現代營銷學之父菲利普·科特勒先生曾經給營銷下過這樣的一個定義“營銷就是在滿足顧客需要的同時創造利潤”。這樣的一個定義聽起來有些抽象。到底什么是“需要”？“需要”（Needs）與“欲望”（Wants）、“需求”（Demands），這三個詞到底有什么不同？

在營銷學上，“需要” （Needs）是人心理或者生理上的一種被剝奪感，而“欲望” （Wants）是滿足需要的一種具體形式，“需求”則是考慮到價格后有多少人愿意購買。

能否深刻的理解“需要”、“欲望”和“需求”這三個詞的不同，關系非常重大。很多企業就因為他們不能夠真正深刻的去理解顧客的需要，而犯下了一個致命的問題，這種問題叫營銷短視癥。它的代價甚至可能是讓一家企業破產。

比如，可口可樂的競爭對手就不應該只是百事可樂，而應該是全世界所有能夠解渴的飲料。在中國大陸，它最大的競爭對手就不是百事可樂，而是王老吉和加多寶。這兩種涼茶飲料的銷量已經遠遠超過可口可樂單一品牌在中國的銷量，甚至肯德基里面都開始有涼茶飲料。這樣的一個例子告訴大家，企業要真正廣義的去理解競爭對手，要深刻理解顧客需要，否則當你犯下營銷短視癥的時候，這個代價就會非常之大，甚至很多企業因此而走上破產之路。

全球商業歷史上曾經最著名的一個品牌柯達就因為犯下了這樣一個致命錯誤而失敗了。上個世紀八九十年代，在中國大街小巷到處都能夠看到柯達的金黃色招牌。柯達曾經一度是美國最頂級的一個品牌，也是美國文化擴張的一個標志。

那么，柯達究竟為什么失敗？大多數人把柯達的失敗歸結于它在膠卷時代的成功沒有轉化成數碼相機時代的成功，被新的數碼相機技術淘汰了。事實上這么說并不公平，柯達公司不僅是膠卷技術的領先者，同時它也是數碼相機技術在全世界的領先者。

早在1975年，柯達就推出全世界第一個數碼相機技術，但是當時的柯達總裁和其他高層管理者都沒有意識到數碼相機技術的重要性。為什么？原因很簡單，當時他們腦袋里都在打著這么一個簡單的小算盤，那就是：到底賣什么更掙錢？是數碼相機？還是膠卷？

答案很顯然，膠卷每個星期顧客都需要買，它是一個易耗品，需要重復購買。而數碼相機呢？買一次也許就可以持續個兩三年。所以當時的柯達公司基于這樣的一個判斷，覺得賣數碼相機不如賣膠卷掙錢，因此戰略上并不重視數碼相機技術。也正因為如此，在柯達發明數碼相機技術若干年之后，它的競爭對手獨立開發出來同樣的數碼相機技術，這個時候柯達才反應過來，但是轉型已經來不及了。因此我們看到，柯達這樣一個全球幾百億美金市值的企業幾年前黯然消失。

正是柯達公司高層管理者對顧客需要缺乏深刻理解，才導致了柯達今天的失敗。顧客不是為了買膠卷而買膠卷，買膠卷的目的所滿足的顧客需要到底是什么呢？不是膠卷本身，而是留住美好的記憶瞬間。所以任何一種新產品，只要能夠達到相同的目的，而且如果它能夠比現有產品更好地滿足顧客需要，顧客都可能轉向這種新的產品。

因此我們做企業的，要始終記住這樣的一句話：滿足顧客需要是永恒的，而產品總是會被升級換代的。任何一種新產品，只要能夠滿足相同的需要，只要它能夠更好的滿足顧客的需要，那么它都是有前途的。而舊的產品，不管你曾經多么成功多么輝煌，都有可能被新的產品所替代。