第三極生存模式：在成熟市場上發(fā)現(xiàn)藍(lán)海
凱納作為“第三極生存模式”的首創(chuàng)者與先行者，一直努力讓客戶實現(xiàn)長期目標(biāo)與短期利益結(jié)合，品牌與銷量齊頭并進(jìn)，換言之，是解決“魚”和“熊掌”如何兼得的問題。第三極生存模式的提出，希望能在“長”與“短”、“遠(yuǎn)”與“近”、“多”與“少”的矛盾中找到一個適合企業(yè)現(xiàn)狀的解決方案，在具體項目的運(yùn)營中，第三極生存模式是一種機(jī)動性的思考模式，尤其是對在成熟市場中發(fā)現(xiàn)“藍(lán)海”具有重要意義。
在凱納多個項目的運(yùn)營中，第三極生存模式思路貫穿其中：在與云南白藥創(chuàng)可貼的合作中，我們在常規(guī)創(chuàng)可貼和藥物包扎中找到第三極——含藥創(chuàng)可貼，并提出“有藥好的更快些”，使云南白藥創(chuàng)可貼立刻區(qū)隔于邦迪等“無藥”創(chuàng)可貼，創(chuàng)造了云南白藥創(chuàng)可貼無可復(fù)制的市場定位，一舉躍升為一線品牌；在與西塘老酒的合作中，我們找到了黃酒與旅游資源與人文資源嫁接后的第三極，開發(fā)了獨具個性的“情景文化黃酒”。
比起常規(guī)牙膏，云南白藥牙膏在清潔口腔、防蛀、美白等賣點上很難有所超越，而單純的藥物牙膏市場過于局限，很難起量，那么云南白藥牙膏的第三極在那里呢？
——隨著辛辣飲食、工作壓力、電腦輻射、失眠等諸多生活問題的出現(xiàn)，中國人牙齦出血、口腔潰瘍、口臭等口腔健康問題日益突出，而在這一領(lǐng)域，還沒有哪支牙膏做大做強(qiáng)，而云南白藥藥物成分，對各種口腔問題恰好有顯著效果！結(jié)合這樣的市場空缺以及產(chǎn)品特點，我們找到了不同于一般日常護(hù)理牙膏和藥物牙膏的“第三極”，那就是“口腔全能保健牙膏”，在這樣的策略下，云南白藥牙膏跳出傳統(tǒng)牙膏的陣營，將牙膏針對的問題從牙齒擴(kuò)展到整個口腔問題，并通過云南白藥這個醫(yī)藥品牌，對產(chǎn)品的功能進(jìn)行佐證。
對高價位的叩問與解答
對于云南白藥牙膏的價格問題，凱納與客戶進(jìn)行了多次的探討分析，在自我叩問中，尋找到了相應(yīng)的答案：
這支牙膏要賣給誰?
現(xiàn)代人，尤其是都市人群，口腔亞健康狀態(tài)非常普遍，只是問題還沒有被重視起來，所以不必用過于精準(zhǔn)的人群定位自縮市場，所有有口腔問題、以及關(guān)注口腔健康的人都是我們的潛在消費(fèi)者。對此我們提出的牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛三大訴求點，貫穿于各種傳播行為中進(jìn)行不斷強(qiáng)化，而這三點看似非常聚焦，其實基本囊括了70%的普通消費(fèi)者。
這款牙膏如何盈利？
在三大巨頭鎖定接近80%市場份額的市場形勢下，牙膏行業(yè)本身競爭趨于白熱化，科學(xué)客觀的評估市場，我們的產(chǎn)品很難迅速爆量，而且云南白藥牙膏本身成本高于普通牙膏，拼價格、拼銷量在很長時間內(nèi)都不適合云南白藥牙膏的發(fā)展推廣，因此我們必須找到在相應(yīng)的功能訴求下，消費(fèi)者能夠接受的價格上線，爭取實現(xiàn)可能銷量內(nèi)的利潤最大化！
價格定到多少合適？
牙膏畢竟是生活用品，沒有高附加價值的高價格必然導(dǎo)致無人問津，但同時，對于涉及健康的產(chǎn)品，在一定的價格范圍內(nèi)，需求的迫切性很大程度的決定了消費(fèi)者購買可能——市場事實證明，很多高端價格產(chǎn)品的購買者不一定是收入最高的人群。凱納項目團(tuán)隊通過對數(shù)以千計的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，結(jié)合對產(chǎn)品了解、試用前后消費(fèi)者反映，鎖定 了 20元左右的價格。這個價格雖然與其它牙膏相比偏貴，但仍然在云南白藥品牌以及產(chǎn)品力支持范圍內(nèi)。
先品類，后品牌：搶占功能性牙膏市場制高點
醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍日化業(yè)，雖然不是一個完全嶄新的課題，但這個領(lǐng)域的成功者的確寥寥無幾，在國內(nèi)外巨頭的操盤下，嚴(yán)酷的競爭已經(jīng)讓不少有一定實力的日化企業(yè)步履維艱。尤其在品牌與傳播的競爭上，巨頭們強(qiáng)大的實力將諸多品牌打壓的很難抬頭。
在云南白藥牙膏的市場運(yùn)用中，凱納沒有急于將傳播費(fèi)用于打品牌、炒作知名度。這一方面得益于云南白藥品牌本身已經(jīng)具備了一定的吸引眼球的能力，另一方面，我們發(fā)現(xiàn)——護(hù)理型牙膏在國外已經(jīng)日趨成為主流，結(jié)合快銷品、健康品的營銷經(jīng)驗，凱納認(rèn)為：在很大發(fā)展前景的品類中搶得先機(jī)，更符合企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，因此，我們提出了非傳統(tǒng)牙膏的概念與其它牙膏區(qū)隔，通過“有效改善牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的三大訴求”，搶占功能性牙膏市場制高點，話語權(quán)。在傳播上，聚焦重點市場，挖掘百年藥企做牙膏、一支高價位牙膏熱賣等新聞點，通過報紙媒體造勢，并進(jìn)行深度說服。
在 銷售 渠道上，我們沒有苦等渠道的緩慢建設(shè)，首先從有深厚基礎(chǔ)的藥店入手，讓消費(fèi)者可以買得到產(chǎn)品，同時逐步開發(fā)商超等其它分銷渠道，待整個日化渠道相對成熟后，再將渠道全面理順，實現(xiàn)了對不同業(yè)態(tài)終端的高度覆蓋。經(jīng)過4年的市場推廣，最初決策的先見之明日益凸現(xiàn)，醫(yī)療、公眾、以及百姓對牙周、口腔健康的關(guān)注日趨提升，相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場容量逐步提升，而搶得先機(jī)的云南白藥牙膏從中受益頗豐。
廣告活動作為企業(yè)推銷產(chǎn)品、品牌的手段，首先考察的就是如何把握消費(fèi)者的需求來獲得利潤，正如奧格威所言：在現(xiàn)代商業(yè)社會里，除非你能把所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)意、獨具匠心都是毫無價值的。尤其在中國目前的市場環(huán)境下，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇后，第一時間應(yīng)該是在品類做強(qiáng)，在有了穩(wěn)定銷量、利潤的基礎(chǔ)上，再合理投入強(qiáng)化品牌，是一條科學(xué)合理的運(yùn)營思路。
對于運(yùn)營模式的探索創(chuàng)新，我們經(jīng)常聽到這樣的聲音——廣告公司說：我們的創(chuàng)新客戶接受不了，而客戶說：你們的創(chuàng)新不是我需要的！其實，對于中國目前大多數(shù)的本土企業(yè)而言，尋找廣告公司的目的只有一個，那就是，賣貨！是創(chuàng)造利益和價值！無論是做品牌、做形象還是做促銷，如果一個廣告公司尤其是策劃型公司沒有為企業(yè)在一定時期內(nèi)創(chuàng)造可見的銷量，不管品牌知名度多響，一切的創(chuàng)新都是空談！
在目前的商業(yè)環(huán)境下，對于企業(yè)，尤其是大型企業(yè)，營銷外腦的作用不僅是錦上添花，更重要的是要主動把脈，從企業(yè)眾多資源中，用銳利的眼神發(fā)現(xiàn)機(jī)會和賣點，同時用睿智的心靈判斷創(chuàng)新的尺度與市場的走向。
從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)：透視健康品的發(fā)展與未來
中國的健康產(chǎn)業(yè)以及很多產(chǎn)業(yè)正處于成長期或發(fā)展期，在運(yùn)作上不可能一擲千金，這時候，企業(yè)需要取巧的傳播和推廣方式，因此策劃公司必須提供符合這個階段需要的解決辦法。云南白藥牙膏作為醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入日化行業(yè)的一個成功案例，其實從側(cè)面反映了健康品的發(fā)展趨勢和未來。
每個產(chǎn)品、行業(yè)都是處于各自發(fā)展階段，擁有不同背景的，不同的影響力。健康品的未來不僅僅是創(chuàng)意、執(zhí)行、傳播炒作、 商業(yè)模式 的建設(shè)、營銷隊伍的培養(yǎng)建設(shè)、渠道的建設(shè)、市場的科學(xué)管理、企業(yè)“構(gòu)架”的優(yōu)化，都成為了健康品企業(yè)，以及運(yùn)營健康品項目的廣告公司的必修課。未來的健康品市場，不僅需要圍繞消費(fèi)者的有殺傷力、煽動力、針對性、誘導(dǎo)性融為一體的核心訴求，更需要做細(xì)、做活、做深、做商業(yè)模式與營銷通路；迎合消費(fèi)者多元化的價值取向不斷開發(fā)新品；有質(zhì)量地加強(qiáng)渠道深度開發(fā)，以盡快實現(xiàn)市場占有率的突破。在這樣的市場下，廣告公司需要在客戶、市場、消費(fèi)者之間找到一個合適的位置，在做銷量、做品牌同時，對輿論負(fù)責(zé)，對公眾負(fù)責(zé)，對整個健康品行業(yè)的發(fā)展與未來負(fù)責(zé)。
在云南白藥牙膏項目的運(yùn)營中，產(chǎn)品過硬的品質(zhì)讓我們不僅獲得了商業(yè)上的成就感，同時為中國百姓健康品質(zhì)的提升做出貢獻(xiàn)，同樣令人欣慰。云南白藥集團(tuán)作為凱納的客戶，在4年多的合作中，不論是面臨審批風(fēng)暴時的沉著，還是對消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)的醫(yī)者本色，以及對共同培育市場難得的信任與耐心，都讓凱納人不禁為其喝彩！
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