互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了媒體行業(yè)的這一格局，用戶對(duì)媒體的消費(fèi)也逐漸顯現(xiàn)出了一種非線性的模式：作為用戶，只尋找并消費(fèi)自己感興趣的內(nèi)容。非線性廣告的出現(xiàn)從另一方面來(lái)講，其實(shí)也改變了用戶消費(fèi)的方式——對(duì)廣告不再心存好奇，獲取信息的方式由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，對(duì)不喜歡的內(nèi)容有了說(shuō)不的權(quán)利。
而隨著用戶媒體消費(fèi)方式的不斷變遷，廣告主們不再確定要通過(guò)哪種恰到好處的信息和渠道才能準(zhǔn)確地觸達(dá)受眾。因?yàn)樵谶@個(gè)多元化媒體的時(shí)代，一個(gè)渠道極有可能會(huì)對(duì)其他渠道帶來(lái)連鎖反映，并且最終效果也很難評(píng)估。對(duì)廣告主而言，找到能準(zhǔn)確觸達(dá)受眾的廣告內(nèi)容和渠道非常重要——最終的廣告效果要與受眾相關(guān)，并且具有非常大的號(hào)召力。
因此，非線性廣告需要以用戶為導(dǎo)向，與用戶相關(guān)并且具有相應(yīng)的品牌號(hào)召力——不僅要能夠體現(xiàn)出品牌的價(jià)值，更要滿足用戶的心理預(yù)期。
非線性廣告的具體案例
事實(shí)上，非線性廣告是一個(gè)非常廣義的概念，所以適用與很多場(chǎng)景。以下將為讀者展示一些現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用實(shí)例。
Facebook ads
Facebook可以說(shuō)是非常巧妙地對(duì)跨屏追蹤做了結(jié)合，廣告主們能夠通過(guò)移動(dòng)端、桌面端等多種方式定位并追蹤廣告。從理論上講，這也意味著用戶愿意去接受并點(diǎn)擊廣告，但事實(shí)上，卻并不如預(yù)期所料。也有一些人會(huì)質(zhì)疑，認(rèn)為那些非常生硬的原生廣告又該如何？答案是：完全適用。通常來(lái)講，程序化定向廣告若是對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值，那它也算作非線性廣告中的一種。
iBeacons
蘋果公司在2014年為零售和戶外廣告行業(yè)推出了iBeacons，該技術(shù)經(jīng)常會(huì)結(jié)合數(shù)字戶外一起使用，以促成手機(jī)用戶的互動(dòng)與購(gòu)買，并被大部分做市場(chǎng)和廣告人員大量使用。具體而言，它能幫助手機(jī)用戶獲得地理位置上的相關(guān)信息，包括產(chǎn)品和服務(wù)的促銷等，廣告主也可通過(guò)該技術(shù)實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的廣告投遞。在某種程度上，這種技術(shù)充當(dāng)了促進(jìn)企業(yè)、戶外和手機(jī)用戶之間連接的橋梁，而戶外、iBeacons和手機(jī)的結(jié)合也可為客戶提供廣告活動(dòng)效果的實(shí)時(shí)報(bào)告，準(zhǔn)確記錄有關(guān)受眾互動(dòng)參與和實(shí)際銷售的數(shù)據(jù)。
社交化視頻
過(guò)去十年，社交化媒體對(duì)視頻領(lǐng)域已經(jīng)造成了十分巨大的影響，品牌主們開始熱衷于生產(chǎn)可在線分享并且更加簡(jiǎn)短的視頻（包括有趣的、情感化的等）。品牌主們喜歡將同一個(gè)視頻進(jìn)行不同的包裝，并分發(fā)到不同的社交平臺(tái)，而用戶也可以選擇性的觀看廣告主在視頻內(nèi)插入的視頻廣告。
更甚的是，由于社交媒體觸達(dá)用戶的范圍很廣，所以像NIKE這樣的品牌愿意去大膽嘗試，摒棄短視頻，使用長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的故事形式的視頻廣告將信息傳達(dá)給那些忠誠(chéng)度高的粉絲用戶。
新型廣告的出現(xiàn)吸引著用戶的眼球
對(duì)出版商而言，若是想要通過(guò)非展示廣告的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，同時(shí)又能取悅那些經(jīng)常使用廣告攔截的用戶，又該如何呢？下面來(lái)看幾個(gè)例子。
Unlockd
Unlockd近期與特易購(gòu)移動(dòng)公司達(dá)成了一項(xiàng)合作寫協(xié)議，即當(dāng)用戶通過(guò)特易購(gòu)移動(dòng)公司的XtrasApp瀏覽內(nèi)容時(shí)，就會(huì)支付3英鎊的費(fèi)用。廣告和offer也能夠根據(jù)地理定位在特定的時(shí)間展示給用戶。
Unlock的CEO和聯(lián)合創(chuàng)始人，Matt Berriman也表示，有關(guān)廣告攔截的計(jì)劃也只是緩兵之計(jì)（移動(dòng)廣告將不再依靠數(shù)據(jù)，與用戶相關(guān)性更高并且更安全），而事實(shí)上，這也不能給用戶帶來(lái)非常大的價(jià)值。
就目前來(lái)看，特易購(gòu)還未能從廣告攔截中獲取收益或是看到威脅，因此，對(duì)發(fā)行商和媒體公司而言，廣告攔截也就成了他們博弈的籌碼。
但事實(shí)上，廣告攔截并不能為用戶或特易購(gòu)實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值互換。毫無(wú)疑問(wèn)，用戶使用廣告攔截的意圖非常明確，但卻仍然無(wú)法阻止特易購(gòu)賺取收益。同時(shí)，那些能夠通過(guò)傳統(tǒng)媒體方式獲得價(jià)值互換的用戶對(duì)移動(dòng)端也體現(xiàn)出了極大的熱情。
這也就不難理解特易購(gòu)移動(dòng)公司為何會(huì)傾注如此多的精力去搭建不同的商業(yè)模型——擁抱廣告和內(nèi)容營(yíng)銷，與用戶進(jìn)行價(jià)值互換。
People.io
People.io的受眾并不是發(fā)行商，而是那些想要了解用戶意圖的廣告主。People.io能夠讓用戶通過(guò)分享個(gè)人的信息或是參與到個(gè)人相關(guān)的內(nèi)容建設(shè)的方式來(lái)獲取信用，目的是探索用戶的對(duì)廣告的興趣所在。而信用的積累可以根據(jù)offer、訂閱內(nèi)容、新產(chǎn)品和慈善捐助等來(lái)積累。
總結(jié)
對(duì)全球用戶、發(fā)行商和廣告主等來(lái)說(shuō)，觸達(dá)、共鳴、反應(yīng)是構(gòu)成成功廣告營(yíng)銷活動(dòng)最重要的三大要素。如今廣告形式日漸多樣，投放平臺(tái)眾多。而能否有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，確保廣告積極地引發(fā)受眾共鳴，進(jìn)而獲得預(yù)期的消費(fèi)者行動(dòng)，就成為廣告主們制定廣告投放策略的關(guān)鍵。
