賽前短片里的廣告語吸引著全場(chǎng)的目光，那一瞬間，就坐于舞臺(tái)之下的評(píng)委或選手，無論是誰，毫無疑問，都是這話里的“前者”。而中信的成功，即在于將后者轉(zhuǎn)化成了前者，借 “非營(yíng)銷”的力量締造了“營(yíng)銷”的神話。
比賽場(chǎng)上， 中信銀行 所呈現(xiàn)的一個(gè)又一個(gè)的轉(zhuǎn)變，引發(fā)我們的思考——從服務(wù)到營(yíng)銷、從客服呼出到客戶呼入、從單純?cè)黾映杀镜侥陝?chuàng)收7000萬、從18個(gè)月開始盈利到180秒瞬間交易……過去的一年，中信銀行的呼叫中心究竟發(fā)生了什么？
從“呼叫中心”到“營(yíng)銷核心”
中信的“服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷”也許給所有的商業(yè)銀行提了個(gè)醒——“后信用卡時(shí)代”，銀行可作為的空間還很多，信用卡盈利的“黃金時(shí)期”，又或許才剛剛開啟。
在業(yè)內(nèi)人士看來，國(guó)內(nèi)信用卡業(yè)已到了發(fā)展的瓶頸期。“目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)約有2億張信用卡，而全中國(guó)符合發(fā)卡條件的只不過6000萬，也就是說，對(duì)于信用卡消費(fèi)人群而言，平均每個(gè)人手里都有3到4張信用卡了。”中信銀行總行信用卡中心總裁助理呂天貴認(rèn)為，在全面進(jìn)入“后信用卡時(shí)代”的當(dāng)下，靠發(fā)卡數(shù)量來提升業(yè)績(jī)的老辦法已經(jīng)行不通了，未來信用卡業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將從數(shù)量規(guī)模轉(zhuǎn)移到客戶忠誠(chéng)度。
中信認(rèn)為，客服是接觸客戶的最前沿，通過良好服務(wù)構(gòu)建起的信任感和忠誠(chéng)度，是傳統(tǒng)的營(yíng)銷人員難以匹及的，它是成功營(yíng)銷的基石和財(cái)富。
在沒有同類案例可供參考的情況下，中信銀行信用卡中心自2008年起，歷經(jīng)兩年，研發(fā)出一套從操作流程、指標(biāo)考核到獎(jiǎng)勵(lì)措施完善的營(yíng)銷模式。該模式將頻繁接觸客戶的服務(wù)渠道轉(zhuǎn)化為低成本的營(yíng)銷渠道，通過深入分析、挖掘客戶需求，打造適合信用卡客戶購(gòu)買的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，然后對(duì)致電客服熱線辦理或咨詢業(yè)務(wù)的持卡人提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)為契機(jī)，向目標(biāo)客戶進(jìn)行營(yíng)銷。
“180秒”速營(yíng)銷
根據(jù)VISA國(guó)際組織的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一般來說，信用卡的盈虧平衡點(diǎn)發(fā)生在開卡后的第18個(gè)月。也就是說，只有等到信用卡啟用一年半以后，它才有可能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。但事實(shí)上，大量信用卡在使用約6個(gè)月后便進(jìn)入了所謂的“休眠期”。相比之下，中信銀行全力打造的“180秒營(yíng)銷模式”讓信用卡的盈利時(shí)點(diǎn)充分前置。
比賽當(dāng)天，呂天貴向現(xiàn)場(chǎng)來賓分享了他們引以為豪的“180秒營(yíng)銷”：一旦客戶電話呼入客服中心，30秒內(nèi)，中信的電子系統(tǒng)將通過IVR引流技術(shù)自行分析客戶需求，并立即提示接線人員。而客服人員則需在接下來的90秒通過提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲取客戶信賴，進(jìn)一步引導(dǎo)和捕捉客戶的產(chǎn)品需求，并在最后的60秒鐘向客戶營(yíng)銷同其需求相匹配的產(chǎn)品，即時(shí)成功、下單扣款。
客服人員營(yíng)銷的主要產(chǎn)品包括以下三款：其一，“年費(fèi)增值套餐”，即根據(jù)持卡人特征分群，在保留原有信用卡服務(wù)及功能的基礎(chǔ)上，增加個(gè)性化的增值服務(wù)；其二，“賬單/單筆分期還款業(yè)務(wù)”，即邀請(qǐng)用卡情況及信用記錄良好的持卡人，對(duì)非指定商戶或非指定類型消費(fèi)欠款進(jìn)行免費(fèi)分期付款業(yè)務(wù)；“其三，短信寶”服務(wù)，通過0起點(diǎn)消費(fèi)通知、彩信賬單及失卡保障，最大程度讓持卡人掌握信用卡動(dòng)態(tài)信息及解決了信用卡被盜刷的后顧之憂。
從“成本消耗”到“價(jià)值創(chuàng)造”
采訪中，中信銀行呂天貴坦言：“對(duì)于銀行來說，信用卡業(yè)務(wù)是成本，很難賺錢的。”且多數(shù)情況下，客服中心也是銀行的成本消耗區(qū)。而中信銀行的“服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷”妙就妙在，將兩個(gè)只貢獻(xiàn)成本而不創(chuàng)造利潤(rùn)的部門粘合在一起后，卻締造出了一個(gè)潛力無限的盈利平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了從 “成本消耗中心”向“價(jià)值創(chuàng)造中心”的轉(zhuǎn)變。
“服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷”自2008年在中信銀行信用卡中心正式運(yùn)行以來，通過不斷優(yōu)化機(jī)制、分析數(shù)據(jù)、積累經(jīng)驗(yàn)，2009年該項(xiàng)目全年創(chuàng)收超過7000萬元，單月營(yíng)銷額連續(xù)突破1000萬元，截止至2010年4月，累計(jì)創(chuàng)收超過1.35億元。
除了利潤(rùn)的“開源”，中信銀行在“服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷”的過程中也注意了成本的“節(jié)流”，嚴(yán)格要求客服人員只能通過客戶呼入而非主動(dòng)呼出的方式來營(yíng)銷產(chǎn)品。
呂天貴認(rèn)為，通過呼叫中心組織營(yíng)銷的顯性成本是微不足道的，“只不過是電話費(fèi)和電費(fèi)而已”，但由呼叫中心引發(fā)的隱性成本不可低估，“我們不能忽略電話營(yíng)銷對(duì)客戶帶來的騷擾，每營(yíng)銷一次客戶，便少了一次接觸客戶的機(jī)會(huì)。”呂天貴告訴記者，客服人員外呼的投訴率比呼入營(yíng)銷的投訴率高出4到5倍。通過將外呼轉(zhuǎn)變?yōu)楹羧耄娫挔I(yíng)銷引發(fā)的“騷擾成本”或曰“機(jī)會(huì)成本”幾乎無處可尋。
金融營(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)審委員會(huì)主席、北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)系教授涂平先生認(rèn)為，中信的“服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷”是“將成本轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了新的贏利點(diǎn)”。
評(píng)審委員會(huì)委員李清飛先生在其評(píng)點(diǎn)意見中寫道：“這是一個(gè)高度創(chuàng)新的營(yíng)銷案例，有效有機(jī)的開發(fā)客服中心的核心資源‘人’，并注重執(zhí)行質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)客戶滿意度提升并實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。”李清飛的點(diǎn)評(píng)切中了 “服務(wù)轉(zhuǎn)營(yíng)銷”的另一要點(diǎn)——它為就職于呼叫中心的客服人員開辟了職業(yè)發(fā)展的新天地。
根據(jù)中信銀行呂天貴的介紹，改制后，呼叫中心的工資水平發(fā)生了質(zhì)的飛躍，從行業(yè)普遍的2000元/每月升至5000元以上，此外，優(yōu)秀的電話營(yíng)銷人還有機(jī)會(huì)從服務(wù)崗調(diào)任營(yíng)銷崗。某種程度上，現(xiàn)今的中信銀行呼叫中心正悄然孕育著一支熟悉市場(chǎng)、了解需求、受客戶信賴的營(yíng)銷力量。
