè)務(wù)流程，以及變革你為社會奉獻的方式，你如何以一種你或許沒有想過的方式來利用技術(shù)（那些易于使用、基于視頻的網(wǎng)絡(luò)使能技術(shù)）？這聽起來很高深，但卻非常有效。
危機處理需要恰當(dāng)?shù)臏贤?/strong>
Timberland是一家制造戶外休閑產(chǎn)品的著名公司。2009年6月，公司CEO的電子郵箱當(dāng)中，突然收到了來自憤怒的消費者寄來的郵件。在幾天之內(nèi)，郵件的數(shù)量就達到了六萬五千封。公司也登上了綠色和平組織的黑名單。原因就在于，Timberland制鞋過程中，使用了來自巴西的牛皮。而巴西的農(nóng)場主，為了養(yǎng)牛從而砍伐了大量的熱帶雨林，對環(huán)境造成了巨大的破壞。
當(dāng)面對這樣的情況時，公司CEO施瓦茨感到比那些憤怒的公眾還要憤怒。因為來自巴西的牛皮只占公司使用量的7%，而且品牌的標(biāo)志就是一棵樹，他也沒有像公眾所指責(zé)的那樣，如同一個傻瓜般地放任自己的產(chǎn)品對環(huán)境產(chǎn)生威脅。
但是，Timberland所采用的第一個策略，并不是高調(diào)回擊，施瓦茨經(jīng)過冷靜思考之后認為，接觸比反擊更合適。所以，在接到第一封電子郵件幾個小時之后，Timberland主動聯(lián)系了綠色和平組織。在接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，綠色和平組織目的首先是喚醒民眾的環(huán)境意識，所以他們的主要方式，就是把事件做到路人皆知。但是，Timberland希望的，是能夠在業(yè)內(nèi)成為最為重視環(huán)境的企業(yè)。在初期，雙方的接觸，為未來的發(fā)展做了良好的鋪墊。
更進一步，Timberland對六萬五千封郵件都做了積極的回復(fù)，對來自不同國家的信件，都采用了當(dāng)?shù)氐恼Z言。很多發(fā)信者當(dāng)時的反應(yīng)就是，“喔，我從來沒有想到，你們是這么重視這些信件的！”對比圣元起訴媒體的做法，無非是把公眾放在了對立面上，無論結(jié)果如何，都是把企業(yè)和消費者之間的魚水關(guān)系，直接變?yōu)榱藙莶粌闪⒌乃痍P(guān)系。
第二步，Timberland的方式是進一步確定問題的所在。Timberland面臨的詰問，是他們使用的牛皮破壞了環(huán)境。CEO施瓦茨迅速聯(lián)系了供應(yīng)商，來確認他們供應(yīng)的牛皮是否存在這樣的現(xiàn)象。但供應(yīng)商也不置可否，他們根本也不知道這些牛是否對雨林造成了破壞。因為供應(yīng)鏈太長了，從養(yǎng)殖戶到屠宰場，再到制皮車間，再到供應(yīng)商，產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)化，讓追蹤牛皮的來源成為了不可能的事情。此時，Timberland一位領(lǐng)導(dǎo)者就建議，因為來自巴西的牛皮只有7%，索性不用巴西的牛皮。就可以把這樣的事件，大事化小，小事化了。方便又快捷。但施瓦茨覺得，在這樣一個注意力稀缺的市場環(huán)境中，能夠獲得全世界很多人的關(guān)注，是公司運作過程中，一個很大的機會。
在距離事件初期六周之后，Timberland的第三步，就是和綠色和平組織一起，建立了一個追蹤系統(tǒng)。在雙方的共同合作下，Timberland以及供應(yīng)商一起建立了一個復(fù)雜的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，紀錄每一張牛皮，它的發(fā)源地，甚至牛所在的位置。從而保證養(yǎng)牛的農(nóng)場，不會對熱帶雨林造成任何破壞。
這樣做的結(jié)果，Timberland不僅獲得了綠色和平組織的贊許，更在業(yè)界當(dāng)中樹立了關(guān)心環(huán)保的公眾形象。把公眾抵制的危機，轉(zhuǎn)換為了企業(yè)最好的一個營銷活動。對于圣元的案例，雖然事件已經(jīng)平息，但是來自公眾的質(zhì)疑并沒有平息，反而加深了許多。
通過上面介紹的案例，可以看出。當(dāng)企業(yè)面對公眾指責(zé)以及消費者抵制的時候，企業(yè)應(yīng)該首先冷靜下來，觀察和傾聽來自對方的訴求。不管是消費者也好，公益組織也好，他們并不是想與企業(yè)為敵，而是希望了解事情的真相，找出更好的解決方案。第二，企業(yè)能夠和危機中的對方實現(xiàn)接觸和交流，找出雙方的共同目的，從而尋求一個更加良好的解決方式，取得共贏。對企業(yè)來說，是長遠發(fā)展的更好契機。
相關(guān)利益溝通主導(dǎo)未來商業(yè)策略
墨西哥灣漏油事故后，美國200人的律師團將BP團團圍住，CEO唐熙華卻“睡得很香”。究其原因，他竟然表示：此次漏油事件的有益一面是將推動石油產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展。
面對滿海灣黑壓壓的原油和200人的訴訟團，英國石油公司（BP）CEO唐熙華（TonyHayward）這幾天卻睡得意外地安穩(wěn)。在位于休斯頓的臨時應(yīng)急辦公室里，唐熙華看上去精神還不錯，他用丘吉爾的一句名言來表達自己的態(tài)度：“腳步不停，才能走出地獄。”
唐熙華這么樂觀似乎也是沒辦法中的辦法。事故發(fā)生后，BP股價大跌，目前市值已縮水250億美元。參議員芭芭拉·波克斯（BarbaraBoxer）還揚言要提請永久禁止該海域的深海鉆探采油。
唐熙華因此表示，“此次事故將是深海鉆井采油的歷史轉(zhuǎn)折點，”當(dāng)然，他指的是向更好的方向發(fā)展，“如果在這次事件中我們能夠得到受影響社區(qū)居民的原諒，持續(xù)的溝通會讓BP的名譽得到提升，而不是毀滅。”
這是在癡人說夢？真正的問題在于BP和其它石油公司都認為他們已經(jīng)控制了局勢，就像華爾街的那些銀行家們在金融危機后說過的話。要真正免除后患，需要政府和企業(yè)合作，確保在事故再次發(fā)生時損失能得到及時有效的控制。這一點，唐熙華也表示同意，“完善體制能增強應(yīng)對能力，最大化減少損失”。
公共關(guān)系正在不知不覺中改變著許多企業(yè)的商業(yè)運營：新產(chǎn)品上市，以往一直常用的高強度廣告投放正在被新聞宣傳、軟文炒作、消費者座談會所代替；企業(yè)發(fā)生危機，從以往的閉門自守三緘其口的做法轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃勇?lián)絡(luò)新聞媒體，同時向社會公眾隨時報告事件的最新進展。
公共關(guān)系已經(jīng)從一種工具性的營銷方式，逐漸沉淀成為許多企業(yè)管理者的思維習(xí)慣。他們學(xué)會以公關(guān)的眼光去審視企業(yè)運作中的各種問題、用公關(guān)的手段去改善企業(yè)與利益團體之間的關(guān)系。而公共關(guān)系強大的溝通功能更是為企業(yè)所重視——在一個信息流通迅速的時代，企業(yè)與外部關(guān)系團體的溝通暢通程度往往對企業(yè)的發(fā)展有決定性的重要意義。
公共關(guān)系行業(yè)正是為解決企業(yè)與關(guān)系群體之間溝通的問題而誕生的。
美國著名管理學(xué)者柯林斯的《基業(yè)長青》一書指出，每一家能成就百年基業(yè)的卓越企業(yè)，無一不是溝通上的高手．在一個敞開式的商業(yè)社會，任何一家企業(yè)的成長不可能是沿著單一直線型的軌道發(fā)展，也就是每一家企業(yè)所面對的商業(yè)環(huán)境不再只是由客戶、供應(yīng)商、銷售商等單一產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴，而是還必須與產(chǎn)業(yè)鏈之外的政府、媒體、競爭對手、銀行等相關(guān)團體打交道，將企業(yè)良性信息傳達給他們，也接受他們回饋的意見，企業(yè)才能在良好的市場環(huán)境中得到支持與發(fā)展。只要任何一方的關(guān)系處理失當(dāng)，就有可能招致嚴重的后果：一些企業(yè)因為不善于與媒體進行溝通，在企業(yè)出現(xiàn)負面報道之后處理手法不當(dāng)，引致媒體群起而攻之，將給企業(yè)造成嚴重的負面影響。
從溝通的影響來看，對外的溝通就是針對企業(yè)外部利益群體而進行，目的在于為企業(yè)營造一個良好的發(fā)展環(huán)境。
在企業(yè)發(fā)展歷史中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對公共關(guān)系的重視與利用，讓企業(yè)自始至終保持著與利益群體的良好溝通．這種溝通暢通無阻，令企業(yè)獲得堅定的支持與良好的發(fā)展環(huán)境。反之而言，那些倒閉的企業(yè)除了管理不善之外，很重要的原因就是溝通不善：企業(yè)的良性信息無法有效傳達給目標(biāo)客戶，而企業(yè)的負面信息卻無法自我把控引導(dǎo)。三株口服液的墜落、南京冠生園的倒閉，都是企業(yè)與外界溝通不善的反面教材。
如果說廣告?zhèn)戎乇磉_，那么公共關(guān)系則側(cè)重溝通。廣告是單向的言說，而公共關(guān)系是雙向的反饋與交流。美國著名管理學(xué)者阿爾·里斯在《公關(guān)第一，廣告第二》中一針見血地指明：廣告的式微就在于其過分強調(diào)單向的信息灌輸，而缺乏與公眾的良好溝通！
生產(chǎn)創(chuàng)造有形價值，溝通創(chuàng)造無形價值，而企業(yè)的總價值提升就依賴此兩者的增量——這就是公共關(guān)系主導(dǎo)未來商業(yè)策略的核心所在。
