新東方烹飪學校廣告（圖片來源：視頻截圖）
“學廚師，就到新東方。”這句著名的廣告語源自新東方烹飪學校。
12月6日，這家知名職業教育學校的運營方——中國東方教育控股有限公司（以下簡稱“中國東方教育”）向港交所遞交IPO申請資料，獨家保薦人為法國巴黎銀行，今年8月31日為止，其利潤及全面收益總額為2.97億元，被稱為國內最大職業技能教育提供商。
新東方烹飪是中國東方教育的核心品牌，毛利貢獻超過整體毛利一半。中國東方教育旗下156所學校及中心，新東方烹飪學校占據最大份額，提供信息技術相關培訓的新華電腦教育和提供汽車維修技能等相關培訓的萬通汽車教育也具有較大份額。
不過上述在156所學校及中心當中，有30所學校存在未取得營業執照而營業的問題。主要原因是民促法修訂背景下部分地區細則未落實，當地凍結營業執照辦理程序，未來能否成功辦理存不確定性。此外，中國東方教育還存在社保基金未足繳的問題。
年營收28億，毛利率超50%
根據弗若斯特沙利文報告，按截至2017年12月31日止年度的平均培訓人次計，中國東方教育為中國最大的職業技能教育提供商。其在烹飪技術、信息技術及汽車服務等三個分部所提供的職業技能教育，處于中國領先地位。
資料顯示，截至2018年8月31日，中國東方教育在內地29個省份及香港開設大量學校，涉及烹飪技術、信息技術、汽車服務等職業技能教育。其運營的學校及中心數量從2015年的71所增至2018年8月31日的156所。
就學校分類來看，中國東方教育的所有品牌中規模最大的是新東方烹飪、新華電腦教育和萬通汽車教育，截至2018年8月31日，三大品牌分別擁有50所、23所、25所學校，新東方烹飪規模最大。
圖片來源：中國東方教育上市申請資料
新東方烹飪的品牌價值也反映在業績上，2015年到2017年，中國東方教育收入分別為18.28億元，23.36億元、28.5億元，毛利分別為9.88億元、13.21億元、15.69億元，毛利率分別為54%、56.6%、55%。營收貢獻中占比最大的是新東方烹飪教育，近三年來毛利貢獻過半。
圖片來源：中國東方教育上市申請資料
從平均培訓人次來看，新東方烹飪也為中國東方教育貢獻大部分客戶，2015年到2018年截至8月31日，中國東方教育合計月平均培訓人次由9.3萬人增長為12.2萬人。而新東方烹飪同期的月平均培訓人次為5.2萬人、7萬人。
圖片來源：中國東方教育上市申請資料
值得注意的是，中國東方教育還籌劃于美國加利福尼亞開設職業培訓教育機構，但未在資料中明確其希望“出口”的是哪個品牌。
不管是新東方烹飪學校還是新華電腦學校，廣告營銷都是招生的重要方式。中國東方教育表示，其持續經營銷售開支由2015年3.35億元增長到2017年的4.57億元，2018年8月31日為止為4.38億元。其中廣告開支占比都過半。
圖片來源：中國東方交易上市申請資料
截至2018年8月31日為止，中國東方教育利潤及全面收益總額為2.97億元，同比減少27%，其表示主要是由于銷售開支的大幅增加用以宣傳品牌名稱、促進招生等。值得注意的是，其還曾因為違反廣告法被處以罰款。
30所學校經營執照不全
風險因素方面，根據資料，中國東方教育存在法律程序及合規方面問題。
首先，中國東方教育的若干學校在未取得民辦學校辦學許可證的情況下運營，按照相關規則，中國東方教育的所有學校都需要在開始運營之前取得民辦學校運營執照，但截至最后可行日期，其有30所在營學校未取得營業執照。
中國東方教育解釋稱，在民辦教育促進法修訂背景下，由于缺少新頒布法律的地方實施細則，部分地區人力資源和社會保障部門不再向中國東方教育旗下的部分在營學校頒發民辦學校辦學許可證，此僵局何時能破尚不確定。
受類似因素影響，中國東方教育部分學校的辦學運營已過期，此外，其還存在部分學校的分校地址與其辦學許可證上的地址不同的問題。
其次，中國東方教育存在社保基金未足額繳納的問題，中國東方教育表示，其并未根據員工的實際工資悉數作出社會保險計劃及住房公積金供款。根據最新規定，稅務局自2019年1月1日起將負責統一征收社保金，嚴禁地方自行集中收回企業未繳納的社保金。中國東方教育表示：“雖然政府無意追究或強制執行過去未繳納社保供款的不合規事件，但在執行相關規定方面仍存在不確定性，社保供款的執行可能更為嚴格。”
圖片來源：中國東方教育上市申請資料
此外，兩個偶然性較大的風險是其校園安全風險和教師道德風險，2015年6月份，新東方烹飪品牌下一所學校的一名學生從校區內的學生宿舍墜樓。學校方面最后承擔了30%的過失。在信息技術、汽車維修培訓方面，還出現過教師詐騙、教師與學生斗毆的情況，影響惡劣。中國東方教育還表示，其少部分教師尚無相關資格證書。
值得注意的是，由于為通用名稱或非常接近其他已注冊商標，中國東方教育旗下的“新東方”品牌未能獲得注冊。
據媒體報道，由于與語言培訓起家的新東方（NYSE：EDU）極為相似，新東方創始人俞敏洪曾公開回應兩家公司并無關系。俞敏洪表示，考慮到參加廚師培訓的學生大多家境困難，因此不再追究“新東方”三個字的使用權。
