當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力，以及全球新一輪產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。我國(guó)正積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展打造新引擎。
作為制造業(yè)大市的佛山，也正面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切需求。佛山品牌企業(yè)該如何更好地?fù)肀Ь€上新經(jīng)濟(jì)，拓展數(shù)字經(jīng)濟(jì)新空間，助力佛山打造成為全國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展標(biāo)桿城市的新引擎呢？
在昨日舉辦的數(shù)字化品牌營(yíng)銷變革趨勢(shì)專家分享會(huì)暨2020“線上消費(fèi)者最喜愛(ài)的佛山品牌”系列活動(dòng)啟動(dòng)儀式上，國(guó)家工信部品牌培育專家、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院營(yíng)銷系主任陳明教授作了《數(shù)字化品牌營(yíng)銷變革趨勢(shì)》主題分享，為佛山企業(yè)帶來(lái)滿滿干貨。
現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，萬(wàn)物互聯(lián)，企業(yè)培育、打造品牌必須要有新的策略和方法。
對(duì)于在1995年~2009年間出生，受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通信等科技產(chǎn)物影響很大的Z世代而言，品牌的社交屬性尤為重要。
消費(fèi)者主動(dòng)的消費(fèi)行為要求企業(yè)必須更加關(guān)注消費(fèi)者真正的購(gòu)物需求。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，速度決定生存，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會(huì)打敗慢的，因此企業(yè)營(yíng)銷貴在“神速”。
打造品牌須有新的策略和方法
“現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，萬(wàn)物互聯(lián)，企業(yè)培育、打造品牌必須要有新的策略和方法。”陳明說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)首先對(duì)消費(fèi)者行為造成了很大的影響，現(xiàn)在的消費(fèi)者注意力越來(lái)越難聚焦，只關(guān)心自己感興趣的信息，獲取信息越來(lái)越主動(dòng)，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為消費(fèi)者重要的消費(fèi)方式。
在陳明看來(lái)，消費(fèi)的社交性也非常明顯，消費(fèi)者“評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享”消費(fèi)體驗(yàn)已成為消費(fèi)常態(tài)。對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)一件商品，買(mǎi)的不僅僅是它的功能，還是進(jìn)入一個(gè)社群的通行證，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌是對(duì)自身身份的確認(rèn)。
陳明正在演講。
“尤其是對(duì)于在1995年~2009年間出生，受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通信等科技產(chǎn)物影響很大的Z 世代而言，品牌的社交屬性尤為重要。”陳明說(shuō)，在以“社交為王”的Z世代眼里，消費(fèi)是尋獲認(rèn)同的一種表達(dá)方式，能夠幫助他們更好地建立和維護(hù)社交關(guān)系。買(mǎi)出共鳴、吸引同好、跟上圈內(nèi)潮流、維系共同語(yǔ)言，是Z世代的“社交型消費(fèi)動(dòng)機(jī)”。
陳明表示，Z世代還通過(guò)消費(fèi)在社群中打造自身的人設(shè)，他們?cè)敢馔ㄟ^(guò)購(gòu)買(mǎi)有特殊內(nèi)涵的品牌，來(lái)打造自己專屬人設(shè)。他們更愿意嘗試新鮮事物，不愿意盲目從眾，一味聽(tīng)從權(quán)威。這對(duì)于新興和年輕的品牌而言，是一個(gè)非常重大的機(jī)會(huì)； 對(duì)于一些品牌產(chǎn)品來(lái)講，就可以考慮增加風(fēng)格、款式、顏色等，給Z世代消費(fèi)者提供更多選擇。
以消費(fèi)者為核心建構(gòu)營(yíng)銷體系
“消費(fèi)者這些主動(dòng)的消費(fèi)行為要求企業(yè)必須更加關(guān)注消費(fèi)者真正的購(gòu)物需求。”陳明說(shuō)，很多時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不僅僅在于功能，還在于服務(wù)、人性化的溝通、情感體驗(yàn)等，像三只松鼠、小罐茶、好想你、海底撈等品牌，都是由于非常關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)物的情感和體驗(yàn)，從而得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，獲得了品牌的知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
這些才是數(shù)字化時(shí)代的品牌。陳明認(rèn)為，在崇尚DIY和講究體驗(yàn)的數(shù)字化時(shí)代，除了品牌所表現(xiàn)出來(lái)的實(shí)力和被傳誦的程度，人們?cè)絹?lái)越傾向于用參與和被關(guān)懷的程度來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的價(jià)值和其在消費(fèi)者心目中的地位。
對(duì)于佛山企業(yè)如何在數(shù)字化時(shí)代進(jìn)行品牌營(yíng)銷，陳明給出了5點(diǎn)核心建議：
第一點(diǎn)是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，速度決定生存，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會(huì)打敗慢的，因此企業(yè)營(yíng)銷貴在“神速”。
第二點(diǎn)是企業(yè)要打造共享、開(kāi)放、合作、互利的商業(yè)文化，通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷的方式，為客戶提供問(wèn)題的解決方案，而不僅僅只是售賣(mài)產(chǎn)品。
第三點(diǎn)是要進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息傳遞，實(shí)時(shí)的企業(yè)就像“感覺(jué)一響應(yīng)”機(jī)器，能夠在市場(chǎng)的任何地方都有理解力和競(jìng)爭(zhēng)力。
第四點(diǎn)是企業(yè)培育品牌需要和消費(fèi)者進(jìn)行人性化的互動(dòng)溝通，因?yàn)楝F(xiàn)在是顧客啟動(dòng)并控制營(yíng)銷的時(shí)代，價(jià)值是共創(chuàng)的產(chǎn)物，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和滿意度都由互動(dòng)、參與和分享來(lái)建立。比如針對(duì)Z世代人群，企業(yè)就可以通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)該用戶群體深入洞察，挖掘其興趣點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)容、創(chuàng)意、產(chǎn)品、平臺(tái)等方式與Z世代建立連接，激發(fā)他們對(duì)品牌的關(guān)注。
第五點(diǎn)是行業(yè)和企業(yè)的邊界日益模糊，場(chǎng)景構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)將成為未來(lái)的商業(yè)形態(tài)，企業(yè)一定要搶抓消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建先機(jī)。
